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1、浅谈文化传播在旅游市场开发中的作用 浅论 拉斯韦尔5W模型 的分论文摘要：利用“拉斯韦尔5模型可以对旅游文化传播各个环节进展认真的分析和梳理，从中找出最正确的传播策略，最终增加旅游市场文化传播的有效性，为旅游市场的开发起到积极的推动作用。论文关键词：文化传播旅游市场促进作用旅游与文化有着密不可分的联络，从旅游业的外表看，其开展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和开展的需要，任何旅游假如没有深入的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程本质是旅游
2、文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众理解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的宏大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市
3、场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(harlddlassel1)文化传播“5模型来作为工具。1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文?传播在社会中的构造与功能?中，提出了人类的传播活动是由：谁(h)说了什么(savhat)通过什么渠道(inihhanne1)对谁说(th)产生什么效果(ithhihef-fet)五要素组成。这即是着名的“拉斯韦尔5模型。“拉斯韦尔5模型总结了人类根本的传播现象，说明了传播学的根本框架，根本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型。(图1)根据“五模型，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的详细分析，来指
4、导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性开展。一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进展，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的缺乏，大都采用了多种形式的开发形式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓重的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的消费生活理论中
5、积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该表达在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。详细地讲，政府的主导作用主要表如今这几方面：第一，政府是实际工作的组织者。旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，
6、政府还应该进一步加强组织和指导，对其进展控制和标准。第二，政府是实际工作的指导者。在详细旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着详细的指导。政府承当着文化传播“守门人的作用，必需要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进展开发?用什么样的途径和方法使社会效益和经济效益获得一致?等等。这些都是政府必需要进展正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。第三，政府是各方利益的协调者。非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的详细过程来看，是有其区域性、
7、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要理解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，到达可持续开展的目的。二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的表达。“当一个信息被放大时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，
8、它因此产生了种新的意义：成为群众心理归宿的符号。怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播到达应有的效果。1要注意内容选择的真实性内容的真实性是传播学的最根本原那么旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的开展，对文化传播带来了时机也带来了挑战。时机是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化相貌，使其向某个方面或方向极端开展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联络在一起的。假如不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大
9、量制造“文化赝品。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实兴隆的状态，硬是保存甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆的美名供人欣赏。2要注意内容选择的层次性旅游市场的传播不能仅仅停留在“新、“奇、“怪等外表层次，必需要注意深层次的文化传播。随着人们生活程度和文化素质的进步，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深沉的旅游工程和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的快感为目的的审美过程和自娱过程。仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的参加，才能不断进步旅
10、游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正到达赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以进步旅游的档次和程度。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。3要注意内容选择的认同性。从内容上讲旅游文化具有极强的地域性，其承受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢送的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。
11、难以承受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以开展旅游既不能不求民族和地域特色又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到安康、快速地开展。三、通过媒介分析，解决文化传播施行渠道的问题文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、书籍等)，又有电子媒介(播送、电视、电
12、影等)，还有新型媒介(互联网、短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。1要根据不同的受众选择媒介受众作为受信者是为了到达某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化程度、职业、经济程度等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜欢程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进展文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、播送、报纸及其各节目时段或栏
13、目通常都有其相对固定的一局部观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播到达应有的效果。试想：假如用互联网去传播旅游文化，有几个农民可以知晓。在中国农村，电视具有宏大的影响力人们更多的是通过电视来获得讯息的，因此，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的承受、成认和信赖。2要根据不同的特性选择媒介各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和缺乏。而任何景区或景点的文化内容和款式也是不尽一样的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化款式的形状
14、或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和播送来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影?少林寺?生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉、“梅花桩、“易筋经、“双节棍等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴隆和开展。需要展示其深入的文化理念，在使用电子媒介的根底上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的根底上通过纸质媒介(特别是医学报纸、)更能增加受众的理性认识。3要根据技术的开展选择媒介互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有宏大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容
15、是非常丰富的互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的交融性强的文化气氛，可以使旅游文化的传播获得更好的传播效果。四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的答复就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进展普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和效劳的消费者才是最重要。第一，以进步旅游者素质为目的，确定对象。旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，进步旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以进步旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的进步。文化内涵深沉的、文化特色越突出、鲜明的旅游工程和产品将受到青睐。第二，以细分客源市场为目的，确定对象旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市常海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化
