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1、从声誉风险视角看企业风险管理摘要分析了影响企业声誉风险的因素、企业声誉风险特征与管理，依 照全面风险管理一般风险管理要求，结合声誉风险的特点，将声誉风险管理纳 入全面风险管理体系中，落实完善全面风险管理措施。关键词声誉风险风险管理企业一、影响企业声誉风险的因素1. 声誉与现实的差距 企业声誉取决于它的方方面面，包括：企业治理、员工关系、客户服务、 产品质量、财务业绩、环境与社会问题、知识资本等不同领域；不同的顾客、 员工、供应商、投资者、监管机构、政治家、非政府组织、企业所在社区等利 益相关者中的声誉。如果一家企业在多个领域的利益相关者当中享有美誉，那 么企业的声誉就会提升。2. 外界对企业的
2、看法和期望发生的变化 外界对企业的看法和期望发生的变化时，这会导致声誉与现实的差距扩大 或者缩小。当相关利益者对企业的期望发生变化，而企业的产品品质却依然如 故，那么，企业声誉与现实的差距就会拉大，企业的风险也随之增加。3. 内部的协调好坏因素 内部协调的好坏同样会影响声誉与现实的差距。如果一个部门提出了一种 预期，而另一个部门又满足不了这种预期，整个企业的声誉就会受到损害。内 部协调不善还会使企业失去洞察力，看不到利益相关者对企业的看法和期望正 在发生变化。在几乎所有经营有方的企业中，各职能部门不但会给不同利益相 关者把脉，还主动对他们的期望进行管理。二、企业声誉风险特征与管理1. 企业声誉
3、风险特点 影响企业发展更多的是市场因素，企业的声誉风险正是市场经济过程中的 一种现象，同其他风险相比，有下列特征。一是多样性。企业相关利益者既多又复杂，直接的利益关系者主要有股东 客户、国内外同业、政府、监管部门，间接的利益关系者有媒体等社会各个层 面。由于引发影响企业声誉原因的多样性、做出声誉评价的利益相关者的多样 性，从而使声誉风险的种类也呈现出多样性。二是常态性。由丁各利益相关者往往受视角、g身利益局限性、信息的影响，这种不同向的评价结果始终存在，其负而评价所形成的声誉风险也就始终 存在。这种并不是由声誉风险事件才引起的声誉风险则是一种常态化的风险。三是关联性。企业的其他风险一旦变成现实
4、时，就可能引发企业的声誉风 险。可以说，企业所有的风险都可能影响企业声誉，声誉风险是其他风险发展 的一种必然结果，具有内在的关联性特征。四是复杂性。目前，企业信用风险、市场风险等越来越多地运用计量方法、 计量模型，但声誉风险的存在形态有很大的不确定性，是一种非常特殊的风险。 正因为此，体现了声誉风险评估、界定、分类、建模的复杂性。五是被动性。声誉风险难以采用常规的管理方式进行管理，难以组织有效 的声誉风险管理体系，包括建立高素质的队伍、高效的协调机制、有效的沟通 机制，实施难度和管理成本都较高，因此，声誉风险管理往往要等到风险出现 一定苗头再采取措施才会更加有效。2. 构建企业声誉风险管理机制
5、第一要建立并完善声誉风险管理组织机制。必须强化主体责任意识，完善 公司治理，把加强声誉风险管理提高到战略高度，纳入全面风险管理框架之内， 建立健全声誉管理机构，制定提升企业声誉的战略规划和行动方案，领导公关 危机的处理，监测企业声誉状况，督促声誉管理各项措施的落实。第二要建立并完善全面风险管理体系。声誉风险会对企业造成实实在在的 损失，威胁到企业的生存和发展。声誉风险涉及企业经营的全过程、各方面， 因此，需要纳入企业全面的风险管理体系中。对发生声誉风险事件的，要严格 问责，并将声誉风险管理纳入企业和员工绩效考核，以良好的激励约束机制规 范声誉风险管理。第三要建立并完善声誉风险防范机制。声誉风险
6、在转向危机之时还属于一 种损失的可能性，而这一过程往往需耍很多转化条件。在加强企业声誉风险管 理中，对这些转化条件进行改善、加强防范则是管理成本最低的一项措施，因 此，加强企业声誉风险管理要以预防为主、事前处理为主、事前沟通为主。第四要建立并完善声誉风险预警机制。声誉风险从产生、积聚到形成往往 有一个过程，而在这一过程中，会通过一系列相关指标表现出来，而针对表现 出来的现象对风险进行识别、评估，有利于对声誉风险进行有效控制，这就要通过预警机制构建来实现。三、从全面风险管理角度谈声誉风险管理的策略1. 推行全面化的声誉风险管理策略首先，各企业必须透彻了解所处的风险和经济资本状况，对声誉风险管理
7、和经济资本收益进行科学定位；声誉风险贯穿于企业业务始终，关系到各方利 益主体的经济收益，必须明确声誉风险的战略定位。其次，无论是声誉风险还 是经济收益，都关系到自上而下的各层组织结构层次，声誉风险管理需要包括 董事会决策者、中层管理者、业务员在内的全员努力，所以要明晰上层高管、 中层管理者、下层业务部门的风险收益关系，建立一个层次清晰的声誉风险管 理战略网络。再者，声誉风险管理战略必须目标明确、内容完备，声誉风险管 理战略既要考虑到来自各方的风险都可能引发声誉风险，又要考虑到应对各种 风险的管理环节与管理流程，任何一种风险的处理不当都可能对企业的声誉造 成不可预计的损失。2. 营造全员化的声誉
8、风险管理文化声誉风险管理文化作为现代企业稳健经营与持续发展的重要软环境，涵盖 了声誉风险管理理念、声誉风险管理行为、声誉风险管理环境等要素。构建高 效的声誉风险管理文化对企业全而风险管理具有长效的作用。第一，树立企业 业务经营中时时有风险、处处有风险的理念，各种产品、各项业务的潜在风险 都可能引发声誉事件，带来声誉风险，所以声誉风险管理要与业务发展相统一 第二，做好长期的声誉风险管理文化培植，通过广泛的声誉风险教育，重视风 险评估，并将声誉风险管理成效与业绩考核配套，培养所有员工的风险敏感度 尤其是频繁接触各类声誉风险事件的业务人员和贯彻落实声誉风险管理政策措 施的中高层风险职能部门，将风险动
9、态融入企业经营管理的全过程。3. 组建全方位的声誉风险管理组织声誉风险管理过程依靠于高技术管理人员监控的一系列组织流程或程序。 声誉风险管理组织体系中董事会、监管会、中层管理职能部门、基层业务人员 密切相连，企业各个组织层通过目标设定、任务分配，建立有效的机制，落实 全面风险管理。风险管理相关人员从自身的职责与权限出发，在与其他各部交 流沟通的过程中选择自身参照，应对风险，建立纵向自上而下的报告机制以及 横向平行部门的协调机制。具体情况如图1 所示。4. 实施全程化的声誉风险管理流程声誉风险管理是一个持续的过程，贯穿于企业风险管理始终，科学的声誉 风险管理流程保障了声誉风险得到有效监控。声誉风
10、险管理流程主要包括以下 步骤：第一，声誉风险识别。通过一系列的方法工具，分析判断声誉风险产生 的原因，尤其是声誉风险与其他各种风险相互交织，某一因素引起的风险可能 引发放大声誉风险的程度与范围。联系经营活动，实施全面的预警机制，设置 声誉风险管理备忘录。第二，声誉风险计量。运用计量的方法分析声誉风险事 件发生的可能性以及发生后的损失程度，通过对声誉风险的量化，准确掌握自 身声誉风险状况，确定声誉风险事件对企业影响的大小及企业的可承受能力。 第三，由于企业所面临的声誉风险状况不断发生变化，必须持续地关注风险变 化，通过关键指标和环节检测并适当地调整战略。第四，根据声誉风险类别、 程度与特点以及企
11、业自身业务性质、规模、复杂度和可承担的监管成本，采取 有效的方法，通过风险规避、风险分散、风险转移等达到风险管理成本与收益 的平衡。第五，根据现代企业经营管理理念，资本是抵御风险的最后一道防线 但声誉风险事件的事后补偿与处置可能要比事前预警更困难，所以对于不可预 期的声誉风险损失通过资本补偿机制实现的效果不会很突出。5. 运用全新化的声誉风险管理方法从国外成功经验看，声誉风险管理对科学的风险管理技术的依赖性极强， 要应对变幻莫测的声誉风险外部环境，需要建立一个庞大的数据库管理系统进 行有效的声誉风险观测与预警。随着信息技术的发展与广泛应用，通过借鉴声 誉指数模型的方法，对一系列能够体现这种可能
12、性的指标进行监测、综合，以 预计声誉风险发生的可能性以及所带来的损失，作为对企业声誉风险状况、程 度的一个基本评价或判断，供高管人员作为经营决策的依据。科学的评估与计 量结果有利于对可能引发的声誉风险事件进行事前监控、事中控制、事后补偿 同时还要根据内外部环境的变化，不断改进更新指标体系和模型约束条件，使 之更趋完善，从而大大提高声誉风险管理甚至全面风险管理的能力和效果。6. 实行综合化的声誉风险管理策略一方面，声誉风险与其他各类风险有着紧密的因果关系，具有内在的关联 性特征，声誉风险是其他风险发展的一种必然结果；另一方面，声誉风险是各 种风险进一步延伸的结果，声誉风险的产生带有很大的被动性，
13、不易界定，单 靠风险管理部门的常规管理难以进行，即便是就其本身进行管理，效果也不一 定明显，所以声誉风险管理要从综合化管理人手。综合企业结构内紧密相连的 各个组织层次，在权衡风险一收益的基础上对每一层面、每一部门、每一员工 定岗、定责，强化部门之间的沟通与交流，常规地应对来自各个方面的风险因 素。再者就是综合客观存在的一切风险，在全面风险管理体系下区分各种风险 引发的根源，预测对企业声誉可能造成的损失。7. 执行声誉风险分类化的管理模式 涵盖了各个层面的全面风险管理要求企业有专门的组织管理部门和专业的风险管理团队进行分类管理。由丁声誉风险与其他各类风险之间存在关联性与 因果联系性，任何层面的风
14、险都可能引发声誉风险，所以声誉风险管理部门将 可能引发声誉事件的各类风险分门别类，进行监控，根据不同的类别，施以不 同的监控力度，合理地分配人力物力资源，提高风险监管力度。对于声誉风险 的监控与防范还要多部门信息沟通，协调一致，所涉及的信用风险、操作风险、 流动性风险等都耍及时与负责部门联系，将声誉风险事件带来的损失控制到最 小化。参考文献：1 施其武加.强企业声誉风险管理问题的思考J.企业家，2009(8)2 薛冬梅. 当前形势下商业企业加强声誉风险管理的重要性 J. 金融 经济 (理论版)， 2009 (9)3 唐弋 宇 . 浅 析 商 业 企 业 声 誉 风 险 管 理 J. 金 融 与 经 济 ，2009(12 )4魏曙光.企业协会副会长杨再平 企业应加强声誉风险管理J.证券时 报， 2009-11-19-A02
