三级营销师复习资料

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1、第一章 ：市场分析第一节：市场调研 一：搜集二手资料（间接资料） 选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效应原则 间接资料调查的资料来源：内部资料/外部资料来源 二：设计市场调查问卷：开头（问候语、调表说明、问卷编号）、正文、结尾 三：进行抽样调查的方法 1、随机抽样：简单随机抽样法（抽签法、随机数表法）、等距抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法 2、非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法 第二节：市场购买行为 1、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 2、消费者购买决策过程：确认需要（内部/需要、创造需要）收集信息评价方案（评

2、价产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）购买决策购买行为（其产品期望E=P该产品可觉察性能，消费者会满意。EP，不满意。EP非常满意） 3、影响产业购买者行为的主要因素:：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 4、产业购买者决策过程：认识需要（内部/外部刺激）确定需要说明需要物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合同绩效评价 5、政府采购决策：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价 6、 招标投标程序：组织招标开标、评标与现场竞标签订采购合同与支付价款验收与检查 第二章：营销策划第一节：制定销售计划 一：编制销售计划 1、建立销售计划体系 2、编制销售计划的步骤分析营

3、销现状确定销售目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划对计划加以具体说明执行计划检查效率，进行控制 3、决定销售计划的方式：分配方式（演绎式）：由上往下上行方式（归纳法）：由下层往上层一层一层往上呈报 二、分配销售配额：分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标 1、建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解 2、确定销售配额的类型：销售量配额财务配额（费用配额、毛利配额、利润配额）销售活动配额综合配额 3、确定销售量配额的基础 应考虑：区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断 4、确定销售配额的具体方法：产品类别分配法地域分配法部门

4、分配法销售员分配法客户分配法月别分配法 三：编制销售预算 1、 销售预算的编制过程：根据销售目标确定销售工作范围确定固定成本与成本变动进行量本利分析根据利润目标分析价格和费用的变化提交最后预算给企业最高管理层用销售预算来控制销售工作 2、 确定销售预算的方法：销售百分比法标杆法（以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算）边际收益法（每增加一名销售人员所获得的收益）零基预算法（在一个预算期内假定每一项活动都从零开始）目标任务法投入产出法 3、控制销售预算：费用专控目标体系定额管理 四：进行销售活动分析 1、销售分析与评价的方法：P56绝对分析法（与计划资料对比、与前期资料对比、与

5、先进指标对比）相对分析法（相关比率分析、构成比率分析、动态比率分析）因素替代法量本利分析 2、确定销售活动分析的程序：确定分析计划收集分析资料研究分析资料作出分析结论编写分析报告 3、撰写销售活动分析报告： P64作用：促进销售计划的完成、为提高经济效益服务、为制定新的销售计划提供依据 特点：专业性、定期性、注重数量描述 第二节：产品策划1、设计性产品的类型：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品 2、推动型产品的采用创新决策过程：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段（采用者：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者） 3、推动新产品的扩散 4、制定价格策略：p75心

6、理定价（整数、尾数、声望、习惯、招徕定价）地区性定价（按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）折扣定价（现金/数量/职能/季节/折扣、折让）需求差别定价（因顾客/时间/地点/产品而异）p79新产品定价（市场撇脂定价把产品价格定得很高；市场渗透定价把价格定得很低）p80产品组合定价（系列产品定价品种/档次/规格/花色/式样差价；互补产品定价；互替产品定价） 第三节：渠道策划 一：利用销售代理迅速启动市场 1、销售代理的作用：使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求减免市场风险，降低销售成本减少交易次数，加强售后服务 2、销售代理、代销、经纪人、销售代理、

7、销售代表区别P83 二：选择销售代理方式p85 1、独家代理特点：厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持代理商更乐意做广告宣传和售后服务厂家对销售代理商更易于管理厂家容易受代理商的要挟 2、多家代理的特点：代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位厂家拥有销售网络更为广阔更易为某些国家与地区所接收容易造成代理商之间的恶性竞争代理商的士气不那么高 3、p87佣金代理的特点：厂家更容易控制代理商产品价格更为统一，竞争力更强对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少 4、买断代理的特点：买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强产品价格无法统一买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般

8、高于佣金代理的收入 5、其他代理方式：代理商与原厂互为代理、经销与代理混合使用、在分支机构指导下的代理方式 三：征询代理商方式：直接信函征询、广告征询 四：代理商行为管理： 1、激励代理商：物质激励代理权激励一体化激励 2、通过代理合同规范代理商行为 3、日常业务控制代理商：对代理商进行指导对代理商进行评估 五：设计连锁经营体系 1、连锁经营的关键：标准化过程、经营理念 2、连锁经营的本质：以消费者、使用者立场为中心大批量商品化经营计划体系大工业化生产方式经营：4S主义（差别化、标准化、专业化、简单化） 3、选择连锁商店的类型：按所有权构成划分：直营连锁店、自由加盟连锁、合同连锁按主导企业类别

9、划分：生产厂家主导型的连锁、批发商主导的连锁、零售商主导的连锁按行业标识划分：商业连锁、饮食业连锁、服务业连锁按经营形式划分：超级市场、便民商店、专业商店、折扣商店、快餐店按地理范围划分：地区性连锁、跨地区连锁、全国性连锁、国际性连锁 4、连锁商店的经营方针：特殊化个性化、单纯化简单化、标准化 5、连锁经营的特征：大众化品种和实用品种发展性品种品种组合的原则规模适度品种组合与陈列 六：连锁经营的优势：规模效应优势专业化、标准化、集中化、信息化优势 七：企业的连锁正营 1、专营店的特征：规模较小，投资回收期短商品专一服务灵活引导消费潮流 2、专营店的优势：具有很强的信誉优势有独特的技术经营优势商

10、品结构、地域选择的优势 第四节：市场推广策划 一：销售促进策划 1、选择销售促进工具因素：市场类型、销售促进目标、竞争情况、预算以及销售促进工具成本 2、p125制定销售促进方案作出的决策：激励规模激励对象送达方式活动期限时机选择预算及其分配 3、评估销售促进效果方法：销售绩效分析消费者固定样本数据分析消费者调查实验研究 二：制定广告策略 p1301、 利用名人效应（直接，间接） 2、赋予产品一种吸引人的形象 3、以新奇特色取胜 4、利用人们的逆反心理（手法：以长托短以短比短以短揭长） 5、赞助、公益广告 三：公共宣传活动策划 P1371、目的：提高企业或产品的知名度与美誉度帮助性产品打开销路

11、有助于挽回突发事件的不利影响有利于建立良好的社区关系 2、形式：新闻发布会赞助活动特殊纪念活动展览会或展销会其他形式 四：建立与媒体的联系 1、与新闻媒介建立良好关系的原则：熟悉新闻工作规律坦率真诚地合作及时主动地提供方便尊重新闻职业道德 2、帮助企业领导面对新闻界：确定采访目的（树立企业形象、博得公众好感、推销企业产品）进行模拟练习注意公众形象掌握语言技巧 第五节：网络营销 一：进行客户交流与掌控：1、设置留言簿 2、组建站点论坛 3、运用交流工具与反馈的其他手段 4、结合CRM类软件的功能 二：电子邮件营销 三：实施互联网络信息调研 1、网络调研的对象：企业的客户和潜在客户 2、网络调研的

12、种类：产品开发、发布、测试调查网络广告效果调查顾客满意度、忠诚度调查企业站点价值评估调查 3、网络调研的策略：针对企业客户和潜在客户（采用物质鼓励策略、制作简洁有趣的问卷、应用CGI等技术、利用互联网数据库）相关企业竞争者（加入邮件列表、利用讨论组和论坛、使用专门软件、雇用专门公司） 第三章：产品销售第一节：访问顾客 一：分析顾客心理 1、 内向型：生活比较封闭、对外界事物表现冷淡，与陌生人保持相当距离 2、随和型：性格开朗、容易相处，内心防线较弱 3、刚强型：性格坚毅，对待工作认真，严肃，决策谨慎，思维缜密 4、神经质型：对外界事物、人物反应异常敏感，且耿耿于怀；易反悔；易激动5、虚荣型：喜

13、欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重6、好斗型：好胜、顽固、专横，强加于人，征服欲强 7、顽固型：老年顾客或特别偏好顾客，不轻易改变消费模式与结构 8、怀疑型 9、沉默型：表现消极，对销售人员反应冷淡 “二八法则”：80的销售额来自20的顾客 二：分析销售方格和顾客方格P158 三：接近潜在顾客方法 1、商品接近法 2、介绍接近法 3、社交接近法 4、馈赠接近法 5、赞美接近法 6、反复接近法 7、服务接近法 8、利益接近法 9、好奇接近法 10、求教接近法 11、问题接近法 12、调查接近法 四：认定顾客资格方法“MAN”法则 1、Money具有商品购买力 2、Autho

14、rit具有商品购买决定权 3、Need具有对商品的需求 五：引起顾客兴趣 1、解答5个W（你为何来？产品是什么？谁谈的？谁曾这样做过？顾客能得到什么？） 2、把握兴趣集中点：商品的使用价值流行性安全性美观性教育性保健性耐久性经济性 3、进行精彩的示范 六：激发购买欲望： 1：适度沉默，让顾客说话 2、挖掘对方需求 3、用言语说服顾客（引用别人的话用广告语言来形容你的产品可收到独特效果帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图使用顾客语言） 第二节：商务洽谈 一：运用8种让步策略： 二：阻止对方进攻的策略： 1、利用限制性因素：权利限制因素资料限制因素其他方面的限制因素 2、以攻对攻 三：商务活动中的风

15、险分析： 1、非人员风险：政治性风险市场性风险（汇率、利率、价格风险） 2、人员风险：素质性风险（谈判中表现出急躁情绪、不敢担负责任、刚愎自用、缺乏必要知识）技术性风险（技术上过分奢求、合作伙伴选择不当、强迫性要求） 四：预测与控制商务风险 1、纯风险与投机风险是共存的 2、人员风险比较容易预测和控制，运用保险来转移自然风险 五：回避商务风险措施： 1、完全回避风险：放弃或拒绝合作，停止业务活动 2、风险控制的损失：减少损失发生的机会 3、转移风险：保险，或担保人来承担有关责任风险 4、风险自留：基金 六：驾驭谈判进程 1、准备阶段的驾驭：始终抓住谈判对手，以保证信息畅通请对方将其具体要求写成“正式的文字” 2、首场开场的驾驭：介绍人员、反映双方立场、确定洽谈目标（努力制造友好、合作气氛） 3、续场开场的驾驭：设问式、列账