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1、先“声”夺人 伊利牛奶声音媒体创新传播方案一、 背景分析：1. 行业竞争加剧，市场日益细分：随着牛奶行业三强鼎立，行业竞争不断变化，各主流厂家为扩大需求积极拓展产品细分，如细分为纯牛奶、酸奶、早餐奶、晚餐奶等。面对复杂竞争环境，市场传播上也应更具针对性、立体覆盖。2. 整体传播成本高，利润率低：目前市场环境中传统媒体投入成本偏高，而牛奶属重复消费产品，要求媒体传播也应具备持续性、重复性、到达率高的特点。3. 新媒体涌现，传统媒体翻新：市场整体竞争氛围加剧促使新传播媒体不断涌现，而且消费者接受速度也越来越快；尤其一些传统媒体也进行了创新，如电台，创新频道栏目、丰富节目内容，不仅巩固了青年和老年听
2、众群，而且随着购车人群的增多，获得了极具消费潜能的优势听众群。二、 目的：创新营销观念、拓展营销手段，在不提高现有传播成本前提下，获得一套低成本、高频次的创新整合传播方式。三、 策划方案：（三、1） 声音媒体创新传播方案之一伊利“声之媒”示意图片功能特点与产品结合点推广方式 方案1 方案2 整点报时功能。逢整点报时提醒，如“伊利牛奶提醒您，现在是xx点”。 定时闹铃提示功能。 闹铃提醒，如“嘀嘀嘀，起床了，伊利牛奶提醒您，早上喝奶更健康”。 2008奥运倒计时功能。 强化产品提示度。整体外形设计酷似伊利牛奶包装。 提升产品忠诚度，挖掘消费潜能。报时提醒反复刺激消费者保持喝伊利牛奶习惯，解决了重
3、复购买率低、当次消费量低的问题。 整合奥运资源。独特奥运倒计时功能，将奥运资源运用到终端活动。 与牛奶捆绑，作为促销品。如买一箱牛奶加x块钱即可赠送一个。 推广渠道多样。终端陈列；以奥运、健康为由头的终端活动中推广。 会员增值服务。每月定购x箱伊利牛奶，即可获赠一个该礼品。说明：此图为示意，售价及其它可进行细化调整。“声之媒”作为伊利独有创新声音媒体促销广告传播方式，可依此开发出其他系列产品。礼品名称其他方案：奥运牛奶报时器、健康报时闹铃。（三、2） 声音媒体创新传播方案之二新兴电台媒体示意电台策略说明媒体特点投放方式 电台媒体符合牛奶产品特性。牛奶产品媒体传播不同于耐用品（产品复杂，需要声光
4、电结合的宣传教育），牛奶可用声音的高频次投放。 选择覆盖面较大的各省级电台媒体。 选择新兴电台媒体。 消费人群覆盖面广。电台媒体的覆盖人群越来越广，涉及牛奶消费各类人群，青少年、老年人群、高消费开车打的人群。 投入产出比高。电台媒体频次高、重复性强、到达率高。 选择潜力大的新兴电台媒体。如评书台、故事台、乡村台等，新兴电台推广力度大，能巧妙借力，而且投入成本更低。 利用电台媒体的时段特点。根据牛奶的市场细分，与电台媒体结合起来，如早上定点投放早餐奶广告内容，晚上投放晚餐奶，其他时段投放针对性内容。示例：新兴电台媒体辽宁电台故事台伊利广告策划书说明：通过整合辽宁故事台媒体资源，组合整点报时、栏目
5、广告、专题广告（深度报道伊利品牌）等广告投放方式，达到提高覆盖率、降低总投放成本目的。A、媒体介绍 (Introduce Media)辽宁电台故事台是经国家广播电影电视总局正式批准的东北第一家省级专业的故事广播，播出频率为AM900。媒体覆盖率5000HZ，省内不论是街头巷尾，公交车还是高速公路都能无阻碍的清晰流畅收听到各时段节目。辽宁故事台以故事立台穿插新闻类自办节目，综合广大听众喜爱的语言文学艺术打造故事王牌，在市场上标新立异，独树一帜。B、听众人群特点 (Characteristic of Audience) 听众忠诚度高：辽宁故事台整体栏目风格采用故事的方式播报新闻、传播文化，既有经典
6、节目又有创新栏目，拥有较为稳定收听受众人群。 听众针对性强：故事台栏目与伊利牛奶目标用户群高度吻合，如古今书场评书栏目，听众人群以偏老龄化居多，而目前超市消费中老人逐步承担起家庭日常生活必需品的购买工作，因此老人是家庭的健康顾问，通过影响他们进而提高伊利牛奶的提袋率；又如花喜鹊与啄木鸟采用幽默评书方式播报新闻吸引了大量消费能力强的中青年；再如真情密码栏目播放网络流行言情小说，主要针对青少年，而他们也是牛奶消费的主力军。 覆盖面广：辽宁故事台全省均有覆盖，尤其针对沈阳市将马上开通调频（FM101.1），传播深度将进一步扩大。C、推荐广告栏目 (Recommend AD Subject)1. 栏目
7、推荐说明：根据伊利牛奶特点，按投放效果、到达率，推荐高、中、低三种广告组合方式。2. 推荐方案：黄金豪华套餐。通过高频次广告全面覆盖伊利牛奶目标消费群重要接触时段，每天滚动20次30秒栏目广告、3分钟小专题、7秒咨询提示全天28次播报。； 序号推荐广告栏目栏目特点播出时段推荐频次单价折扣总价备注17秒咨询提示分时段播放不同提示内容，提高消费认知度和传播深度。如早7点至9点播报伊利早餐奶内容（如：伊利早餐奶，鲜活一整天），晚5点至7点播报晚餐奶内容（如：伊利晚餐奶，健康好享受）。整点、半点播出28次/天170000元/月2折40.8万元/年全年价格。2古今书场栏目广告全国著名评书表演艺术家讲述的
8、经典评书。节目听众锁定中老年家庭饮食健康的关注者和日常用品第一购买人群。06:30-08:004次/天700元/次2折每天共20次29.2万元/年（按最低套播价200元/次计算）“单价”为单次投放价格，总价计算时按每天20次的套播价格（200元/次）的最低价格计算。3黄金剧场栏目广告时下最流行电影、电视剧、广播剧的广播版。该栏目听众以家庭主妇为主，是牛奶的最重要消费群体。10:00-11:004次/天500元/次2折4游侠闯江湖栏目广告新闻评说类节目，利用辽宁各大媒体记者资源，揭示热点新闻事件背后的故事。该栏目听众层次较高，消费能力最强。11:00-12:004次/天700元/次2折5中华典故
9、栏目广告用诙谐幽默的方式讲述成语故事。该栏目主要由家长带领孩子一同收听，能极大激发牛奶潜在消费需求。13:00-14:004次/天600元/次2折6花喜鹊与啄木鸟栏目广告（重播）以诙谐幽默的个性主持，独特的“四不像”艺术风格，别开生面的表达方式，播报当天新闻。该栏目吸引了大量消费能力极强的中青年听众。16:00-17:004次/天600元/次2折75分钟小专题深度传播伊利品牌，内容灵活，可根据情况调整传播内容。1次/天1500元/次54.75万元/年全年价格。合计总费用 (Total Expenses) ：124.75万元/年3. 推荐方案：白银精装套餐。重点覆盖早、晚两个收听高峰时段。每天滚
10、动4次30秒栏目广告、全天20次整点报时、5分钟小专题。大频次短版广告强化品牌印象，穿插30秒和5分钟广告。序号推荐广告栏目栏目特点播出时段推荐频次单价折扣总价备注1整点报时分时段播放不同提示内容，提高消费认知度和传播深度。整点播出20次/天140000元/月2折33.6万元/年全年价格。2古今书场栏目广告同上。06:30-08:001次/天700元/次2折每天共20次14.016万元/年（按最低套播价480元/次计算）“单价”为单次投放价格，总价计算时按每天4次的套播价格（480元/次）的最低价格计算。3真情密码栏目广告该栏目主要针对青少年和女性，播放最新网络流行言情小说，展现生命长河中的真
11、情密码。这部分听众是酸奶等产品的忠实消费群体。09:00-10:002次/天600元/次2折4纪实风云录栏目广告扣人心弦的长篇纪实小说。这档节目听众年龄主要集中在30-55岁之间，此外出租车司机（包括乘客）也是该栏目的主要听众。21:00-22:001次/天500元/次2折55分钟小专题同上。1次/天1500元/次54.75万元/年全年价格。合计总费用 (Total Expenses) ：102.366万元/年4. 推荐方案：青铜实惠套餐。重点覆盖早间和上午栏目，对当天伊利奶的提袋率直接产生积极作用。每天滚动6次30秒，全天20次整点报时。序号推荐广告栏目栏目特点播出时段推荐频次单价折扣总价备
12、注1整点报时同上。整点播出20次/天140000元/月2折33.6万元/年全年价格。2古今书场栏目广告同上。06:30-08:001次/天700元/次2折每天共6次18.396万元/年（按最低套播价420元/次计算）总价计算时按每天6次的套播价格（420元/次）的最低价格计算。3花喜鹊与啄木鸟栏目广告同上。08:00-09:001次/天700元/次2折4真情密码栏目广告同上。09:00-10:002次/天600元/次2折5黄金剧场栏目广告同上。10:00-11:002次/天500元/次2折合计总费用 (Total Expenses) ：51.996万元/年（三、3） 声音媒体创新传播方案之三乡镇广播1. 背景：随着中央建设社会主义新农村的十一五规划不断深化，乡镇居民收入提高，并逐步关注健康生活，尤其对下一代的健康关注，牛奶市场也将获得高速发展。此时应抢占先机，提前抓住农村消费人群。2. 操作方式：a) 借助村村通广播、村广播站，播放伊利牛奶健康故事等多种内容的广告。b) 通过采取实物换取广告的方式进行操作，如每月给村广播站捐助一箱奶。c) 应确保省级电台媒体、村广播站和终端铺货同步进行。省级电台保持高空传播优势、村广播站作为地面补充。 END （盼望与客户共同探讨更多可行之推广思路） / 文档可自由编辑打印
