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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.04年春夏季M品牌鄂省拓展手记 M品牌属于温州鞋行业的二线品牌，一直以来走的都是产品路线，总经理坚信一条原则：产品质量才是最重要的。虽然M品牌在业内的口碑一直不错，但是市场占有率却并不乐观。我从2003年进入M公司之后，作为营销副总，我希望能借助营销手段来树立品牌形象，推动产品销售。 如如何打好好这上任任后的第第一仗？经过市市场调查查和分析析，我把把战场选选择在了了湖北武武汉这个九九省通衢衢的战略略要地。 背背景分析析： 品品牌优势势： 11、MM品牌在在鄂
2、省有有过多年年的市场场基础； 22、产产品的工工艺、款款式、质质量已在在湖北与与其他温温州品牌牌形成区区隔，树树立了MM品牌的的竞争点点； 33、办办事处XX经理曾曾在武汉汉呆了九九年，对对湖北省省应该是是个“湖湖北通”，建建立一定定的人脉脉关系基基础。 品品牌劣势势： 11、在在鄂省操操作了九九年的MM品牌操操作一直直没有起起色，最最直接的的原因就就是，MM品牌一一直着力力开发东东北的皮皮鞋款式式，没有有针对南南方的鞋鞋款开发发， 22、99年来一一直是总总代理制制，并且且原湖北北总代理理一直是是坐销，对对市场的的跟踪与与拓展不不够，客客户流失失严重； 33、总总部对鄂鄂省代理理商的支支持力
3、度度不够，主主要在品品牌宣传传方面；品牌形形象不突突出，淡淡化了品品牌在消消费者的的印象。 44、针针对鄂省省的产品品开发还还不够，即即总部与与代理商商在产品品的信息息反馈做做得很不不够。 办办事处目目前在中中小型鞋鞋企操作作成功的的也不多多，俗话话说：“一一流的策策划加上上二流的的执行能能力等于于三流的的效果”，因因此我对对办事处处的组建建及其执执行能力力更尤其其重视，为为了打造造业界技技术品牌牌性第一一企业，我我在20003年年岁末就就着手鄂鄂省武汉汉办事处处的组建建，办事事处组建建方案如如下： 11、取消消“坐商商式”的的代理制制，实行行扁平化化管理，财财务上采采取“收收支两条条线”的的
4、方式。 22、改变变原来产产品单一一的困境境，成立立了外购购部，专专门找“代代工”厂厂家，丰丰富了MM品牌产产品的层层次，而而且在代代工方面面要做出出比竞争争对手更更出色的的动作，如如在款式式、价位位、女鞋鞋等方面面要拥有有竞争点点。 33、改变变原来夫夫妻店的的批发档档口，剔剔除家族族式管理理的弊病病，建立立特色办办事处营营销组织织，在220044年正月月初八就就开始了了武汉办办事处的的正式运运作，首首先建立立办事处处营销正正规营销销组织。 33个区域域经理的的业务分分工及招招聘条件件也得到到限制，即即3个区区域经理理必须都都是湖北北省人，且且具有区区域鞋业业品牌实实际操作作经验。其其中D负
5、负责全省省的拓展展，因为为他是市市场营销销专业毕毕业,商商务谈判判能力较较强，YY负责物物流，有有3年的的鞋业物物流操作作实战经经验，应应该说他他们都是是各就其其位的岗岗位高手手，还有有1个录录用的区区域经理理w负责责鄂东的的拓展，并并对D负负责，在在此期间间，对办办事处经经理、区区域经理理、物流流主管、配配货员、商商务文员员、出纳纳、会计计等岗位位职责进进行了严严格及详详细的界界定，在在公司总总部对办办事处人人员派驻驻前都进进行了全全面的培培训。 目目标： 经经过上述述准备工工作后，我我们确定定20004年MM品牌22、3、44三个月月的市场场目标： 在在20004年22、3、44三个月月内
6、， 鄂 省省 M 品牌牌开拓有有效终端端总数为为：155 家家，其中中：专卖卖店新开开 5 家，市市场拓展展率占全全年指标标的300%（备备注：有有效终端端是指综综合资料料齐全，有有实力、鞋鞋业经营营经验等等质量较较高的零零售经销销商）。销销售双数数计 33 万多多双，销销售额近近3000多万，约约占全年年销售指指标的338%。其其中自营营专卖店店1家，便便于滞销销或积压压皮鞋的的处理，鄂鄂西与鄂鄂东各开开1家专专卖店，滚滚动辐射射2家。商商场专厅厅、中岛岛开设共共 110 家，其其中专柜柜5家，商商场专厅厅2家，商商场中岛岛3家。开开拓步骤骤：布点点（开专专卖店），连连线（开开专柜），最最后
7、打开开局面（呈呈现出MM品牌的的网络格格局）目目标达成成过程： 22月份正正是短脸脸单鞋上上市期，新新品上市市，办事事处的工工作流程程进入市市拓阶段段： 115个有有效终端端虽说不不多，但但是之于于有效的的客户，责责任和负负担却是是很重的的，必须须有计划划性的展展开工作作，不可可能一下下子展开开，也要要“选点点渐变”，必必须首先先成功树树立样板板市场形象专专卖店。 DD经理承承担了此此项重任任，因前前半个月月曾有个个较全面面的市场场调查，在在市场调调查期间间，D经经理就收收集了所所到之处处的零售售商名片片及客户户相关资资料，晚晚上，DD经理把把名片及及客户资资料全部部摊开在在办公桌桌上，然然后
8、拿出出鞋业业业态分析析表： 表表（一） 鞋鞋业业态态情况表表业态形式优势与缺点点业态特点及及竞争对对手布局局情况专卖店优势在于：对鞋企企的品牌牌形象有有保证，资资金回笼笼快，信信息反馈馈及时有有效，缺缺点：皮皮鞋产品品单一，品品牌单一一，可选选择性差差，有区区域性特特点。设立专卖店店的，基基本上都都是温州州一线品品牌、某某些二线线品牌。鞋城或超市市优点：产品品的品种种和款式式都很丰丰富，资资金回笼笼快，缺缺点：品品牌形象象被淡化化，品牌牌特征也也不突出出。超市、鞋城城主要面面向大众众消费者者，主要要销售一一些价位位比较低低的品牌牌皮鞋，给给人的感感觉比较较低廉。这这样的卖卖场二线线品牌较较多，
9、有有些区域域的鞋城城一线品品牌也进进入，是是鞋城业业主为了了提升卖卖场的气气氛和形形象。购物中心或或百货商商场优点：可借借商场的的人气影影响品牌牌，减少少广告宣宣传的投投入，顾顾客信赖赖程度高高。缺点点：价格格高，资资金回笼笼慢，有有风险，费费用高，对对管理要要求也高高。百货大楼，是是一个城城市的主主要窗口口，代表表了这个个城市的的消费潮潮流，是是属于中中高档皮皮鞋进驻驻的地方方，如一一些国际际名牌和和国内的的知名品品牌。小商品市场场或商贸贸城产品丰富，人人流旺盛盛，但品品牌的价价值体现现不大。该市场是典典型的地地摊式经经营场所所，以品品种丰富富、价格格低廉而而闻名，可可以讨价价还价的的，俗称
10、称“水货货”市场场。 结结合业态态分析表表，D经经理得出出下列结结论：（11）具备备鞋业44种业态态的终端端，一般般是鄂省省的地级级市，城城市购买买力水平平高；（22）具备备233种业态态的一般般是消费费者购买买力较好好的县级级城市；（3）其其它是偏偏远山区区县城或或某些条条件较好好的镇。MM品牌是是着力拓拓展上述述的第（11）（22）两种种终端。 然然后,DD经理开开始了布布局终端端： （11）专卖卖终端备备选城市市：共88个，潜潜江、仙仙桃、宜宜都、宜宜昌、麻麻城、咸咸宁、襄襄樊、丹丹江口。 （22）专柜柜、专厅厅终端备备选城市市：共330个，老老河口、枣枣阳、随随州、应应城、沙沙洋、京京
11、城、大大悟、云云梦、洪洪湖、赤赤壁等 （33）散户户即C类类客户，一一般是来来店看板板的流动动性客户户，此类类客户对对经营MM品牌抱抱着试试试的态度度，也有有一些市市场调查查过程中中发现的的不利MM品牌进进驻的县县镇。 AA类终端端客户QQ市的开开拓案例例： QQ市恰好好具备鞋鞋业业态态的所有有形式，说说明Q市市的消费费者购买买力较强强，竞争争比较激激烈，但但市场空空隙是有有的，因因为市场场是无限限的，品品牌的市市场占有有率是有有限的，把把Q市作作为M品品牌的专专卖试点点，可从从下面的的4个理理由的分分析得出出： 11、QQ市的专专卖一线线品牌虽虽有几家家，但二二线品牌牌因为皮皮鞋的款款式跟一
12、一线品牌牌差不多多，产品品和营销销传播几几乎同质质化，又又竞争不不过一线线成熟品品牌，被被挡到了了鞋城与与超市，在在鞋超市市里，三三线品牌牌价位都都在1330-1150元元之间，不不利M品品牌进驻驻，体现现不出MM品牌的的个性，所所以M品品牌与一一线名牌牌为傍，借借势造势势； 22、品品牌的产产品优势势区隔竞竞争者，这这里一定定有商机机，而且且M品牌牌有个特特点，在在偏远山山区县市市，是不不容易打打开销路路的，鄂鄂西的突突破口的的第一站站，造势势的气氛氛不能太太低调，QQ市应该该是M品品牌的理理想选择择目标地地，原因因在于：经过分分析研究究，目前前Q市的的消费者者对产品品的认知知度大过过对品牌
13、牌的认可可度，产产品同质质化，给给有个性性的产品品带来了了机会，因因为M品品牌的产产品定位位还是中中高档的的，容易易树立消消费者对对本品牌牌的认知知度和信信誉感。 33、目目前鄂省省代理商商及零售售经销商商学习性性能力都都不强，武武汉办事事处就是是在学习习性经营营上树立立自己竞竞争力，这这样在与与客户沟沟通上肯肯定存在在分岐的的，M这这样的品品牌，如如果给一一个没有有思路且且不愿学学习的代代理商去去操作，风风险较大大，因此此择商除除了实力力、经营营经验、信信誉等之之外，肯肯学习的的经销商商是M品品牌的支支持对象象，Q市市的z老老板符合合M品牌牌的特点点。 44、中国国制鞋产产业的现现状是高高端
14、产品品不足，中中档产品品有待提提高产品品的质量量，低档档产品明明显过剩剩。M品品牌正是是抓住这这个行情情，来考考虑终端端进驻的的方式。 QQ市的zz 老板板很符合合M品牌牌选择的的对象，zz老板的的店铺位位于Q市市区的繁繁华商圈圈地段,经营一一家国内内鞋业知知名品牌牌的z老老板，曾曾是一家家鞋王品品牌专卖卖商，店店铺在十十字路口口，店铺铺面积有有四个平平方米，因因各种原原因，生生意一直直不景气气，有跳跳槽的倾倾向，但但z老板板的老顾顾客的定定位与MM品牌较较一致的的， zz老板人人较豪爽爽，在鞋鞋王品牌牌的经营营过程中中也积累累不少的的实践经经验，受受过正规规营销理理念的培培训， D 经经理市
15、场场调查时时曾与zz老板沟沟通很投投机，zz老板也也想证实实D经理理对M品品牌的阐阐述，有有去武汉汉看看MM品牌皮皮鞋款式式的欲望望。 DD经理果果断向办办事处经经理申请请，决定定把鄂西西Q市是是M品牌牌操作样样榜专卖卖终端的的突破口口。 现现在正是是春板单单鞋热销销和单脸脸男鞋上上市的最最佳时机机，于是是D经理理拔通了了z老板板的手机机，预约约z老板板来武汉汉考察皮皮鞋的新新款，并并洽谈合合作事宜宜，z老老板也应应约来省省城了，还还把专卖卖店的店店长带来来了，说说她有专专卖经验验，对鞋鞋款的把把握很熟熟悉，看看到M品品牌的款款式，zz老板也也竖起大大拇指，这这鞋，比比A品牌牌鞋王还还要精致致！D经经理心里里很高兴兴，因为为z老板板对产品品感兴趣趣，就意意味着MM品牌进进入Q市市已成功功了一半半。 DD经理与与z老板板在市场场扶持、品品牌服务务、广告告促销等等方面进进行了洽洽谈，zz老板总总觉得他他
