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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.解密宝洁的的品牌管管理品品牌量化化管理单选题1.品牌的的最初用用意是： 回答：正确1. A以此此保持产产品的独独特性2. B以此此宣传产产品3. C体现现公司的的理念4. D以此此与他公公司的货货物区别别2.世界上上第一个个真正以以属于产产品的品品牌是： 回答：正确1. ADGGSM2. BIVVORYY3. CLOOGO4. DDIITR3.宝洁公公司在面面对人类类历史上上的第一一次经济济危机时时实行： 回答：正确A产品品经理制制1. B营销销经理制制2.
2、 C员工工负责制制3. D品牌牌经理制制4.品牌未未来管理理思想的的一个重重要的基基础性的的理论是是 回答：正确1. A生理理动力学学理论2. B本能能动力学学理论3. C价值值动力学学理论4. D心理理动力学学理论5.品牌之之所以存存在，因因为它象象征一种种： 回答：正确1. A精神神价值2. B商业业价值3. C物质质价值4. D利润润价值6.跨国企企业多年年的发展展经验告告诉我们们：当品品牌定位位清晰以以后，一一条正确确的道路路是通过过产品线线的延伸伸获得： 回答：正确1. A经营营范围的的扩大2. B市场场份额的的扩大3. C销售售规模的的增长4. D利润润空间的的扩大7.一种健健康的
3、企企业扩张张方式是是： 回答：正确1. A降低低价格2. B品牌牌规模成成长3. C保持持神秘感感4. D提高高忠诚度度8.消费者者对于不不同品牌牌的商品品会给出出不同的的价钱，这这种消费费者偏好好会影响响企业的的： 回答：正确1. A经营营利润2. B规模模成长3. C资本本化运作作4. D以上上三个方方面9.为了帮帮助消费费者恢复复心理平平衡，满满足他们们的需求求，高端端的产品品一定要要注重品品牌的建建设，塑塑造品牌牌的： 回答：正确1. A生理理价值2. B实用用价值3. C本能能需求4. D精神神价值10.既不不破坏品品牌定位位，又不不用降低低产品价价格，同同时还能能获得规规模的快快速
4、增长长的方式式是： 回答：正确1. A重估估品牌资资产2. B保持持神秘感感3. C提高高忠诚度度4. D延伸伸产品线线11.品牌牌运作不不仅给企企业带来来每年的的利润和和规模，更更重要的的是给企企业带来来一种： 回答：正确1. A有形形的品牌牌资产2. B无形形的品牌牌资产3. C无形形的固定定资产4. D有形形的固定定资产12.品牌牌管理的的终极目目是为了了： 回答：正确 A获获得品牌牌资产的的增长1. B获得得短期利利润2. C获得得规模的的增长3. D以上上三个方方面13.一个个企业品品牌成败败的根本本是有真真正懂得得品牌管管理的： 回答：正确1. A资本本2. B速度度3. C方向向
5、4. D人才才14.企业业在初期期为了防防止把建建立好的的品牌积积累破坏坏掉，不不适合做做： 回答：正确1. A品牌牌规划2. B控制制销售3. C品牌牌溢价4. D扩张张渠道15.一个个现代化化的以品品牌思想想指导的的公司，组组织内部部各部门门的关系系叫： 回答：正确1. A品牌牌价值链链2. B营销销价值链链3. C服务务关系链链4. D精神神价值链链解密宝洁的的品牌管管理品品牌量化化管理 课程提提纲 第一讲讲 品牌牌的诞生生与发展展（上） 第二讲讲 品牌牌的诞生生与发展展（下） 第三讲讲 品牌牌的概念念与内涵涵 第四讲讲 品牌牌的结构构 第五讲讲 品牌牌的价值值（上） 第六讲讲 品牌牌的
6、价值值（下） 第七讲讲 品牌牌的建立立与管理理（一） 第八讲讲 品牌牌的建立立与管理理（二） 第九讲讲 品牌牌的建立立与管理理（三） 第十讲讲 品牌牌的建立立与管理理（四） 第十一一讲 品牌的的建立与与管理（五五） 第十二二讲 品牌管管理的组组织模式式第一讲 品牌的的诞生与与发展（上上）品牌是商业业中的重重要概念念，是基基于品牌牌的量化化管理模模式是现现代营销销发展的的重要标标志之一一。在商业领域域，品牌牌思想是是企业管管理的一一个重要要思想。品品牌管理理思想如如何在实实践中得得到贯彻彻，成为为企业盈盈利和发发展的一一种重要要手段？我们每天都都跟产品品和品牌牌销售打打交道，经经常也有有人讨论论
7、品牌的的重要性性。如果果不能够够建立一一套系统统科学的的流程，品品牌就很很难在实实践中得得以应用用。如果果一个企企业，把把品牌思思想导入入到企业业中去，就就意味他他的营销销管理已已经从传传统进入入到了现现代。【案例1】我们生活中中有很多多不同类类型的女女性，年年轻的或或是中年年的女性性打扮的的是否漂漂亮与金金钱没有有关系。一一些人拥拥有很多多钱，买买的服装装都是名名牌，但但这并不不意味着着一定能能打扮得得漂亮。相相反，一一些买不不起名牌牌服装的的女孩子子，通过过精细打打扮却增增色不少少，非常常美丽。所所以，一一个女孩孩子的美美丽与金金钱之间间没有紧紧密的关关系。犹犹如企业业的品牌牌是否拥拥有知
8、名名度、美美誉度，与与企业的的财力之之间不存存在必然然的联系系。一、品牌的的诞生品牌如何诞诞生如何何发展有有三个非非常重要要的故事事，分别别称为品品牌的诞诞生、品品牌经理理制的诞诞生，以以及多品品牌管理理思想的的诞生。这这三个故故事已经经有了1100多多年的发发展历程程。通过过这三个个故事可可以帮助助我们理理解品牌牌，逐步步走进品品牌时代代的商业业社会。品牌在英文文braand的的原意并并不是品品牌的意意思，而而是烙在在牛马身身上的烙烙印。在在古代，人人们为了了证明牲牲口的所所有权，就就在牲口口的屁股股上打上上烙印。所所以，在在18665年之之前，bbrannd只是是用来指指代烙印印，根本本没
9、有品品牌的含含义。品品牌的诞诞生就带带有了一一定的偶偶然性，同同时也是是一个必必然的过过程。19世纪660年代代，因为为当时没没有冰箱箱，人们们为了便便于肉类类迅速出出港运往往全国，便便把屠宰宰基地选选在了辛辛辛那提提这个港港口城市市。码头头各种各各样的货货物堆积积成山。辛辛辛那提提很快成成为了当当时全美美最大的的屠宰基基地。很很多客商商来到辛辛辛那提提不进城城就直奔奔码头将将所需之之肉装入入船舱，立立刻运往往全国各各地。正正是在这这样的一一个产业业背景下下，相关关的肉制制品深加加工行业业得到了了迅速的的发展，宝宝洁公司司就是在在这样一一个得风风得雨的的商业环环境中茁茁壮发展展。经过过20年年
10、的发展展，18867年年宝洁成成为了一一家专门门生产蜡蜡烛和肥肥皂的中中型企业业。宝洁在品牌牌的发展展过程中中有一件件轶事。当当时宝洁洁公司跟跟其他的的肉制品品企业一一样将产产品堆在在码头上上，为了了防止产产品被风风吹雨淋淋，每堆堆货物上上都盖了了帆布。客客商在订订货的时时候，打打开帆布布查验货货物。如如果客商商认同货货物，就就把货物物运走。但但是这样样会花费费大家很很多的时时间，偶偶尔还会会遇到一一个问题题记不清清自己的的产品在在哪里。因因为码头头的货物物全用帆帆布盖着着，所以以业务人人员要花花很长时时间来寻寻找自家家的产品品。宝洁洁公司的的员工提提了一个个朴素的的建议，在在帆布上上打一个个
11、明显的的标志。于于是宝洁洁公司率率先在帆帆布上画画了一个个极大的的圆圈和和一个五五星。随随后一件件神奇的的事情发发生了，商商品被客客商迅速速地一抢抢而空。没没打标志志之前一一堆货物物从放入入码头到到销售出出去平均均耗时115天；打了标标志以后后，销售售时间缩缩短到22小时。这件事情引引起了大大家的注注意。于于是其他他客商也也在自己己的货物物上打上上了标志志。因为为大家觉觉得这一一定有助助于销售售。最后后，帆布布上打标标志的产产品越来来越多，码码头上一一片混乱乱。宝洁洁公司在在想怎么么样才能能继续保保持优势势，同时时又能够够不受其其他产品品或厂商商的影响响？当时时有人提提出了另另外一个个想法在在
12、产品上上打上独独一无二二的标志志，别人人就不能能够简单单的模仿仿。这样样就有利利于产品品的销售售和传播播。当时的宝洁洁公司作作出了历历史性的的决定，不不能用公公司的名名字作为为每一个个产品的的品牌，应应该给每每一个产产品取一一个只属属于自己己的名字字，以保保持产品品的独特特性。在在这种思思想的指指导下，世世界上第第一个真真正属于于产品的的品牌IIVORRY诞生生了。自自此以后后，品牌牌的概念念才在人人们的大大脑中逐逐渐清晰晰开来。从18655品牌诞诞生到今今天为止止，美国国仍然还还存在着着IVOORY香香皂，IIVORRY香皂皂在全美美的市场场占有率率达到约约11%。在119622年，IIVO
13、RRY香皂皂的全美美市场占占有率高高达600%，然然后宝洁洁公司设设计了星星月标志志月月亮的脸脸配上若若干颗星星星打在每每一块香香皂的包包装纸上上。这个个标志被被广泛地地誉为世世界上第第一个真真正意义义的商品品品牌。星星月标志志诞生220年后后，美国国政府推推出了商商标管理理办法。全全美大多多数产品品开始拥拥有自己己的正式式注册商商标。商商标思想想从此诞诞生。品品牌概念念，以及及工作方方法开始始逐步引引入到商商品世界界中。【案例2】在世界范围围内，汽汽车行业业的发展展发生了了很有意意思的变变化。汽汽车厂商商大众、奔奔驰、别别克都在在不断地地放大自自己的标标志。这这种认识识上的成成长在心心理学中
14、中有一个个很重要要的证据据，就是是能够通通过对标标志的识识别性的的提升，来来提升产产品的销销售。反反观中国国，国内内很多企企业不重重视产品品的标志志，对产产品经营营的认识识还停留留在原始始的状态态。第二讲 品牌的的诞生与与发展（下下）二、品牌经经理制在19322年品牌牌发展的的过程中中发生了了一件很很重要的的历史事事件，美美国遇到到了人类类历史上上的第一一次经济济危机，全全美所有有的行业业都发生生了衰退退。社会会出现严严重的工工人失业业，社会会总需求求大大降降低。在在这种情情况下，宝宝洁公司司所有产产品的销销售额都都在下滑滑，整个个营销的的费用大大为缩减减。宝洁洁公司营营销部门门面临着着僧多粥粥少的市市场挑战战，营销销副总更更是面临临着如何何分配营营销资源源、成本本和预算算的难题题，是把把资源按按照原来来的分配配方式和和战略发发展思想想平均分分配到各各个品牌牌上去，还还是把资资源集中中投放到到某一个个品牌上上去。人类的天性性就是抄抄近道这这是亘古古不变的的事实。每每个人不不管你是是在什么么岗位上上，绝大大多数人人的天性性犹如水水一样总总是向低低处流。怎怎么操作作起来方方便，能能够达成成销售目目标就怎怎么做。营营销副总总也不例例外，他他常会把把所有的的营销资资源投入入到了自自己认为为很有可可能达成成销售目目标的品品牌上，尤尤其愿意意投入到到
