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1、整合营销实施模型构建【摘要】整合营销(IntegratedMarketing)是20世纪90年代兴起 的营销学新概念,自提出即受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用 等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有研究。本文 在研究了大量文献的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作 探讨。【关键词】整合营销模型组织一、整合营销的基本思路整合营销以企业资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资 源,建立相应的整合战略,打造适宜的组织架构,改进关键的业务流程, 提高顾客总价值,最终实现企业的利润。二、整合营销的实施模型营销的出发点和落脚点在于顾客需求 ,整合营销就是要整合企业 一切资源为满
2、足顾客需求服务。由此可沿着上述基本思路着手构建企 业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定整合营销的 实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流 程得以有效整合,从而达到企业营销的整体协调一致。1. 营销资源分析企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的, 除了分析自有资源以外,还要了解与企业的关联组织情况。这里指的 企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资源 ,包括有 形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源 ,无形 资源主要是文化资源、品牌资源、能力资源与关系资源。企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性
3、 更加有效的整合各种资源。需要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注, 分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功用 ,而对于 企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。2. 整合营销实施分析整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营 造良好的企业文化,加强信息交流平台的建设,设法对营销工具和营销 流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整合,即需 要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成 整合任务下所赋予的各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、 组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是相互联系,相互影响, 层层递进
4、,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的 层次环节,在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感 受到顾客的反应;营销流程的整合同样是为了增加顾客总价值,减少顾 客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉 及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基 础,因为营销工具与营销流程的相关工作是由人去实现的,这就需要从 组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协调一致, 形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。三、整合营销关键落脚点:组织整合整合营销的实施效果 ,很大程度上取决于组织架构设计是否合 理、薪酬体系是否激励
5、有效。组织整合主要包括组织架构、人力资源 的整合。而这两个方面的整合又是相辅相成的 ,人力资源的整合主要 是通过企业文化的良好营造,以及组织内信息交流平台的良好建设,依 靠设计缜密的薪酬激励和绩效考核制度,紧紧抓住“经济人”的经济 理性这根神经,理顺责权利关系,从而实现人员的整合、组织的整合。1.改造组织架构以支持整合营销 组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍 ,也是整合营销实施 失败的主要原因之一,只有具备合理的组织架构的企业才可能顺利完 成整合营销的实施。网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊性 ,更富有 弹性,更易于激发员工的积极性和创造性,更加重视员工之间、组织机 构之间的平
6、等。工作团队由具有不同知识与技能的人员组成 ,他们因 利益休戚相关而努力推动着共同目标的实现。为了提高工作效率 ,团 队成员会积极、主动地相互学习,在学习的过程中实现知识与技能的 共享在知识、技能与信息共享的过程中,通过将各类知识、技能整合 起来可产生新知识与新技能 ,通过信息与人的认知能力的结合也可实 现知识与技能的创新。2.设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工 ,可谓各得 其所,各司其职。然而公司各员工都是“经济人”,其日常行为往往由 其经济理性的动机所决定。因此要使整合营销落到实处 ,使全员营销 组织切实有效地运转,除了进行岗位职责良
7、好的分工协作之外,还迫切 需要员工能够自发自觉地按照公司意图去做 ,这就需要薪资体系设 计。要实施营销战略,改造市场行为,首先要改造的就是员工行为。而 利益是员工行为的根本驱动力,因此所有的管理活动都贯穿了一条红 线,那就是责权利关系,所有管理活动的成败 ,都折射出责权利关系的 平衡与失衡。要成功实施整合营销战略,保证组织的良好执行,需要加 强其他制度的完善,尤其是薪资体系设计的完善。良好的薪资制度安 排将诱导出员工良好的日常行为。薪资体系的设计要体现出为组织整合服务这一宗旨 ,要为相应岗 位设制相应的薪酬制度和绩效考核标准 ,配以可预期的“胡萝卜”和 “大棒”,让其自我监督自我激励,对公司赋
8、予各员工的本职工作的完 成情况进行绩效考核并和相应的薪酬挂钩。尤其是当考虑到销售部门 与非销售部门工作性质差异之时,要使公司员工整合为一个拳头来发 力,就需要在非营销部门导入营销机制,或者说把非销售部门的人员纳 入到销售体系之中,那样也就需要把销售部门与非销售部门进行分开 设计,制定相应的激励机制。通过薪酬设计,使非销售部门也能享受到 销售部门的成果;通过绩效考核,使销售人员除了关注个人销量 ,同时 注重整体配合以及公司长远发展,从而保证整合营销的实施效果。四、整合营销实施模型的应用 整合营销不是简单的资源组合、职能叠加 ,它是更有效的资源利 用,更有力的营销传递,需要企业内部一系列的改革和改进来确保整合 营销过程的顺利进行。企业文化的有力推动为了顺利推动整合营销在企业的实施,做到组织整合,首先要确定 整合营销需要的企业文化的特征,组织文化是由相对稳定和持久的因 素构成的,因此要实施整合营销 ,需要向员工说明情况 ,以达到良好的 协同作用。
