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1、东营【海信盈城】项目后评估报告东营盈城项目后评估工作小组二OO九年五月东营【海信盈城】项目后评估报告前言：东营海信盈城项目于 2005 年 7 月 9 日通过公开市场以拍卖的方式获取土地， 并于 正式动工，至 2008 年 6月 20 日全面交付。基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后 开发的类似项目提供一定的借鉴。目录核心内容提要 错误 !未定义书签。【项目概况及评估综述】 错误 !未定义书签。【项目投资管理评估】 错误 !未定义书签。【项目设计工作评估】 错误 !未定义书签。【项目营销工作评估】 错误 !未定义书签。【项目进度、工程管理评估】 错误 !未定义
2、书签。【项目成本管理评估】 错误 !未定义书签。案例汇总：错误 !未定义书签。核心内容提要【投资管理评估】东营海信盈城项目是海信地产东营公司首次以公开拍卖方式于2005年7月9日在东营市国土资源局竞得的耿井 5号地块项目。该项目为海信地产在东营市的首个项目。通过彻底反思项目前期可研、规划、工程、 销售等开发各流程，对于了解当地的建安成本、建筑环境、市场情况均具有重大的参 考价值和意义。经过 3年半的经营建设，目前该项目已经基本销售完毕，销售良好， 各项财务指标表现尚可， 项目的战略意义基本实现。其中的问题值得在今后的项目中进一步关注和研究：如何在可研、规划和销售阶段客观合理的评价当地市场发展趋
3、势、 价格承受能力、客户喜好，配置合理的物业类型比例，从而获得项目整体开发销售进度的最优化和收益的最大化。【财务管理评估】该项目收入指标完成并不理想，收入增幅低于成本增加幅度，收入增加同比增长的营业税金冲抵收入增加带来的效益 ，导致营业利润下降。另外，管理费用率、营业费用 率远超出公司的控制水平，导致项目利润总额大幅度下降。【规划设计工作评估】本项目位于东营西部旧城区与东部新城区交界处，规划设计为多层及小高层住宅社区。规划设计工作过程中， 概念设计与市场定位相吻合，充分挖掘项目的客观及主观优势，并在规划设计、户型设计、立面设计、景观设计、卖场包装等方面都得以很好 的贯彻和体现。本项目规划设计工
4、作紧密结合市场定位和地域特点，在住宅产品的概念策划、 规划布局、单体设计、销售推广、成本控制等方面取得了一定的成绩，得到了市场的认可， 并为公司在东营地区项目的规划设计工作积累了宝贵经验。【营销工作评估】东营盈城项目作为我公司在东营市的第一个项目，销售速度在东营市西城区一直名列前茅。从目标客户定位及价格的定位，再到营销推广中各物业推售策略、推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，盈城项目整体运营及操作较为成功。销售人员综合能力较弱， 随着客户购买越来越偏重理性消费、维权意识越来越高，业务员销售知识是否全面将直接影响成交量的高低。目前，业务员自身的专业知识不够丰富，对部分客户提出的一些问题无
5、法及时准确地予以回答，特别是关于建筑、 景观设计、产权办理、相关施工材料等方面的一些问题。营销人员只能在遇到问题的情况下请教研究中心和项目部，造成一定的签约延误，甚至客户放弃购买。项目推广及品牌建设方面需进一步加强， 房地产品牌建设不同于其他商品， 他需要很 固定的认知渠道和广泛的美誉度支撑。 海信地产首次进入东营市场，我们承担的不仅 仅是项目建设任务，更重要的是品牌的树立和维护。【发展进度、工程管理评估】其中，高压线实际迁移时间项目发展周期总体控制超出拿的土地时指定的计划要求,比计划迁移时间整整延误了14个月，是造成实际开发周期远远超过计划周期的主要原因；恶劣的建筑市场环境，也造成了工程施工
6、阶段的工期延误，以上两方面因素， 不但造成了开发周期的远远滞后，严重压缩了有效工期，为以后的工程管理带来了较大困难，特别是为质量管理带来了很大的困难。海信盈城项目建设过程中，具有环境恶劣，外部干扰大，分包多，时间紧，成品保护 困难等特点，通过实施加强外部协调，严密组织工序穿插，及时调整分包标段，现场 管理高效灵活等方法，较好的实现了工程管理和质量控制，为今后工程提供了宝贵经验。海信盈城项目工期紧，压力大，在此情况下，在制定抢工计划的同时，项目部制定了 严密的质量控制措施，但终因现场管理人员力量薄弱，使得质量管理措施未能得到很 好的落实，工程交付后，投诉较多。总结投诉情况，为以后工程质量管理提供
7、了较好 的经验。【成本管理评估】项目可研阶段测算建安成本为万元，实际本项目发生建安成本为万元，超出前期测算金额的。对当地土质、建材、建筑环境的不了解导致了成本的大幅增加。建议后续 拓展新城市时成本预测人员一定要深入了解当地建筑业情况，给出相对准确的成本。【项目概况及评估综述】1、项目概况东营海信盈城项目是海信地产东营公司首次以公开拍卖方式于2005年7月9日在东营市国土资源局以万元/亩竞得的耿井5号块项目。项目位于东营西城西一路以西， 西五号路（规划中）以南，荷泽路以北，东区六路（规划中）以东，用地总面积公 顷，出让面积（净面积）公顷，规划用途为住宅用地。东营区政府在05年底迁移到离本项目不足
8、1公里处，且东临耿井水库有较好的自然资源，未来发展潜力较大。2、项目经济技术指标项目技术经济指标：用地总面积公顷，出让面积（净面积）公顷，多层及小高层住 宅建筑面积：95047怦；退台式花园洋房建筑面积：21887怦；商业及综合楼面积：2743怦，物业用房面积：470怦，总建筑面积：怦，停车位：地面 356个，容积率：，绿地率：，建筑密度：。3、项目开发周期海信盈城项目于 2005年7月通过公开拍卖获取土地， 截止到2008年6月全面交付，项目发展总周期为 3年。其中无高压线区建筑施工周期分别为1年零5个月有高压线区施工周期为1年零2个月。4、项目综合评估东营房地产市场自2005年以来步入了高
9、速发展阶段，为海信盈城项目的成功开发和销售提供了良好的市场契机。海信盈城项目是海信地产在东营获取的第一个项目， 较好的实现了海信地产省域化发展的战略任务。盈城项目客户目标群定位准确，产品定位符合市场需求，在东营市保持了较快的销 售速度。在工程实施阶段，对当地建筑环境的不熟悉及对政府的过度信任（高压线问题）导 致了项目开发周期的严重滞后及成本的大幅增长，对质量把控不严使得后续出现了 地下室、屋顶、门窗等漏水现象，一定程度上影响了项目的形象。销售阶段，产品定位中目标客户定位、产品定位细节的推敲及价格的定位，再到营 销推广中推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，海信盈城项目整体运营 及操作较为
10、成功。准确把握销售时机，树立了项目在东营的高端品质形象，得到了 行业内和消费者的认可。但销售员的能力有待进一步提高，品牌宣传能力也需要系 统持续改进。【项目投资管理评估】1、项目发展期内东营市宏观经济及房地产市场回顾东营海信盈城项目于 2005年7月9日通过公开市场以拍卖的方式获取土地，2006年9月23日海信盈城一期组团正式开盘销售，至2008年6月20日项目全面交付。在20052008年项目主要发展期内，东营市主要宏观经济指标表现良好：GDP与人均可支配收入稳步增长，分别由2005年的1166亿元和64907元/人增长至2008年的2052亿元和102741元/人；发展期内东营市人口变动较
11、平稳，全市总人口由05年的万发展到08年底的万人；良好的宏观经济发展带动下，房地产投资额呈现逐年高速增长态势，由2005年的47亿元增至2008年的68亿元。商品房销售额由2005年的亿元增长至2008年的亿元。商品房销售面积由05年的万平方米增加到 08那年的万平方米。2005-2008年是全国房地产市场的调控年，国家从各个方面陆续出台了一系列的调控 政策，并在08年下半年，全国房地产市场出现了量价齐跌的拐点。东营房地产市场 在一定程度上也受到了影响，但作为三四线城市，影响相对较小。05-07年在油田经济适用房不确定时期，我公司项目实现了较好的销售业绩。随着大量高品质经济适 用房的规划和推出
12、加上全国房地产形势的影响，在08年下半年，项目销售出现了一定的困难，我公司及时调整价格策略，保证了项目回款，避免了经营风险。项目整体情况如下:序号项目可研阶段项目实际差异备注1销售收入31,39,7,2总投资23,31,7,3营业税金及附加1,2,4期间费用1,1,5利润总额4,3,6所得税1,7净利润3,2,8销售利润率%降低点9投资利润率%降低点总体情况完成并不理想，禾U润总额实现万，销售利润率比预期降低点，投资利润 率比预期降低点，销售收入增加万，上涨幅度%总投资增加万元，上涨幅度%营业税金同比增加万，上涨幅度 %项目整体销售预计如下:序号建筑形态可研阶段项目实际预计可售预计均价预计总价
13、可售面积目前均 价总价1普通住宅113,2,30,120,305236,2商业3,2,2,53991,3地下室-小计122,314338,4停车位（个）368011,合计117,31,122,322939,可研阶段时住宅、商业网点按照项目总体均价2700元/平米测算，总体售价为39,万，目前总房款为万，增长金额万，上涨幅度%盈城一期建筑形态涵盖普通多层、小高层、院景HOUSE商业网点、阁楼、会所等，权属面积为平米（不含地下室、车位）具体组成如下：序号建筑形态可售套数可售面积目前均价总价1多层77,310024,2小高层9,31072,3院景HOUSE21,32647,4商业1,55175阁楼1
14、0,22282,6幼儿园-7地下室6,8528会所50009停车位（个）-368011,合计1,122,322939,阁楼比可研阶段均价低 %但高于盈城首期开盘预测价格2150元/平米，主要因为前期销售的带动以及品牌的影响，其次层高及户型的人性化，舒适度较高。地下室、会所及停车位均没有在可研阶段中予以计算，共计万，占增长金额的%多层住宅、小高层及院景 HOUSE网点价格均高于可研阶段均价2700元/平米。项目总成本分析项目可研阶段目前总投资差异（兀/平米）备 注总价（万兀）单方造价总价（万兀）单方造价一、土地9,9,二、前期费用2,2,三、三通一平四、建安成本8,14,1,五、公共配套六、室外配套工 程3,3,七、不可预见费八、投资合计23,
