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1、百事可乐营销策划案市场分析1.1企业的目标和任务目标：百事可乐制定了全球战略，推动品牌在全球的影响力。百事凭借突出的企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式，力争打造全球最知名的品牌，将百事的文化推广向全球。任务：百事可乐定位于年轻人的差异化市场，通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志，倡导一种勇于挑战的奋斗精神。凭借多元化的产品，推广百事品牌。1.2市场现状和策略1.2.1市场现状1、品牌竞争的白热化 近年来一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息 的剧烈爆炸以及大众消费市场裂
2、变为大量分众市场， 长沙饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。 市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多 元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。长沙的饮料行业大致经历四个阶段：从 1979-1995 年为第 一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近 17 年；从 1996-2000 年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5 年；2001 年最 重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段， 2002 年最引人注目的是以统一鲜橙多
3、为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。2、长沙饮料品牌消费的集中化 康师傅和统一这两个品牌已经占据了长沙茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在长沙碳酸饮料市场的占有率分别达到40%，不相上下。娃哈哈瓶装水市场份额超过了 50%，长沙饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。 3、长沙饮料品种的多元化 随着国际大公司的加入以及本土企业的崛起，长沙饮料市场出现了碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、瓶装水、乳饮料、保健饮料、运动饮料等品种，百事也涉及到了碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、运动饮料几个品种。其中最受欢迎的仍以可乐为主。4、长沙消费群
4、体的多元化。 长沙作为湖南的省城，不仅拥有都市白领，大中小学生，更有很多的外来务工人员及一些农村人口。前部份人群关注品牌和味道，但后部分人群普遍关注价格，在长沙他们也是一个相当庞大的消费群体。1.2.2 应对策略1、拓宽饮料品种。 以现有品种饮料为基础，开发出蔬菜、茶、保健等饮料品种，覆盖长沙所有饮料品种。从而使消费者无论喝什么都可以看到百事，从而拓宽百事的知名度，进一步扩充消费人群。2、与中国品牌联合。 充分利用本土品牌的生产和销售渠道，促使其成为代工厂，从而降低生产成本，迅速增强其产品的渗透能力。3、在包装设计上推陈出新。 一直以来，百事和可口一直控制着壁垒分明的消费人群。百事以青少年为主
5、要消费群体，在包装上也以青春、激情为元素，而可口则以中年人为主打，在包装上更是融入了很浓的中国风。所以，百事可以在青春元素的基础上融入中国文化 ，吸引更多消费群体，4、注意低端市场的把握。 生产一批在价格上有优势的产品，吸引大批受价格影响的消费群体。 1.3百事可乐主要竞争对手及其优势 1.3.1企业的竞争对手 百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。不管是就全球来说还是中国市场，主要竞争对手都是可口可乐。在国内百事除了面临可口可乐以外还面临统一，娃哈哈，康师傅这样的一些本土饮料的围追堵截。1.3.2企业与对
6、手相比较优势：全球软性饮料业巨人之一,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力,体系及企业广告。强大的企业创新能力和多样化产品的开发的能力。百事公司拥有极具才华的工作成员，是他们持续着持续发展。产品的种类多样化，主要是在食品方面。以及百事的一些鞋类和衣服，都加大了百事的企业影响力，增加了百事的市场占有率。 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱，从娱乐性的品类到有助于健康的产品一应俱全。国际著名机构尼尔森的调差表明“百事可乐已经成为中国最喜爱的软饮料之一”一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求,年轻人比例正快
7、速 提高,带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。而可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。而统一，娃哈哈，康师傅这些茶类饮品明显不能起到“运动饮品”兴奋型的作用。并且在市场定位方面，百事可乐着重于产品与消费者心理位置的统一，百事可乐从 4P 和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做 出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可
8、口可乐及 其它可乐中挑选。劣势:组织庞大,控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康 问题。与可口可乐有同样的劣势，但也不可为一种劣势。可口可乐产品独特风味，（神秘配方）及美国著名饮料特色等口碑，也让人们更加追崇这种时尚。可口可乐的家庭装比百事可乐要多250ML。百事可乐过分注重对老品牌的宣传，而忽略对新品种的推广，导致新品牌在很多地方没有发挥占据市场份额的作用。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限 或变质等情 形)。相对于可口可乐的100 多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上来讲，百事可乐稍逊于可口可乐。在可口不
9、断更新的产品与技术方面，在全球不断扩张的市场份额方面，百事可乐的情况着实很困难。越来越多的人追求名牌和品牌效应，在可乐中一般首选可口可乐。以至于很多的进货商对可口可乐的进货量大于百事可乐。可口可乐为了加大市场的宣传力度，对很多大超市免费制作招牌。并在上面免费打可口可乐的广告。虽然百事后来跟进，但是很多商家仍然首选可口可乐的广告创意。可口可乐不断更新新产品，而百事过分注重老产品，没有及时推出新产品，而每次在可口可乐推出新产品后再推出类似于可口可乐产品的新产品，消费者一般都会选择先进入市场的可口可乐品牌。以至于百事在是市场这方面总是滞后。去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续
10、在成长当 中。非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足。目前，可口可乐公司占 42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司只有约 32%的市场占有率，屈居其后。1.4企业的外部环境因素：经济长沙是中西部城市中人均收入中等的城市，但消费不低。从黄兴南路步行商业街到五一广场一带，为长沙的商业核心区域。餐饮业也呈现爆满态势，无论是街头小吃还是酒店排挡，都拥有大批的客源。家乐福、沃尔玛、麦德龙和普尔斯马特四大国际连锁超市先后在长沙拥有一家和多家分店，知名的国内或省内连锁超市有新一佳、步
11、步高、家润多等也纷纷参与竞争，而百事的主要消费群体青少年。在长沙市，由于长沙的经济不断爬升，长沙各个家庭的消费情况也越来越好。而青少年平常的消费水平也在提高。竞争长期以来百事可乐公司与可口可乐公司就是饮料界的巨头也是最主要的竞争对手，长沙百事建厂三年以来业务飞速发展但是受到了可口可乐公司的强烈挤压，不管是传统渠道还是在现代渠道都受到可口可乐来自于终端价格，促销活动等方面的冲击，在一过程中抢夺了百事可乐的市场份额。法律受中国改革开放政策的鼓舞，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。2005年6月3日，中国湖南（香港）投资
12、贸易洽谈活动周期间，百事中国投资有限公司与国家级长沙经济技术开发区签署了饮料投资意向协议，2005年7月1日，长沙百事可乐饮料有限公司注册成立。时至今日，百事已在中国设立了21家灌瓶厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80亿人民币。长沙对于百事的活动都有所支持。例如：由长沙市体育局、长沙市教育局、长沙百事可乐饮料有限公司三方联合主办的“长沙市群众体育文化发展事业战略合作伙伴签字仪式暨新闻发布会”技术百事可乐配置秘方 可乐树规则: 糖标准7500磅、水足够的数量最多1200加仑、焦糖（烧焦的糖色）12加仑、酸橙汁12加仑、磷酸s.g。1.750 58磅、白酒1/2加仑、油柠檬6液体盎司、油橘子5液体盎
13、司、肉桂油4液体盎司、油肉豆寇2液体盎司、油香菜2液体盎司、可乐树油谷物1液体盎司、混合，煮沸糖和水，与此同时搅动2个小时。 调味料：80 oil、橘子、40oil 肉桂、120oil柠檬、20oil香菜、40oil肉豆蔻、40oil 橙花油、1.14 升酒精（酒） 方法：把咖啡因酸和酸橙汁混合成1.14升。把水煮沸并且加入香草醛，等到凉了以后，加入调味剂。搅拌后，放置24小时候即可饮用。一方面减少人工配料，发展更为健康的油，另一方面，减少补充糖分在产品里面的添加。不仅使我们的产品口味更好。成本成本大概是瓶子12毛，可乐24毛，由于物价震荡，运输费用26毛左右/每瓶生产成本按照600ML的来算
14、的话，每个瓶子回收进来是0.1分钱，瓶子是再生资源，经过从新加工消毒再使用，可乐的话应该有4毛，现在糖价是每顿3280元到3380元，还有加上其他的原料 所以总体价格动荡在2毛5左右。出厂价格是1快8到1快9。社会的需求与期待全球的消费者都对自身的健康和保健越来越加以重视，很显然，消费者希望通过他们所消费的食品和饮料促进自身的健康。于是百事公司采取了数种方式来实现消费者的愿望，应对上述趋势。 百事公司致力于可持续发展，主要包括人类的可持续发展，环境的可持续发展及人才的可持续发展。公司将其定义为“目的性绩效”，其目的是要在回报所服务的社区的同时创造良好的经济效益。这其中包括公司能够提供一系列满足
15、消费者需求的方便食品和饮料，广泛参与到水、能源和包装的环保事业中，以及提供一个能吸引并留住世界级人才的多样化和包容的工作环境。百事公司在中国履行企业社会责任主要涵盖了如下方面：参与经营所在地的公益事业、消费者权益保护、环保行动、社区服务、公司治理、员工权益保护等。有代表性的项目主要有“社会公益”、“环保节能”、“关注农业”、“健康之路”、“职业成功”、“自主创新”及与合作伙伴“和谐共赢”等。1.2.5内部环境分析1.2.5.1 S-优势1、强大的、有实力的品牌，世界五百强企业；2、强大的创新能力和多样化产品的开发能力；3、强有力的营销体系；4、百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着
16、公司的持续发展；5、 百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事” 运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额；6、百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。1.2.5.2 W-劣势1、组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的
