专业化营销组织结构职能

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1、（一） 产品部主要做产品的市场工作, 共 6 大项市场调研、市场分析、市场策划、市场支持、市场推广、市场控制。产品部不直接做具体的销售工作,21GE 医疗、东软数字医疗营销管理感悟 营销组织现代化 但要对产品销售任务的完成负责。 对于产品种类较多、各产品种类差异较大、单个产品线较长、营销网 络较庞大、年销售额较高的大型医疗设备企业, 产品的市场工作并不是放 在与销售关系并不紧密的、相对独立的“市场部”来做, 产品的市场工作 是放在与销售密切配合的产品部来做。这样既可以及时得到一手的市场信 息, 又可以快速地将市场信息转换成市场策略并快速地应用于销售实践, 从而提高市场信息的准确性和市场反应速度

2、。这就避免了由“市场部”做 市场工作而导致的市场信息收集过于空泛、准确性差、针对性不强、反应 速度慢等弊端。由于市场部的主要精力放在了市场宣传、市场推广的策划和实施上, 与前线销售的联系并不密切, 市场调研人员很少参与销售工作, 与前线区 域经理、销售人员又不熟悉, 所以他们获取市场信息的渠道就很窄, 一般 只能通过媒体（报纸、杂志、网络等）、展会和电话获取信息, 获取的信 息多数属于间接信息, 信息价值很低, 通过这种信息进行市场分析的结果 的参考价值也不大。因此, 在市场部设专人进行所谓的市场调研和市场分 析等市场工作是不可取的, 因为那无异于水中捞月。1. 市场调研 成功的企业必须建立一

3、个能连续收集竞争信息的情报系统, 因为竞争 情报是企业决策的根本依据。但中国企业对竞争情报的重视程度远远不 够, 决策依据不充分, 决策的盲目性比较大, 结果是可想而知的。 市场调研的过程就是获取竞争情报的过程。市场调研可以通过多种途 径进行, 总体上可以分为企业内部途径和企业外部途径。 市场调研的途径具体包括: 本企业的销售人员、市场人员、分销商和 客户, 竞争对手的相关人员, 竞争对手的客户, 有关竞争对手的媒体报 道, 竞争对手的网站, 业内专家, 相关政府部门, 展会, 学术会, 专业的 咨询公司, 等等。 通过本企业的销售人员、市场人员、分销商和客户处获取市场信息的 途径是非常重要的

4、, 这是因为: 由于是“自家人”, 所以使用这个渠道是 最容易、最方便的, 甚至可以随时随地使用, 信息获得的及时性很高; 通 22GE 医疗、东软数字医疗营销管理感悟 过这个渠道获取的是第一手的市场信息, 更真实、更可靠。 当然, 为了提高本企业销售人员、市场人员、分销商和客户提供市场 信息的积极性, 可以设立“信息提供奖”等奖励, 以示激励。 从潜在客户处可以获取竞争对手的大量一手信息: 产品性能指标、产 品的配置、装机量、主要装机客户、价格、付款方式、新产品动态、市场 活动、区域内人力资源配备, 等等。这些信息一线的销售人员都会得到, 我们必须通过激励手段使他们及时地将这些有价值的信息反

5、馈给产品部。 从竞争对手的相关人员处获取市场信息是要讲究技巧和规则的, 因为 这涉及职业道德和商业秘密问题。我们每个人都会有一些为竞争对手工作 的朋友, 为遵守职业道德和商业秘密, 我们在和这样的朋友交流时要避免 谈论各自企业的情况, 但可以大谈特谈整个宏观市场情况和第三方竞争对 手的情况。通过这种渠道获取的信息参考价值也很高。当然, 有些企业某 种程度上根本就不赞同自己的员工接触竞争对手，如GE就是如此，这时 要特别尊重朋友是否愿意与你交流的意愿。 与业内的著名专家保持良好关系会使你受益匪浅。这些专家对市场行 情的了解很多时候比你了解得更早、更全面、更详细, 因为这些专家一般 与每一家企业都

6、保持着较好的关系, 而且每一家企业为通过专家影响自己 的潜在客户都希望把自己的最新产品信息尽早地告诉给他们。 与各级主管政府部门如卫生部、卫生厅、国家药监局等保持良好的关 系, 可以及时获得国家政策信息和各种行业统计信息。一般来讲, 如果自己没有能力或精力做某项市场调研时, 可以聘请专 业市场调研公司帮助进行调研。但这种调研结果只能作为参考, 因为这些 公司同样受到专业、人员和能力等的限制, 他们对某个专业市场的调研在 范围上、深度上、方法上还有很多局限性。东软曾经购买过一套医疗设备 行业的行业调研报告, 可以说, 这个报告对我们没有任何参考价值, 不客 气地说, 这个报告简直就是垃圾。前一段

7、时间也有咨询公司向我推销其中 国CT的市场调研报告，报告中对东软2003年CT的销量的估计是80台 左右，而东软2003年的年报中明确写着2003年CT的销量是120台，可 见其报告的可信度是多么值得推敲!23GE 医疗、东软数字医疗营销管理感悟 营销组织现代化 市场调研的内容主要包括三个大的方面: 行业总体情况、本企业在行 业内的情况、竞争对手在行业内的情况, 只有做到“知己知彼”, 才能 “百战不殆”。具体内容包括:产品的市场潜在需求总量、年需求量、年增量；本企业产品的市场占有率、竞争对手产品的市场占有率； 客户对本企业和竞争对手产品的性能、功能、可靠性、价格、营 销方式、售后服务等的评价

8、;客户对现有产品的改进意见和对新产品的期望；本企业和竞争对手产品的成本情况；竞争对手的营销策略和手段；竞争对手的营销组织结构、网络分布和人员配备；竞争对手的新产品动向；竞争对手的市场活动情况；细分地区的市场差异性和产品差异性。2. 市场分析和市场策划 将市场调研所获得的全部信息由专业人员进行加工、整理和分析, 通 过产品部全体人员的讨论, 最后得到本企业和竞争对手的产品在市场竞争 中所处的地位: 客户对产品品牌、技术、性能、功能、配置、可靠性、售 后服务、价格、营销方式等的认知度和认可度, 竞争的优势和劣势, 机会 和挑战, 市场占有率, 等等。根据本企业和竞争对手的产品在市场中所处的地位和自

9、身产品的营销 目标, 制定出产品的营销策略: 新产品开发策略、产品线组合策略、产品 配套策略、价格策略、市场宣传和推广策略、促销策略、营销组织结构策 略、渠道策略、销售力量分配策略、营销人员激励策略、营销方式策略、 区域差异化策略、服务策略, 等等。具体的营销策略将在接下来的第三章 中详细讨论。关于市场调研和市场分析的实践应用请见本书“案例研究”中的“案 例一中国大型医疗设备市场概论”和“案例三 中国CT市场调研与 分析”。24GE 医疗、东软数字医疗营销管理感悟3. 市场支持市场支持工作主要包括以下几个方面:(1) 根据市场调研结果和营销策略, 制作有竞争力的营销工具: 产品 介绍PPT文档

10、、产品对比分析表、产品投标文件、产品客户推荐报告、 产品报价表、产品样本、产品临床应用图像, 等等。(2) 针对上述营销工具对销售队伍进行深入细致的培训。(3) 对具体销售活动进行指导和支持, 如在客户处的产品介绍、具体 的投标策略的参谋和制定、参与投标并进行投标答疑等。(4) 重点潜在客户(MPC)信息的收集、整理与分析，以便对销售 情况进行真实的、动态的了解和把握, 并对未来的销售进行较为准确的 预测。(5) 产品的售后培训及窗口医院的管理。4. 市场推广 根据已经制定的营销策略制定具体的市场宣传和推广策略, 如产品的 发布会、学术研讨会、巡展、软硬性广告、展会、促销等策略, 并与传播 部

11、配合具体组织实施各种产品的宣传推广活动。年度市场推广计划应该来自于区域市场推广计划和产品部的产品市场 推广计划, 由市场部进行综合平衡最后得到整个营销组织的年度市场推广 计划。5. 市场控制根据销售的实际情况, 及时修正营销策略, 实现对市场的控制。市场 控制往往直接体现在价格控制上, 因为营销策略中最重要的策略就是价格 策略。产品部应该具有产品定价权和具体销售的价格控制权, 原因是: 产 品部对其负责的产品的宏观市场、竞争情况及具体的销售情况最为了解, 另外价格控制权在产品部也可以对销售部的权力进行制约, 同时可以使销 售部更好地执行既定的营销策略。6. 产品部的职责定位和分工 根据产品部的

12、职责定位可以将产品部的人员进行以下分工:(1) 产品部部长: 负责产品部全面工作, 协调产品部与销售部等其他25GE 医疗、东软数字医疗营销管理感悟营销组织现代化部门的关系, 控制销售价格。(2) 市场专员: 负责市场调研、市场分析、市场策划、市场宣传推广 活动, 制作销售资料和销售工具, 培训售前支持专员。(3) 售前支持专员: 负责对销售人员和代理商的销售业务进行产品技 术和市场方面的支持与指导, 如专业的产品介绍、投标标书的制作、投标 的指导和支持等, 并对重点潜在客户信息进行搜集、整理和统计分析。(4) 临床应用专员: 负责售后临床应用培训, 临床样片的准备, 窗口 医院的建立、维护及

13、管理等。7. 产品售后临床应用培训工作 由于大型医疗设备技术操作复杂, 各厂家的产品在临床应用方法上又 不尽相同, 所以设备安装后一般都需要厂家派培训人员到用户装机现场对 用户的操作医生进行产品售后应用培训, 这也是厂家销售时对客户承诺的 服务内容之一。一般厂家会在产品部下设立一个临床应用培训部门, 培训 部门中有若干临床应用培训专员。对于装机量比较大的厂家, 培训任务比 较繁重, 也经常将某一类或某几类机型的培训工作外包给对这类设备应用 得比较好的老用户的有关医生。售后临床应用培训缩短了用户对设备熟悉时间, 使用户的操作医生掌 握了设备的使用技巧和方法, 使设备处于最佳状态, 从而提高了设备

14、的应 用质量和水平, 对客户有利, 对企业也有利, 可以大大提高客户的满意 度, 减少客户因使用不当而产生的对设备本身不满意的情况的发生。售后 临床应用培训使其客户和企业获得了“双赢”。临床应用培训内容包括设备原理培训、操作培训、临床应用培训。 临床应用培训资料包括售后临床应用培训演示文档、快速操作手 册等, 均由临床专家制作完成。培训结束后, 需由用户科主任签署售后临床应用培训验收单。8. 窗口客户的管理 为树立企业的产品形象, 增强产品的宣传效果, 促进产品销售, 各产 品均应建立相应的窗口客户。对于大型医疗设备来说, 窗口客户就是窗口 医院。考察窗口医院的设备使用情况是大型医疗设备的采购

15、中一个必不可 26GE 医疗、东软数字医疗营销管理感悟 少的环节,“眼见为实”是采购者永远的信条。(1) 窗口医院的选择标准:医院与企业，尤其是医院的相关科室与企业具有良好的合作关系；医院规模较大，在当地具有较大的影响力；医院相关科室的负责人在当地具有较高的专业权威性；相关产品的图像质量较好，产品的稳定性较高；医院地理位置优越，交通方便。(2) 窗口医院的设立原则:新产品的窗口医院的设立原则：新产品的前10个客户都应是窗口医院, 除非有多项不符合上述的选择标准。窗口医院的区域分布原则：窗口医院分为全国性的和区域性的两类, 建设的重点为全国性的窗口医院, 该类医院应位于直辖市或省会城 市。区域性

16、的窗口医院必须分布合理。(3) 窗口医院的管理。窗口医院应该由各产品部的临床应用培训部门 管理。对窗口医院应实行动态管理, 每半年进行一次审验, 经审验如确有严 重问题发生, 不再符合上述选择的标准, 则应该取消其窗口医院资格。(4) 窗口医院的日常维护。窗口医院的日常维护包括人员关系维护和 产品技术维护。产品技术维护包括产品介绍技巧、操作水平、图像质量、 稳定性等的维护。对于全国性窗口医院的维护包括第一时间维修故障、第一时间升级软 件、定期调试以保证最佳图像质量、第一时间更换最新关键部件或其他配 件、多次的操作培训以保证获得优质图像。对于区域性窗口医院的维护包括第一时间维修故障、定期调试以保证 最佳图像质量、及时升级软件、人员关系维护等。(5) 窗口医院的参