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1、浅谈房地产市场下行时期有效的销售人员激励机制摘要：当前，我国房地产市场增长速度回归理性平稳，2015年房地产企业整合转型加快，市场竞争激烈，企业销售压力巨大。因此应当对销售人员进行有效激励，调动销售人员积极性和创造性，确保企业的生存发展。一、引言当前，我国房地产市场正加快市场化转型步伐，增长速度回归理性平稳，并逐步进入市场完全规范化和企业品牌化的阶段。在这一背景下，“2015年房地产企业整合转型加快，房地产企业两极分化将进一步加剧，房地产企业的收购、并购、出售资产等动作将更为频繁，一些资金沉淀时间较长、收益不明显或短期难开工的项目将是房企售卖的主要目标”【1】。房地产市场面临新一轮整合大潮。随
2、着房地产市场竞争环境日益激烈，加之省外房地产企业不断入郑开发，本地企业尤其是中小房地产企业的生存空间进一步遭到挤压。在这场房地产市场的整合大潮中，本地企业如何经受住考验，在维持原有市场保有量的同时，进一步扩大市场份额，谋求企业生存发展。作为站在实现房地产企业利润第一线的销售人员对实现企业经营计划目标，市场开发及市场占有率方面起到了至关重要的作用。因此应当对销售人员进行有效激励，调动销售人员积极性和创造性，确保企业的生存发展。二、房地产市场下行背景下，企业销售压力巨大2014年，在国内经济增速放缓的宏观经济背景下，郑州市地产投资增速明显下滑，市场库存量迅速放大，卖方市场转向买方市场。根据市统计局
3、数据显示，2014年郑州市累计完成房地产开发投资1743.5亿元，同比增长20.6%，较2013年下降11.4个百分点。商品房新开工面积2749.32万平方米，同比下降2.3%。商品房投放面积为2672.32万平方米，同比增长20.94%，较2013年上涨3.7个百分点；商品房销售面积为1911.21万平方米，同比增长10.00%，较2013年下降17.29个百分点。商品房销售均价为7396元/平方米，同比上涨2.06%，较2013年涨幅明显放缓。2014年底，市区商品住房累计可售面积679.13万平方米，比2013年末增加220.04万平方米，消化周期为9.7个月【2】。过去三年，郑州市完成
4、了建成区内所有城中村的启动与改造，这些释放出来的土地将在未来1至3年内陆续进入市场。预计2015年，“全市房地产开发投资和建设规模将有所扩大，郑州房地产市场库存量呈现不断增加之势，加之潜在供应量较大，房地产开发企业库存压力将进一步放大”【3】，销售形势异常严峻，销售竞争异常激烈。同时，房地产市场已经告别过去高速增长的时代，经过市场调整后将步入平稳增长的新常态阶段，商品房价格理性回归，上涨空间不大，市场投资性投机性需求逐年下降，刚性需求稳定，市场成交整体规模将维持在一个比较平稳的数量。在市场成交规模一定，库存量不断上涨的双重因素作用下，企业竞争环境日益激烈。在这种市场环境下，房地产企业的发展如同
5、“逆水行舟，不进则退”，房地产企业必须确保销售规模不断增长，逐步扩大市场份额，在这一过程中必然会产生巨大的销售压力，销售目标难度增大。而巨大的销售压力对于销售人员来说是严苛的考验，销售压力的增大将导致离职人员增多，2014年我司项目销售人员的年流动率较高为27%，销售团队不稳定，效能不高，销售人员士气不足。如何给予销售人员有效的激励，最大限度地激发员工积极性和创造性，降低人员流失率，留住精兵强将，提高团队效能，成为迫在眉睫的问题。三、目前我司销售人员激励机制存在的问题1、激励方式单一化。我司对于一线销售人员过于依赖物质激励，主要采用薪酬激励和福利激励两种方式，激励手段单一，没有根据员工的个性、
6、差异性，忽视了薪酬激励在激励的层次、类别、结构、对象和依据的相对性、多元性和变化性。简单的将薪酬激励等同于经济性报酬，福利激励模式较为传统，缺乏弹性、多样性和个性。粗暴地把销售人员统一划为“经济人”，认为只有物质激励可以留住人，反而在一定程度上压抑了销售人员的热情和创造性，产生激励与需要的错位。在实践中，企业耗费不少，却没有取得预期的激励效果，虽然满足了销售人员收入方面的需求，却客观上忽略了销售人员其他方面的需要，如个人发展、稳定和培训等，销售人员会因为需要无法满足而辞职。2、缺乏职业生涯规划与管理。由于我司缺乏长期的企业发展战略规划以及人力资源战略规划、科学的职业生涯规划与管理，没有员工职业
7、生涯规划设计，个人发展通道狭窄。一方面，未对销售人员置业生涯给予应有的指导，没有良好的职业发展定位、分析、交流和反馈的体系。另一方面，销售人员不知道企业长期发展目标，导致个人发展期望与企业所能提供的资源和辅助之间没有形成联系、互动和促进，企业和销售人员之间没有形成良性的共赢局面。销售人员本身对职业发展迷茫，感到在企业工作不能实现人生目标，由此选择辞职，甚至背道而驰。有的销售人员认为自己是吃“青春饭”的，过分追逐短期激励，为了销售房屋而欺瞒顾客、虚假承诺、导致法律纠纷和争夺客户的情况，直接影响了企业的品牌和形象以及企业的长期利益。3、员工与企业之间缺乏信任。目前，我司员工与企业的关系更多的是被雇
8、佣和雇佣关系，这种雇佣关系已不适应新型人力资源管理，只有企业和员工组织的发展过程中建立起相互信任的伙伴关系才能为企业创造最大的价值。在实际激励过程中，员工不相信企业的机制，自身定位仅是打工仔，只为获取工资报酬，较少为企业主动着想。具体到销售岗位，以销售量作为分配的标准，属于“按件取酬”，销售人员普遍缺乏对团队的依附性和归属感，忠诚度较低，出现频繁跳槽、带走客户和片面追求高额佣金的情况。四、我司销售人员激励机制存在问题的主要成因1、企业整体管理素质有待进一步提高。相较不断入郑开发的省外知名房地产企业而言，我司激励机制的建立、发展和完善方面较为落后。一方面，管理层对激励机制的认知度不够，还未完全意
9、识到激励机制对企业生存发展的重要作用，影响了激励机制的建立。另一方面，落后的管理理念也影响了激励机制的实施效果，长期以来主要依赖于物质激励，忽视了精神激励。2、对销售人员激励机制的制定缺乏基础性工作。长期以来，在我司发展过程中对销售人员的人力资源管理，尤其是激励机制的制定过分强调销售额，缺乏科学的绩效评估体系，指标体系不够具体，严重影响了激励机制的完善。3、缺乏企业文化建设。企业文化对提高员工道德、文化和职业素养起到至关重要的作用，直接影响着员工工作氛围。良好的企业文化是激励机制落实的重要保障，员工与企业缺乏共同价值观，那么员工个人价值观与企业理念无法取得一致的情况下，员工往往会选择辞职，这不
10、仅难以吸引留住精兵强将，也会给企业精神激励实施造成重大障碍。五、提高销售人员激励的有效性1、充分考虑销售人员个体差异，实行分层次差别化激励。激励不是外界刺激，而是员工对外界刺激的反应。激励理论可以简单的概括为：需要决定动机，动机决定行为。激励来自于员工的需求。要提高激励政策的有效性，就要激励政策能够满足员工的需求，而员工的需求是多样复杂的。因此，“在制定激励政策时，要对员工需求认真调查，制定详细清单，区分可以满足的需求和不能满足的需求，去除不能满足的需求，找出可以满足需求的满足途径”【4】,并对其进行分类，根据不同类型和特点制定激励制度，而且一定要考虑到个体差异。例如，20至35岁之间的销售人
11、员对职业发展、薪酬、工作环境等要求较高，因此较容易跳槽；35至45岁的销售人员因家庭原因相对稳定。2、激励方式多样化。一方面，物质激励上在充分考虑双因素理论和公平理论的基础上，仍要保持富有竞争力的薪酬激励和福利激励，以吸引保留销售团队中的优秀人才，确保企业生存发展。另一方面，加强精神激励，从授权激励、情感激励、参与激励、荣誉激励和环境激励五方面构建精神激励体系。具体来讲可以给予下属充分的全力，不干预下属的具体做法，下属有更大的发挥空间，“授权不单单是给予全力，更重要的是通过授权，上级可以监督、锻炼下级，使下级尽快成长。同时上级也有时间和精力去处理更为重要的事物”【5】。提升团队整体效能，并增加
12、员工积极主动性，为企业提供了人才培养及储备。可以发挥情感激励优势，利用“内激励”消解销售人员在市场下行产业背景下的消极情绪，激发员工迎接挑战的积极性，激发其工作热情和创造力，积极主动地努力完成销售任务，而非消极对待。可以对销售人员进行荣誉激励，举行专题表彰会公开表扬得奖人，通过通报正式的公司文件、颁发荣誉证书，由公司高层领导当面向获奖人表达肯定和祝贺等等。从表扬的内容来看，不再拘泥于销售业绩为主的年度、月度销售之星，可以由销售团队选出在各个方面表现优异的员工，最佳服务奖、最佳礼仪奖、年度新手奖、长期工作荣誉奖等等。3、做好销售人员的职业生涯规划和管理。员工的工作目的不仅是为了薪酬待遇，同时还在
13、追求个人的成长和发展，以满足自我实现的需要。因此，应当尊重销售人员职业生涯发展需要，通过职业生涯规划对销售人员未来职业生涯进行科学指导。“从组织的角度来看，职业生涯规划也起着很关键的作用。成功的职业生涯规划在招聘、吸引优秀员工中必不可少，而且有助于保持他们的工作热情，能提高员工工作质量，形成积极向上的工作态度并提高他们对企业的忠诚度”【6】，有效降低销售人员流动率，稳定销售团队，提高销售效能。例如，对置业顾问可进行如下的职业生涯规划和管理：“销售专业线：置业顾问中级置业顾问高级置业顾问首席置业顾问；营销专业线：中级置业顾问策划师高级策划师；管理综合线：高级置业顾问销售经理营销总监。”【7】通过
14、上述职业生涯规划和管理，使得职业顾问更加清晰地进行职业生涯设计，对自己的职业生涯负责，进一步激发了他们的主动性、积极性，实现个人职业生涯发展的同时为企业创造更大的价值。最重要的是打通了置业顾问在企业中的多条发展通道，增强对企业的信心，有效吸引保留优秀人才，降低了销售人员流动率。4、加强企业文化建设。“企业文化是企业中长期形成的共同思想、作风、价值观念和行为准则表现为一种具有企业个性的信念和行为方式。人力资源策略的确定与企业文化存在着极为密切的联系。企业文化实质上是企业内部的物质、精神和制度诸要素的动态平衡和最佳结合，它的精髓是提高员工道德、文化和职业素养，重视员工的社会价值，尊重员工的独立人格
15、”【8】。企业文化是企业和员工共同认同的价值观，具有较强的凝聚力，通过建立企业文化激励机制，加强人力资源管理，只有当企业文化真正融入员工的价值观之中，他们才会把企业的目标当做自己的奋斗目标，才能把自己的利益和企业的发展紧紧相连，形成共同的利益共同体，与企业同呼吸共命运，对企业的归属感、认同感大大增加，不仅能激发员工巨大潜力更能起到稳定员工队伍，降低人员流动率的作用。5、加强销售团队建设。“团队是为了实现既定目标而相互协作的个体所组成的一种正式群体，以一般的群体不同，团队每个成员都将完成团队的目标置于优先的地位，团队成员之间技能互补，彼此之间相互支持与合作，成员之间能清楚并公开地进行沟通”【9】
16、。现实当中很多工作并不是一个人的力量就能够，需要以团队的形式来进行，尤其对于销售部门而言更需要依靠团队精神。销售人员可通过销售团队了解自己在整个企业的作用和地位，需要不停调整自己以适应整体团队的需要，同时还要与其他队员交流配合，共同确保团队高效运转和团队销售任务的顺利完成。这样以来，一是避免散兵作战，采取团队作战方式，有效减轻了单个销售人员的压力；二是在与其他队员的竞争合作中，逐渐产生协作精神，使他们产生归属感、自尊感、信任感、责任感和成就感，提高对企业的忠诚度，有效吸引保留人才，降低人员流动率。6、改善企业与员工的关系。一是企业要建立健全企业信息共享机制，共同经营意识一般要建立在信息共享基础之上，同时让员工了解企业对自己的信任，能够激发员工工作热情。通过统一的信息发布平台，使销售人员不仅仅只看到销售业绩，同时可以从更高层次更广范围地对企业战略规划，企业目的、经营宗旨和目标，市场形势及政策、岗位变化等全面了解企业整体经营状态，从而
