斯凯奇策划

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1、斯凯奇广告策划书筹划小组成员：陈成(15号文瑶12号蒋俐26号王雅琳24号杜维强(03)目录、八 、前言二、市场分析 2（一） 背景分析 2（二） 市场定位 3（三） 产品分析 3（四） 产品特点 5（五） 竞争状况分析 5（六） 消费者分析 6三、广告策略 7一广告目标 7二广告定位 7三广告媒体筹划 8四广告策略 9五广告宣传文案 9六广告宣传策略 10四、广告预算 10五、广告效果预测 10斯凯奇广告筹划书1992年,罗伯特-格林伯革和迈克尔-格林伯革父子在美国加利福利亚曼哈顿 海滨创立了 SKECHERS。仅用了数年时间，SKECHERS立即扬名世界。然而在整个 世界经济低迷的大环境下

2、是非常罕见的，创造了流行时尚业的奇迹，因此， SKECHERS成为全球最流行最炫的休闲品牌之一。1999年成功上市，仅两年其销 售额就到达10亿美元，并在不断快速增长中，成为全球第四大休闲鞋品牌。 二、市场分析（一） 背景分析斯凯奇品牌1992年诞生在加州的一个小海滨城市，已从一个风格单一的小 公司开展成为全球最受欢送鞋类产品的品牌之一。斯凯奇被公司屡获殊荣，现在 在美国市场是仅次于耐克的第二大鞋类品牌，被?Footwear Plus?杂志评为“2009 鞋类产品年度最正确公司。最新推出的Shape-ups塑身鞋系列横扫了美国快速 开展的塑身鞋市场，并占有了 80%的市场份额，同时也被?Foo

3、twear Plus?杂志评 为“2009年年度最正确新品。2002年在女鞋中，SKECHERS销售额在，在美国位列第一。作为一个全球的品牌，SKECHERS直营销售网络遍布加拿大、英国、法国等 12个国家，SKECHERS的直营业务由欧洲运作，同时公司还通过30多个分销商在 全球100多个国家和地区销售其产品。如今，SKECHERS不仅在全美拥有25000 余个销售点，其销售网络更已遍布全球50多个国家，在澳大利亚、英国、法国、 新西兰、新加坡、日本、西班牙都可看到SKECHERS的时尚足迹。二市场定位1. “中国是个巨大的市场，我们的目标是使中国成为斯凯奇海外最大市场。 斯凯奇中国区CEO

4、陈伟利说。2. “年轻、活力、青春斯凯奇让跑步成为正能量，健康新时尚。3. 斯凯奇与耐克等品牌不同的是，注重以“家庭为核心，打造适合全家人 的鞋。4. 斯凯奇不只代表着运动，还代表着休闲和街头个性。三产品分析斯凯奇首席执行官Robert Greenberg说，“我们正在设计公司历史上最具 创新的鞋类系列。斯凯奇在世界各国成为“LIFE STYLE BRAND，产品线丰富， 拥有不同系列、男鞋、女鞋、童鞋等全系列产品。具体来讲有户外鞋、休闲鞋、 靴子、塑身鞋、沙滩鞋、运动休闲鞋、凉鞋、拖鞋等类别。斯凯奇提供两个鞋类特色类别：一个是专注于舒适的休闲生活系列，包括Relaxed Fit休闲健身系列、

5、含有斯凯奇记忆棉鞋垫的鞋品和斯凯奇BOBS系列； 另一个是斯凯奇运动功能型类别，包括斯凯奇GOrun跑步鞋和斯凯奇GOwalk健 步鞋系列。“Relaxed Fit系列更适合亚洲男性的双脚，特别采用适合亚洲人脚型的 增宽楦头设计，增加了鞋内空间。同时使用柔软的记忆性鞋垫，穿着感受舒适。 鞋底采用EVA鞋底，不仅防滑耐磨，而且轻便舒适。2. 斯凯奇BOBS休闲鞋以全新的姿态清新登场，更丰富的色彩元素，更多变 的外形设计，将平底休闲鞋融入更多的时尚气息，把舒适透气性发挥到淋漓尽致。 全新的斯凯奇BOBS休闲鞋系列，外观设计上除了一脚蹬款式以外，还新增了系 鞋带款，在产品选择上更适合不同类型的人群。

6、此次斯凯奇BOBS休闲鞋在鞋面 材料选择上可谓大费工夫，采用了不同种类的面料以丰富产品外观的形象，例如 沙丁布材质，光泽亮丽；亮葱布材质，闪亮迷人；帆布材质，舒适透气；二层牛 皮材质，柔软牢固。鞋面上还会增加闪片和珠片效果，金属光泽的闪片，在灯光 下更是展现出绚丽的光辉。时尚图案的珠片，使图案效果更立体。在鞋底选用上 采用TPR大底，即柔软又舒适，更具时尚感。搭配真皮鞋垫，增加舒适度和透气 性。各方面性能都大大提升，流行时尚兼具舒适透气，简约的外形更易于搭配。3. 斯凯奇GOrun 4跑鞋与之前的GOrun产品相比拟融入更专业的跑鞋设计， 整体都有了全新的突破和革新，并且首次在跑鞋中融入了时尚

7、的元素，用大胆的 配色颠覆了以往跑鞋沉闷的刻板印象。斯凯奇全新GOrun 4第四代时尚轻质跑鞋 沿用了高性能“ RESALYTE 记忆型缓震技术，带来更好的缓震和舒适感;特有的“足心着地M-strike科技，使脚掌更贴合舒适;鞋面的网布采用特殊织布方法 既轻质又能提供最大的灵活性和支撑性，整个网面一体成型，更为合脚;鞋身的 TPU片可以提供跑步时所需的支撑和稳定性，鞋带孔与TPU片结合在一起，使脚 部在跑步时不会随意晃动，提供更好的保护性;两侧的加宽片增加稳定性;并且在 使用频率较高的鞋底处增加橡胶片，更加耐磨。斯凯奇GOrun 4第四代时尚轻质 跑鞋不仅致力于为跑者提供更加专业的跑步体验，更

8、希望引导越来越多的人将运 动作为一种健康的生活态度!斯凯奇SKECHERSGO系列推出的全新GOwalk轻致健步鞋隆重登场！可随 意弯曲的柔软鞋底、低碳的设计、简洁的线条、丰富的糖果色，无一不是春夏轻 松出游的首选。除了绝佳的舒适度，斯凯奇GOwalk轻致健步鞋采用了时下最流行的糖果色元素，各种充满活力的鲜艳色彩将为你的旅程带来丝丝甜蜜的感觉。拥有了这么多出色的特质，相信GOwalk必将会吸引广阔乐活族的目光！（四） 产品特点斯凯奇品牌系列能满足大多数消费者的需要，但也有一小局部消费者追求更 具个性的效果。为了满足这局部消费者的需求，我们开发了几个品牌，完全不同 于斯凯奇的传统风格。马克纳森M

9、ark Nason融合了摇滚乐概念的高端男鞋， 采用优良的意大利手工技艺和上乘皮革，打造出品质卓越、外观时尚的靴类、鞋 类和凉鞋。而Marc Ecko和Zoo York品牌专门生产都市风格鞋和滑板鞋，针对 的是年轻一代的街头时尚风。五竞争状况分析2014年，Skechers的销售额到达了 24亿美元，同比增长率到达28.7%。虽 然数字上相比耐克的280亿美元还是差得太远，不过比照之前被媒体广泛报道的 黑马UnderArmour，销售成绩已经相差不远。近日发布的2015年第一季度财报更 是显示了其上涨势头不可挡，销售净额到达了 7.68个亿，再次刷新了它自身的 记录，比去年同季度上涨了 40.

10、5%。Skechers曾被认为只是一个“模仿大牌设计的运动鞋类公司，但是现在已 经开始培养自己的审美了。连摩根士丹利的分析师都在报告中表示Skechers被 严重低估，未来可能成为仅次于耐克的全球最受欢送鞋类品牌。究其原因，分析 师JaySole评价说：“Skechers拥有完整的产品线，更多元化的客户根底，地理 分布广泛，并且具有高效的供给链。避开时尚设计的竞争，Skechers主打的 是舒适牌。1耐克:NIKE是全球著名的体育用品品牌，英文原意指希腊胜利女神，中 文译为耐克，耐克是享誉全球的著名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额 达几百亿美元。可是耐克没有自己的生产工厂，而中间商品牌

11、策略，是耐克的核 心竞争力。在燕郊消费群体中占很大地位。2阿迪达斯：阿迪达斯的主要对手是Puma及Nike。在2005年8月，阿迪 达斯宣布以38亿美元收购对手之一的Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市 场占有率，并促进其在与Nike在该领域内竞争中所扮演的地位。阿迪达斯在运 动用品的市场占有率上紧随Nike其后排名第二。阿迪达斯的商标上一句广告语 便是：“没有不可能 Impossible is not hing。3鸿星尔克:被誉为“中国网球服饰第一品牌在2005年最受欢送的 网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克和阿迪达斯一起位列三甲，成为中国网球第 一专业品牌；2011年，品牌价值突破10

12、0亿；六消费者分析在燕郊地区，消费者主要有大学生及家庭。1. 大学生：大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体, 他 们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面, 又具有与 其不同的特点。2. 家庭：中国家庭居民的消费水平持续提高,与2006年社会状况综合调查结 果比拟,消费支出总额从17388元升高到22555元（未考虑价格变动因素）,消费结 构也进一步改善,作为家庭生活水平标志的恩格尔系数（家庭食品支出占消费总 支出的比例）进一步降低。总体来说,在城乡家庭消费支出中,生存型消费（包括食 品和衣着类）的比重约占到消费总支出的 40.9%,开展型消费（包括居住、交

13、通通 讯、文教、娱乐用品、医疗保健、旅游等）的比重占到消费总支出的 50%以上。开 展型消费支出比例已经大大超过了生存型消费支出的比例,中国消费结构已经完 成从生存型向开展型的过渡。家庭是构成消费的根本单位，尤其是在越来越多的独生子女家庭中，不仅仅 在精神层次的需求提高，消费品和追求时尚前沿的个性也在家庭大为增加。例如， 亲子装。而斯凯奇就是走在亲子装的前沿，时代的领跑者。同时在中国传统文化 影响下的孩子儿童的在家庭中的重要性始终是第一位的，因此，在个性鲜明的突 出时代，斯凯奇更将成就您的个性。三、广告策略一广告目标斯凯奇在中国的门店已开至750 家，可见其占据了国内运动品牌相当大的一 局部，

14、但对于国内消费者来说，斯凯奇知名度比耐克、阿迪达斯等品牌要低，特 别是在二、三线城市以及中年人群当中。因此，需要通过广告到达以下目标：1. 提高斯凯奇的知名度、群众认可度和公信力，让消费者买放心鞋；2. 开拓二、三线城市的市场；3. 扩大消费者人群，不仅仅局限于年轻人中，扩大到中年群体中。4. 通过各种广告宣传，使斯凯奇能与耐克等外国品牌以及中国外乡品牌抗 衡。二广告定位1. 广告市场定位：使斯凯奇不仅适合追求个性化的年轻人，也适合注重商务、 家庭和休闲的中年人。2. 广告产品信息定位：“Life and attit ude一样，倡导休闲、写意、潮 流的生活态度。3. 广告观念定位：运动与休闲

15、相结合、个性化、家庭化、功能性运动鞋。4. 企业形象定位：打造休闲运动品牌，让运动融入生活之中。 三广告媒体筹划1. 网络广告随着互联网的普及，中国网民数量到达6.49亿，可见投放网络广告的可行 之处。我们可以与百度、腾讯等网络公司合作以海报广告的形式推广，也可以投 入网络短视频，例如，可以参加百度推广，也就是说，当消费者搜索“运动品牌 时，可以在搜索的第一栏中找到斯凯奇品牌简介或者海报，对于没有听说过这个 品牌的消费者来说，这可以引起他们的好奇心，使他们成为潜在客户，对于已经 知道此品牌的消费者而言，加深对斯凯奇的了解，使他们由潜在客户转变为目标 客户。2. 平面广告平面广告不受时间、空间的限制，能够随时的发挥作用。可以在地铁、公交 这两大交通工具上进行平面广告的投放，加强在燕郊的宣传力度，也可以在各大 高校的报纸、杂志上投放，加大在学生中的影响力。3. 户外广告户外广告在视觉外观上富有强烈的表现力和冲击力，受众面相对于平面广告 更加广阔。燕郊进入北京的道路旁有各种灯箱广告，我们也可以以此为投放点， 增大潜在客户；也可以在学校的LED屏中滚动播放视频短片。4. 礼品广告以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆，开展潜 在客户。四广告策略斯凯奇注重运动与休闲相结合，适合3