网络广告策划书4篇

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1、1. 网络广告策划书一、确定网络广告的目标广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情 感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发 展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产 品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买 和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着 消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌 产生认识和了解。2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到 广告主所传达的信息之后，对产品或品牌

2、发生了兴趣，想要进一步了 解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或 网页中。3、第三个字母D是“欲 望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对 广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必 定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下 网页阅读的记录。4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览 网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷 参加抽奖或者是在线购买等。二、确定网络广告的目标群体简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个 群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活

3、动， 才能使广告有效地实现其目标。三、进行网络广告创意及策略选择1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概 括性、观念性和主导性的语言。2、简洁的广告信息。3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对 广告的兴趣。4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是 其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布 时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打 算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时 间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在Email广告形式上。 时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是

4、指广告发布 是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间 多在晚上和节假日。5、正确确定网络广告费用预算:公司首先要确定整体促销预算， 再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销 售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预 算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有 足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依 据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决 定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企 业广告开支的多少，

5、以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：明 确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务； 估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划 广告预算。6、设计好网络广告的测试方案四、选择网络广告发布渠道及方式网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情 况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供 选择的渠道和方式主要有：1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的 趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联 网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径， 所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后

6、的发展看，公司的主 页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标 识，将成为公司的无形资产。2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供 了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、 生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人 注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这 些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。3、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售 的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品 的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得 到你所需要商品的各种细

7、节资料。4、企业名录：这是由一些In terne t服务商或政府机构将一部分 企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括 汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接 进入选中企业的主页。5、免费的Email服务：在互联网上有许多服务商提供免费的 Email服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企 业将广告主动送至使用免费Email服务的用户手中。6、黄页形式：在In terne t上有一些专门用以查询检索服务的网 站，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一 样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的

8、好处， 一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明 显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。7、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些的报 纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报 纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络 报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于 注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一 个较好的传播渠道。8、新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式， 阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告， 也可以发表自己的公告，或者回复他人的公

9、告。新闻组是一种很好的 讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组 发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。2. 网络广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析中国是一个人情味很浓的传统国家，朋友之间聚会休闲喝啤酒的 机会很多。啤酒在中国市场还要很大的潜力。啤酒营销需要靠多方面 的努力，从厂商的生产到销售每一个细节都应全面考虑消费者的喜好 与承受能力，顺应时代变化。针对不同地区也应建立不同的销售模式 和啤酒口味，取悦购买者。充分掌握市场营销环境的宏观和微观影响 因素，放能让自己厂商的啤酒立与不败之地！中国啤酒市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争 格局，在这

10、个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还 是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。 在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本 身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵 和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了 品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速 提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史 传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度； 功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品 牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗

11、透力。它是可 以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对 品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉 度的测量。二、产品及消费者行为分析1、产品分析XXXX啤酒公司是一家大型国有企业，是国家专业化啤酒生产厂 家，有着悠久的历史文化，CC啤酒包装时尚，口味纯正、淡爽（醇 厚），契合了都市人的现代生活节奏，作闲暇、聚会的理想选择。自 上市以来，通过XXXX啤酒公司强大的分销渠道，取得了相当不错的 成绩。整个产品现在正处于成长期。在调查中我们发现，多数情况下， 在同层次，同类型的产品中，XXXX啤酒公司与其它品牌的产品相比 零售价格比普遍略高，但口感比其他啤酒要好

12、很多，不仅如此,xxxx 啤酒与其他啤酒的独特之处在于，CC啤酒容易开，无论是小孩、老 人，只要有一点力气的人都可以把啤酒打开，这在市场上是的，也是 该产品的独特卖点。总而言之，CC啤酒是一个具有巨大潜力的产品，适合在大中型， 甚至小型城市铺开市场。2、消费者心理分析现如今，人们的消费观念已有很大转变，消费者口味的变化由由 高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化发展。消费者不仅要求有质量 保证，追求啤酒的新鲜度，还注重产品的外观及包装质量。既能喝到 新鲜清爽的啤酒，又能很轻易的打开。在目前基础上，继续开发不同 类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒,使品种更加多样化， 逐步改变10 T2。淡色

13、啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者 的需要。3、消费者行为分析消费者喝酒的习惯，南方和北方有很大的不同。北方多在家里， 销售多成箱，在居民区可设多些零售商。在南方多是以饭店销售、啤 酒城、大排档等为主要模式。在在饭店、啤酒城、大排档啤酒利润相 对会高，啤酒厂商就可在这些场所或者场所附近多设代理点。消费者喝啤酒的量比较大，消费者一般会购买有促销活动或者有 中奖的啤酒。伴随着对啤酒种类的认知，人们也从不同方面接触到啤 酒品牌，从而对品牌做出选择。三、竞争对手分析目前，XXXX公司生产的CC啤酒的主要竞争对手有燕京，珠啤， 替代品。1、燕京：燕京啤酒具有很强的地区性，它的总体战略为做强， 做大。

14、它的总体优势是工艺、技术装备水平强，达到国际先进水平， 而且品牌强，燕京已成为世界啤酒行业的国际知名品牌。另外它的市 场网络做强，掌握竞争中的主动权。经济实力很强，每年资本积累2 亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。2、青啤：在企业形象和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特 大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，中国十大驰名商标之一，是闻 名世界的中国品牌之一。营销战略上，采取顾客至上的原则，赢得消 费者青睐。3、珠啤：具有一定的品牌优势，纯生啤酒的口感，质量好，在 消费者心目中有一定的地位。让顾客认为其产品是安全的、咼品质的、 放心的。其高端啤酒在市场占有重要地位。4、替代品：葡萄酒

15、，盈利率高，转化成本高，性价比低；白酒： 净利润率在20%以上，转化成本高，性价比低；黄酒：覆盖面迅速加 大，净利润率一般，转化成本高，性价比低；饮料及其它。第二部分：整合广告策略一、广告目标1、借助CC极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们 心目中的地位，进一步扩CC的市场认知度，使CC在市场上达到有口 皆碑，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。2、使XXXX公司CC啤酒在同类产品中处于消费者的第一购买地 位。3、继续扩大CC啤酒的销售量。4、继续扩大CC啤酒的市场份额。5、宣传CC啤酒与其他啤酒的特别之处，赢得消费者的青睐。二、目标市场策略1、通过对市场以及消费者的

16、分析，根据消费者的年龄、教育、 收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及CC啤酒的品牌定 位，我们初步确定的目标市场：消费人群主要定位为年轻人和一些在 外打工的游子，这部分人群，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。 他们总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验。三、产品定位策略在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽（醇厚）的 高档啤酒；包装美观大方，风味保鲜稳定；符合消费时尚，有一定吸 引力。逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，有计划地引导发 展CC啤酒，以CC啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控， 提高卫生管理水平。在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修 饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10 -12淡色啤酒占 绝对优势的现状，以满足不同消