茶品牌的市场运作方法

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1、茶品牌的市场运作方法德信行行是香港港华润集集团下属属全资子子公司，欲欲整合中中国茶市市场，创创出国际际品牌的的茶系列列产品，彻彻底改变变中国茶茶目前各各自为战战，缺乏乏强势品品牌的现现状，立立志做“中中国的雀雀巢”。 去去年底，笔笔者在德德信宏伟伟理想感感召下，欣欣然前往往应聘市市场部经经理一职职。在美美丽的海海宾城市市，该公公司的营营销总监监热情的的接待了了本人，在在近两小小时的谈谈话后，总总监给了了一些该该公司的的宣传资资料，要要求本人人在一两两天内拟拟一个关关于近期期市场运运作的初初步看法法。 由于于本人是是第一次次接触茶茶类产品品，所把把握的资资讯有限限，两天天内尚难难以提出出系统的的

2、见解，只只能就近近期的市市场运作作谈一点点初步的的想法，难难免挂一一漏万。在在此愿将将拙见公公布，还还望各位位不惜赐赐教，点点拨在下下。一一、总体体思路纵观观当前中中国茶业业，犹如如历史上上的战国国时期，群群雄割据据，各占占一方，尚尚无有领领袖群雄雄的霸主主。我国国已经加加入WTTO，松松散无序序的中国国茶业亟亟待也必必将产生生统一天天下的“秦秦始皇”。德德信茶值值此良机机，应以以整合中中国茶资资源为己己任，迅迅速在全全国树立立德信茶茶的品牌牌形象，扩扩大德信信茶的市市场占有有率，造造成“国国茶德信信，天下下归心”的的态势。对对内，完完成“中中国茶”一一统大业业，对外外，让“中中国茶”走走向世

3、界界。 对于于市场部部门来说说，第一一要务是是品牌运运作，并并配合销销售部门门扩大市市场份额额。对于于德信茶茶第一阶阶段的市市场运作作，我有有以下思思考： 时时间：220022年初20003年年末，第第一阶段段为两年年。 战略略：实施施德信茶茶三部曲曲，即： 1、高高起点、大大力度推推出德信信茶，树树立德信信茶品牌牌形象。 22、扩大大市场占占有率，确确立在中中国茶领领域的主主导地位位。 3、提提升品牌牌的“国国茶”地地位，占占领中国国茶业制制高点，促促进中国国茶业资资源的整整合，让让德信茶茶大踏步步地走出出国门。战术：2002年的市场运作战术考虑为：一个主旨、两个突破口、三个专题 一个主旨：

4、以“德信茶中国茶现代茶”为品牌标识点，围绕德信茶品牌形象、品牌知名度的提升，开展市场运作。 两个突破口：以白领阶层和网上一族为市场突破口，针对目标人群的消费特点制定相应的市场策略，撕开市场，然后扩大战果。 三个专题：全年市场工作按三大部分划分，它们是四季专题、节日专题、热点专题。以此确定市场工作的顺序和节奏，使市场工作既能有条不紊，又能随时把握商机。 二、第一阶段战略做销量还是做品牌是我国营销行业人士的讨论热点，既做销量也做品牌当然是最理想的目标，但理想和现实是有距离的。有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知

5、彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。根据本对德信茶发展趋势的理解和中国茶业的现状，我以为，德信茶第一阶段的市场战略应以品牌运作先行，逐步扩大市场份额。 为制定市场战略，有必要简单地分析一下茶的消费模式和行业竞争态势。 1、茶的消费模式 茶作为一种传统的消费品，消费模式大致分为：旅游消费 茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带

6、上一些普洱茶。 游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略主要*口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由

7、企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 礼品消费中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。 个人消费年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦

8、，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。在二十世纪八十年代，广告在中国处于萌芽状态，电视广告多为“某某产品实行三包，代办托运”的形式，雀巢温馨浪漫、制作精良的广告片使国人眼前一亮，其广告语自然深入人心，妇孺皆知。德信要做中国的雀巢就必须在时尚消费上下功夫。 习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉

9、莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。另一方面，由于这类产品口感欠佳，当消费者达到目的，如减肥成功，也会放弃消费。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件

10、事柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费多以家庭主妇为主。城市女性大多有逛商场的嗜好，大型商场的促销活动对其吸引力较大。 专业场所消费 专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。 2、竞争对手 就目前市场来说，德信茶的主要竞争对手为立顿和各地某些传统品牌。 （1）立顿： 从某种意义上说，立顿茶是德信茶的最大对手，与立顿争

11、夺市场份额是德信茶市场发展的重要目标之一。 优势：立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。不足：立顿虽在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。 （2）地方传统品牌： 中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌

12、，在当地有一定知名度的地方品牌，它们既是德信茶进入该区域的竞争对象，亦可成为德信茶今后的兼并目标。 优势：有独特的气候、地理环境，在当地具有天时、地利、人和的优势。这些品牌多为口碑宣传，对当地茶叶市场的习惯性消费有较大影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额。 不足：企业规模较小，生产水平低下，经营意识落后，缺乏竞争力。3、德信茶三部曲愚以为，德信的第一阶段战略可用两年时间分三步完成，即德信茶三部曲。 第一步，高起点、大力度推出德信茶，树立德信茶品牌形象。 以提高品牌知名度为市场工作重点，以高质量的媒体广告和大量的终端促销宣传品相结合，先声夺人，树立德信品牌形象。该项工作可以分大区进行，以降低运

13、作成本。 本期的市场主要目标为高级场所的团体消费和白领及网络一族的个人时尚消费。因为这一类消费者对整个市场具有相当的影响力和先导性，特别是他们对品牌的评价和接受程度对其他受众具有很大的示范效应，是“兵家必争之地”这一步从2002年初开始，到五月世界杯足球赛时达到高潮。 这一步是播种期，要制定明确的市场目标，市场工作的成败以完成目标的程度衡量。不可急功近利，也不能好大喜功。在市场目标的制定上，以品牌知名度、市场占有率、年度销量相结合。 这一期必须花大力气做好广告及宣传的策划和实施，德信茶推出的广告必须是精品，公关宣传必须高层次。另外，铺货亦要跟上去，市场做到哪里，货就要铺到哪里。货物本身也是一个

14、有力的广告和宣传。 这一步的重点是做好“吆喝”。 第二步，扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。 在第一步的基础上，精心维护和进一步提升品牌形象，特别是要在品牌的美誉度上下功夫。这一期的重点是迅速扩大市场占有率，使德信茶真正成为国人饮茶的首选。 另外，除了通过广告、公关活动之外，还要精心策划媒体专题软文，影响国人的饮料结构。以天然、健康的德信理念配合现代人对大自然回归的渴望，提升德信茶在人们饮料中所占的比例，从可乐、咖啡、矿泉水等饮料那里挖掘市场份额。 这一期还要协助相关部门，加强公司营销网络特别是德信茶专卖店的品牌形象管理，树立鲜明统一的终端形象。 第三步，提升品牌的“国茶”地位，占领

15、中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让德信茶大踏步地走出国门。 在达到第二步的规模效益之后，要在专业领域提高品牌的含金量，确立德信品牌的“国茶”地位。这一步的重点是推德信极品茶，调动各种宣传手段，让德信茶的“国茶”形象为大众所接受，并深入人心。 打茶文化牌是这一期的市场部门要务，在弘扬中华民族优秀茶文化的同时，使德信茶成为中国茶文化的当然代表。 为德信茶整合中国茶资源的大目标，在理论、舆论、品牌地位、市场占有率等诸多方面做好准备，严密配合公司相关部门的运作节奏。 在巩固国内市场的同时，逐步加大国际市场的运作力度，提高国际市场占有率，使德信茶向“中国的雀巢”迈进。 三、2002年市场运作战术2002年是第一阶段的头一年，市场运作至关重要。从战术角度考虑，可归纳为：一个主旨、两个突破口、三个专题。 一个主旨： 市场运作，千头万绪。为规范公司市场部门和各地市场人员的运作，必须强调一条主线。一切市场工作都要围绕这个主旨展开，这样，才能忙而不乱，繁而有序。 公司提出的“德信茶中国茶现代茶”理念，非常好，其内涵外延既明确又具有灵活的可扩展性，是所有市场工作的依归，是树立德信