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1、香格里拉的目标市场策略一、背景1971年，新加坡建起了一间豪华酒店，这标志着香格里拉度假酒店的开端。大约30年后，从香港起家的香格里拉已经成为该地区最大的亚洲人经营的豪华酒店集团。该集团获得了许多国际大奖以及来自声望很高的专业杂志和同行的承认，这一点充分证明了其世界上最为出色的酒店管理公司之一的地位。该集团的连锁酒店约有40家，分布在亚洲的主要城市以及许多国家和地区的热门休闲旅游胜地，这些国家和地区包括菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、缅甸、斐济、中国台湾、中国大陆、阿曼和阿联酋。集团的名称香格里拉，透出一种神秘和吸引力，灵感来自詹姆斯希尔顿(James Hilton)的传奇小说消失
2、的地平线(Lost Horizon)。而作为品牌的一部分，“S”标识反映出了该集团亚洲式的结构形式。由于公司的绝大部分资产分布在亚洲各地，因此亚洲商业环境对集团的业绩有着至关重要的影响。尽管据估计旅游观光行业会获得飞速增长，但是过去五年中发生的情况所带来的影响多少有点令人沮丧。1997年开始的亚洲金融危机刚刚过去不久，正是许多亚洲国家经济处于复苏的关键时刻，2001年9月11日发生了恐怖分子袭击纽约世贸中心的事件。而这种不确定性由于另外一些政治事件的发生而进一步被复杂化，比如2001年底爆发的印度和巴基斯坦之间的边境危机等等。不同亚洲国家经济增长和表现的预期是千差万别的，中国经济被认为会迎来迅
3、猛的发展，而日本则在其经济成熟期徘徊不前。因此在亚洲，香格里拉集团各酒店的业绩也由于处在不同的国家而有所差异。二、概述香格里拉酒店有限公司(新加坡香格里拉)是一家酒店经营和投资控股公司，成立于1962年并在新加坡证券交易所上市。公司的财产之中包括新加坡香格里拉酒店。1999年9月，作为将所有香格里拉集团的酒店资产统一到一家集团控股公司中的重组计划的一部分，香港证券交易所上市公司香格里拉亚洲有限公司获得了新加坡香格里拉895的股权。新加坡的香格里拉酒店是一家有760个房间的五星级豪华酒店，极具战略意义地坐落在新加坡最为热闹的商业街果园路附近。紧邻著名的商业街为顾客购物提供了极大的便利，同时酒店坐
4、落的位置比较隐蔽，能够远离噪音、喧闹和嘈杂。这种独特的“两个世界的最佳结合点”位置，加上15英亩的植物园，为新加坡香格里拉酒店提供了一种独一无二、无可比拟的酒店加度假胜地的环境。如同所有的香格里拉酒店一样，自从踏进新加坡香格里拉的那一刻起，一种典型的平和与宁静的感觉就压倒了一切。而可俯瞰植物园的超大落地玻璃窗和独具异国情调的不规则形状的游泳池则营造出绚丽迷人的氛围。但是如果没有强大的营销管理理念和措施，这种美是不可能完全转化为资产的。作为基本的出发点，香格里拉酒店的公司使命包含了酒店管理层和所有员工共同的价值观。其使命包括了以下内容：成为亚洲酒店公司巨头成为公司顾客、员工和股东的首选我们要表现
5、真诚并关注所有的关系 我们要在每一次接触顾客时为他们多做一些事情我们要保持始终如一地为顾客传递服务我们要确保经营过程是友好的并易于为顾客和员工接受的我们希望每个管理人员都有直接接触顾客的机会我们将使决策在接触顾客时产生我们要营造出一个使我们的员工可以实现其个人和职业目标的环境我们要使顾客满意度成为主要的业务驱动器为了实现以上使命，公司的战略需要考虑革新和技术、人才、以令人印象深刻的适意为支持的强大的服务定位、面对老顾客的有吸引力的顾客忠诚度项目以及对环境和社区的关注。三、革新和技术与母公司香格里拉亚洲有限公司的观念改造对于保持酒店竞争优势是不可或缺的相一致，新加坡香格里拉在1999年完成了其2
6、9年历史上抱负最大的改造计划。除了在酒店塔翼楼中增加新的豪华套房和设施以及在园翼楼中进行的改造之外，新设施使得香格里拉不仅为其他酒店提供了一个可以作为标杆的衡量基准，而且通过与集团其他产业共享资源成功地降低了运营成本。这种革新包括购买集中化、运营集中化(包括集中化的面包房和糕点店)、人力资源集中化以及房间预订集中化。这些集中化措施使得酒店获得了经营规模和经营范围的双丰收。例如，集中化房间预订为集团提供了交叉推销旗下其他酒店的机会。与拥有最新最先进技术的现代化酒店的形象相一致，香格里拉安装了互联网设备，这使其成为新加坡最早提供通过电视机和无线键盘高速连接网络的几家酒店之一。当然这种设备是基于宽带
7、网络的，比传统的调制解调器要快50倍左右。 酒店新建的一家房客服务中心为房客提供各种需求的直销服务。例如，管家呼叫一种客房软件网络，提醒服务人员顾客的到达、离开以及各种服务需求。这种设备帮助酒店为顾客提供一流的服务，比如欢迎仪式在房客到达之后迅速开始，并且房客的需求电话能够得到有效且高效的处理。这种能力不仅为顾客传递了更高的价值，而且产生了更高的生产率并相应地降低了成本。作为一家顶级的五星级酒店(尽管这样的星级制度并未在新加坡正式实施)，香格里拉的每间客房都装备了电视机上的互联网接口、电脑数据端口、语音邮件系统、卫星有线电视、国际直拨长途电话、电子保险箱、迷你酒吧、咖啡壶茶壶、大号办公桌、家庭
8、影院设备以及熨斗和熨衣板。四、客房入住率尽管改造期间客房的入住率比较低，但随着1999年3月耗资9 500万美元的整修工程的完成，塔翼楼的客房、前厅、餐厅、健身房、游泳池以及其他功能房间焕然一新，客房入住率也达到了777，整个酒店760间客房的平均入住率为546。而2000年这一数字被进一步刷新，平均入住率达到755。香格里拉的目标是建立起一种标准为其他酒店竭力仿效。作为进一步差异化经营的标志，酒店的地平线俱乐部主要接待高级管理人员，为顾客提供了一处专用的24小时服务的避风港，配备私人的接待处和休息厅、商务中心、会议室以及设备齐全的健身房，这种服务在新加坡酒店行业中是独一无二的。而其坐落在塔翼
9、楼23层和24层的位置则便于顾客俯瞰城市全貌。 五、人力资源我们要持续建立顾客忠诚度，并培训我们的员工让他们掌握尖端的技术。我们的目标是建立起一种为其他酒店竭力仿效的标准。人力资源问题得到了管理层的高度重视，而其员工发展政策的基石使公司专注于员工职业生涯的管理。这一点是通过内部晋升和调动以及提供有助于吸引和留存人才的工作环境等途径来实现的。酒店相信，认同公司目标并受到激发的员工是保持和提升公司卓越标准的关键。六、培训和发展香格里拉相信优秀员工的产生是天分和培养有机结合的结果。公司高度重视招聘那些有着正确态度和发展潜力的人才，并进一步提供培训让他们将必备的技能武装起来。每年，至少工资总额2的资金
10、被投资于员工的培训和发展。据管理层称：“在香格里拉，我们有一种理念，香格里拉的服务周到缘自对员工的关心，这种理念是我们备受赞誉的服务的核心，正是这种优良的服务使我们的品牌卓而不群。我们非常认真地看待这种卓越，并极度重视让这种服务带来顾客忠诚度。”“香格里拉的服务周到缘自对员工的关心”的独到之处在于它是建立在核心亚洲价值观的基础之上的：真诚、助人、礼貌和谦逊。管理层强调“自豪而不傲慢，这一点尤其重要，因为我们希望员工以我们的成就为豪但要表现得谦恭有礼。真正的成功的特点就在于并不需要整天挂在嘴边。”为了达到并保持这样的服务质量和态度，酒店员工通常要参加一些培训课程，这些课程不但要培养他们掌握多种技
11、能，更要让他们真正理解香格里拉独特的、亚洲式的、周到服务的根本所在。7、食品饮料除了集中精力做好住宿方面的周到服务之外，香格里拉在非住宿服务方面也投入了大量精力，比如食品饮料以及娱乐、会议和集会设施等。为了接待不同口味的顾客以及广泛适应各种场合，酒店设置了许多餐饮场所，包括咖啡花园、玫瑰游廊、露天庭院、纳达曼(Nadaman)、商宫以及布卢咖啡花园(BluCoffee Garden)等。1999年所有餐饮部门的运营总收入为3900万美元。8、娱乐香格里拉不仅是商务会议的“天堂”，更是娱乐休闲的天堂，酒店提供了各种娱乐设施，包括水流按摩洗浴、推拿按摩、室外游泳池、小场地高尔夫球、桑拿浴、温泉、壁
12、球场、蒸汽室和网球场。一些场地的开放时间很长，从早上6点直至晚上11点。9、其他服务和设施由于设计针对的消费群包括商务旅行者和休闲度假者，香格里拉提供各种服务以同时满足他们的个性化需求和公务需求。服务和设施包括24小时客房服务、机场接送、婴儿照看幼儿看护、商务中心、汽车租赁服务、诊所、免费擦鞋服务、会议设施、药店、残疾人设施、客房内的传真机、鲜花店、外币兑换柜台、礼品店、美发美容沙龙、IDD(国际直播长途电话)、室内网络设备、洗衣店和衣物熨烫服务、无烟房间、邮寄包裹递送服务、保险箱、购物廊、出租车和豪华客车服务、旅行社以及语音邮件。10、购物廊新的购物廊于1999年6月开业，以提供大范围的多种
13、商品和服务为特色，包括美发沙龙、理发、药店、鲜花店、珠宝店、画廊、时装店和裁缝店。这些商店为香格里拉带来了稳定的收入流。11、会议和集会设施香格里拉认为公司和商务旅行者是非常重要的细分市场，尤其是新加坡，该国的地理位置、基础结构和设施使其成为亚洲范围内国际会议、公司集会以及度假的最好去处之一。香格里拉的战略之一就是利用新加坡作为热门会议地点这一优势。令人惊羡的会议设备使得香格里拉具有足够的灵活性来满足顾客的几乎所有需求。新加坡香格里拉提供了四组活动地点，总面积超过60 000平方英尺。大厅、中楼厅、山谷厅和花园，每一组都有其独特的氛围，能够接待各种活动，小到12人左右的董事会会议，大到1 50
14、0人左右的大型会议。小岛舞厅有能力容纳1300人左右的鸡尾酒招待会宴会，和1500人左右剧院风格的会议。如果是为了稍小规模的功用，小岛舞厅可以分割为三个独立的舞厅，每间都可以容纳大约400人。而塔楼舞厅既可以整体使用也可以分为三个等大的部分。整体塔楼舞厅最大的容量是鸡尾酒招待会宴会的750人，或是剧院风格会议的800人。 另外还有23个功能房间，包括专用的花园组在内，可以举办中小规模的活动。花园组的特色房间位于茂密的绿色植物之中。此外，这些房间坐落的地点都紧邻塔翼楼中楼层的舞厅。12、顾客忠诚度由于吸引新顾客付出的成本要高于维护回头客，或者反过来说，从回头客中获得的收益要更高，因此香格里拉引入
15、一些对老顾客有吸引力的忠诚度方案，比如其获得大奖的顾客识别方案黄金环。根据各种不同因素，如住宿频率和住宿时间，黄金环方案设计了三种层次的会员资格标准、高级和精英。所有层次的会员在入住香格里拉及其兄弟酒店商贾酒店时都会获得特别的权利和优惠。这些优惠包括频繁飞行的里程数累积、欢迎仪式、枕头和床形的个人优先选择权以及国际报纸的选择权，另外还有一些程序方面的优惠，例如签到入住保密、结账保密、配偶入住免费、制定会员楼层、每日免费欧式早餐(客房服务或在咖啡店用餐)、优先登记需求、晚6点后结账、到达前72小时预定保证有房、到达前48小时预定保证有房、登记家具提升档次(如果该酒店提供此项服务，但要收取一点名义
16、上的费用)、登记音响和办公设备提升档次(如果该酒店提供此项服务)、免费进入地平线俱乐部商贾俱乐部休息室以及早8点登记入住。13、香格里拉的全价消费优惠计划香格里拉进行了许多市场促销的计划。除了黄金环忠诚度方案之外，酒店还为那些愿意支付原定价的房客制定了计划。如果顾客选择支付不打折的原定价称为全价消费在酒店住宿的话，将会获得酒店提供的多种优惠。这些房客可以在亚洲范围内香格里拉集团名下的所有酒店和度假村享受到全方位的附加值优惠而无须额外支出。这些城市酒店和度假村中可以享受的优惠包括以下几种：城市酒店免费机场豪华轿车接送，免费洗衣和干洗，免费早餐，免费拨打本地电话，成本价国际直播长途电话和传真，晚6点后结账。度假村免费早餐，
