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1、考试试卷布局参考模块：第一模块：填空题（共10题，每题2分，共10 x 2=20分） 第二模块：选择题（共15题，每题2分，共15 x 2=30分） 第三模块：名词解释（共4题，每题5分，共4 x 5=20分） 第四模块：简答题（共2题，每题10分，共2 x 10=20分） 第五模块：分析题（共1题，共10分）第一模块：填空题：1. 文化有（ 习得性）,观念性，共享性，（需要的特性 ）, 发展性等特征2. 卷入度可分为情境性卷入度持续性卷入度和（反应性卷入度）3. 马斯洛等级需求理论的五个阶层分别为：生理需求、安全需求、爱 与归属需求、自尊需求、（自我实现的需求）；4. 企业的市场营销战略是在
2、（消费者customer ）、竞争者 competitor、企业corporation这3C力量的权衡中选择的，这3C的 力量叫做市场营销活动的战略3C。5. 对态度的结构有两种观点，一是（三元论观点），认为态度 由认知、情感和意向三个要素构成；一是（单元论观点），认为态 度由情感要素来构成。6. 消费者动机的特征：不可观察性或内隐性、原发性、复杂性、（可 导性）。7. 注意的特点：指向性、（集中性）、转移性。8. 考虑集的构成可以由（基于记忆处理）和基于刺激处理来解释。9. 影响平价标准的因素：情感因素、（购买动机）、卷入度、知识。10. 社会群体是指那些成员间（相互依赖）、彼此间存在互动的
3、集合 体。11. 对一个企业来说，（市场占有率）、使用者占有率和忠诚使用者 占有率是非常重要的，企业可以利用这些指标准确地把我市场情况。12. 参照群体影响方式有（信息性影响）、规范性影响和价值表现 性影响13. 消费者的处理过程一般依次经由的五个阶段分别是 暴露、（注意）、理解、接受、保持。14. 消费者行为学里的学习的作用有（获得信息）、触发联想、影 响消费者的态度和对比购买的评价。15. 马斯洛的需求层次论分五个层次生理需求、安全需求、爱与归属 需求、自尊需求、（自我实现的需求16. 参照类型有（会员群体）、热望群体、拒绝群体、回避群体第二模块：选择题：1在复杂的消费生活中，消费者经常要
4、把感知力、（A ）思考力 等集中在某个特定的消费对象上，把这种心理活动指向并集中于 特定对象的现象就是注意.A. 记忆力 B.想象力 C.注意力 D.认识。2. 根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的 不同，可把它分为心境、（B ）和代）三种基本状态。A喜B激情C应激D怒3. 以下不属于经典的情感理论有（CA詹姆斯-兰格理论B 坎农-巴德理论 C双因素理论D 沙赫特的情绪认知理论4. 市场营销的核心概念是（D ）A促销 B定价 C创新D交换5根据各时期研究理论的不同，消费者行为可以分为（C ）阶 段。A两个 B. 三个C四个D五个6 在购买决策过程中，不是影响消费者的评价标准的因
5、素有 （D ）A.情景因素B.购买动机C.卷入度D.品牌7 马斯洛层次理论中，哪个需求被称为衍生需求或存在需求（D ）A.生理需求B.安全需求C.自尊需求D.自我实现需求8. 需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。A.波登 B.赫杰特齐C.马斯洛 D.温得尔斯密9. 你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已 往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中 也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（AA.习惯型 B.冲动型C.疑虑型D.理智型10. 度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭 决策来作出决定的？ （ D ）。A.自主型 B
6、.丈夫主导型C.妻子主导型 D.联合型11. 人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那 么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（BA. 认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B. 认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C. 认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D. 认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭12. 以下哪项不是消费者知识所具有特点（D ）A.广延性B.清晰性 C.抽象性D.联想性13. 不属于动机的特征的是（C ）.A不可观察性B原发性C简单性D可导性14.不属于消费者知识的特点的是B）A广延性B丰富性15.哪个不是注意的特点（C ）C清晰性D抽象性
7、A指向性B集中性C稳定性D转移性16. 以下哪种是常用的评估标准测定方法之一? （B ）A问卷形式法 B等级量表法C联想法17. 下列选项中属于消费方式的是（A ）A社会关系B经济关系C消费行为D购买动机18. 下列选项中哪个属于测定消费者的潜在动机（B ）A直接询问法B询问法C间接询问法D等级量表法19. 下列不属于根据参照关系上的个体地位和对个体参照人或群体的 影响程度划分的是（CA会员群体B热望群体C参照群体D回避群体20. 以下属于决定社会阶层因素经济变量类的是（DA个人声望B社会化 C权力D职业21. 你在购买牙膏、牙刷等生活用品时购买决策主要依据以往的经验 和习惯，较少受广告宣传和
8、时尚的影响，在购买过程中也很少受周围 气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于A）A习惯型 B冲动型 C疑虑型 D理智型22. 下列哪一项不属于参照群体的影响方式（BA信息性影响 B行为性影响C规范性影响 D价值表现上的影响23. 以下哪一项不属于文化的测定方法（B）A现场观察法 B内容分析法C价值量表法D群体分析法24. 以下不是态度结构的三要素（D ）A意向要素B认知要素C情感要素D评价要素25. 影响评价标准的因素不包括（DA购买动机B卷入度C知识D年龄26. 家庭作为社会的基本组织，具有很多功能，下列不属于家庭功能 的是（C）A经济功能B情感交流功能C道德功能 D社会化功能27. （ B
9、 ）是指热切的希望加入并追求心理上认同的群体。A会员群体 B热望群体C拒绝群体D回避群体28. 下列哪些方法不是社会阶层的测定方法（DA主观测定法 B声望测定法C可观测定法D意识测定法第三模块：名词解释：1、消费行为：作为决策单位的消费者通过交换，为实现其特定目的 而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。2、卷入度：是指消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心 程度。3、态度：态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学 习的倾向。4、决策：人们为达到某一预定目标，经过充分思考或逻辑推理来对 几种可能采取的方案做出合理的选择的过程。5、品牌忠诚：是在期间内促使消费者一贯购买行为的对
10、品牌的肯定 的态度或承诺。6、价值：消费者对最基本的，根本性欲望和目标认知表象。7、社会阶层：是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对的 持久的群体。8、社会资源：是指人们所能占有的经济利益、政治权利、职业声望、 生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性9、参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时。用以作为参照比 较的个人或群体。第四模块：简答题：1. 什么是学习强度？答案：学习强度是习得的行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。2. 消费者动机的类型分为哪些？答案：按照需求层次的不同，可以分为生存性动机、享受性动机和发 展性动机：按照动机形成的心理过程不同，可以分为情绪性动机、理
11、 智型动机、回顾性动机：按照动机作用形式的不同，可分为内在的、 非社会性动机，外在的、社会性动机。3. 影响认识问题的因素是什么？答案1.产品的消耗2.情况的变化3.产品的获得4.新期望的产生4. 学习有哪些含义答案：首先，学习是因经验而生的。其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。5. 独立性假设的特点有哪些？答案：第一、情感反响是根源性的第二、情感反应是不可避免的第三、情感判断不像认知判断那样易变，是比较稳定的第四、情感与自我是联系在一起的第五、情感判断不易以语言来表现第六、情感反应与认知内容是可以分离的6. 动机的特征有哪些？答案：1、动机
12、的不可观察性或内隐行2、动机的原发性3、动机的复杂性4、动机的可到性7. 强化消费者卷入度的方法有哪些？ 答案：1、在短时期内提高消费者的参与度2、将低卷入的产品与高卷入的问题相联系3、运用高卷入广告媒介4、诉诸消费者的享乐需求5、利用较为新奇的刺激6、利用较为突出的刺激7、借和消费者之间的持续的关系来产生联结第五模块：案例分析题：小莉是30出头的城市工薪族，在一家通讯公司上班，她喜欢穿牛仔 裤，最喜欢的牛仔裤品牌是Lee牌，她认为，Lee牌牛仔裤比较适合 2544岁的女性消费者。这一群体对牛仔服装情有独钟（因为牛仔是 她们青春的见证，成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。 大多数女性都
13、需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔 服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。虽然 由于工作性质的原因，小莉上班时不穿牛仔裤。但周末或上街时都穿 牛仔裤。她一穿，认识她的人都说，她会穿衣服，会买东西。有一次 单位同事聚会，她下决心穿牛仔裤去参加。她同事小马跟小莉年龄差 不多，但有一个4岁孩子的母亲。小马认为，自己比小莉显得老，体 型也不如小莉好看。小马看了小莉穿牛仔裤，觉得小莉更显得年轻和 活力，认为改变自己体型的唯一办法就是穿牛仔裤。小马问小莉什么 品牌的牛仔裤好，小莉推荐Lee牌。小马第二天就去商店买了 Lee牌牛仔裤。问题：参照群体的影响方式有三种：1.信息的影响2.规范的影响3. 价值表现上的影响。指出这个事例符合影响方式中的哪一种，同时结 合影响方式对此事例进行适当的分析或体会。答案：（略）本题为开放性答案
