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1、第八章 受 众 本章内容共有六节：受众的形貌、受众研究的理论、受众的心理、受众的选择机制、受众的反馈、意见领袖。要求了解受众的角色特征与受众的基本权利；掌握西方受众研究的代表性理论：个人差异论、社会类型论、社会关系论、满足需要论、社会参与论；熟悉受众的的各种需要和动机，把握受众的心理效应和心理倾向；研究并运用受众的选择性注意、选择性理解、选择性注意解读历史案例和现实传播现象；认识反馈的基本原理，能够分析各种各样的反馈信息；分析意见领袖的功能与作用，研究现实传播中的意见领袖。第一节 受众的形貌传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。如今，传播者又把受众看作是能决定媒介命运的“上帝”。其实，这两
2、种看法都有其片面性。通过下面的分析，我们也许可以获得对受众的正确认识。一、受众的角色受众又为受传者、接受者，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体参与者和对话人。换句话说，在传播活动中，受众可以只有一个，也可以有几个人或成万上亿人；可以是一国、一代的人，也可以是全球、几代的人。 受众作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。 1信息产品的消费者 信息产品“像其他的产品一样，是工业加工过程的产物”， “需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资。”作为消费者，受众阅听
3、和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。不论是文字传播媒介书籍、报纸、杂志，还是声音传播媒介录像带、CD、唱片、广播，还是声像传播媒介录像带、VCD、电影、电视，还有互动性传播媒介，它们首先是以商品化的客体进入传播、消费渠道的，受众只有花钱订阅或购买，才能占有或接触信息产品，满足自己的接受需要。人们常以为通过收音机、电视机这类接收媒介接受信息是免费的，其实，受众不仅阅读书报刊、自播音像带要花钱，而且收听收看广播和电视也不是免费的，他们除了要花钱购买接收媒介(收音机、电视机等)，支付电费，“还要另外付钱给大多数用广告推销的商品。他们所最依赖的传播系统那些由广告支持
4、的报纸、杂志、商业广播都从来没有把这些告诉他们。”在美国，向全世界推销音像制品，已成了仅次于航空产品的一宗大买卖，每年可为美国赚回奶亿美元(美联社，1962)。这些钱都是由受众直接或间接支付的。 2传播符号的“译码者” 人类传播的基本过程是这样的：传播者-编码一讯息一媒介+讯息一译码+受众。传播者将采集到的信息编制成符号，使其成为可以传播的讯息。然后讯息进人传播媒介为受众所接收，受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。但是，受众要对符号进行译读理解，必须首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。由此可知，信息产品只被受众占有或接触是远
5、远不够的，还必须被“翻译”、“还原”为一定的意义，才能变成“现实的”信息，成为社会意识和个人意识不可分割的一部分。否则，它只能作为一个潜在的信息而存在着。 3传播活动的参与者 受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。没有受众的参与，传播活动等于没有发生。“你可以爱我或恨我，但千万别不理我!”这是政客和演员对受众参与的恳求。参与既是指具体的接受活动(读、听、看)，也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。在电讯传播中，参与
6、一方面是指受众作为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活动，另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。 4传播效果的反馈者 信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收还有积极反馈。“反馈是一种强有力的工具”，是接受者对传播者“报道”的回应，是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”。“如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话，那么，这种局面就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。”因此，媒介和传播者必
7、须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。二、受众的特点当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征。 但是，在信息接受中，由无数个体汇集而成的受众，其群体特点又是怎样的呢? 就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为：众多性、混杂性、分散性和隐匿性。也就是说，在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传播的过程中，受众的人数是极为众多和广大的；成分也是极其混杂和多样的；他们彼此分散居住，有的相距千里；这些人行踪不定，互不相识，素无关系，相互匿名；他们之间
8、既无接受协议，也无有关接受准则；无共同感受，也无共同意识；在接受中，他们对别人无控制功能，别人对他们也无可奈何。在任何日常的一天，我国报纸的读者约有45亿，广播的听众约有9亿，电视的观众约有85亿。就受众接受信息的内在机制看，受众又具有四个特点：1、自在性受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体。这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场，都把自己划归在不同的社会类型之内。 2自主性 受众不是大众传播者的“侍从”，可以任意驱使，而是某种意义的“主人”；不是大众传播者的敌手，专门揭短拆台，而是大众传播这
9、一巨大工程的合作者。受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断，并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自觉自愿的、积极主动的；不是盲从的，而是自主的。 3自述性 受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定，面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。西方著名案例“比戈特先生”的漫画传播，即能充分说明受众具有很强的自行阐述的特点。所以，如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。 4归属性 受众虽不是作为固定的群体而存
10、在，而是自发的、未经组织的人群，但这并不意味着他们无类可归，心无所系。恰恰相反，他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。而大众传播媒介也同样有意地把不同性质的各种信息分类集中传播给不同的接受群体，如工人日报、中国青年报、中国教育报、上海证券报、足球等报刊，和广播电视系统的“经济台”、“交通台”、“教育台”等都是。(受众的分类)1、依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。现代社会中，由于社会分工和个人情况的不同，人们对信息接受的内容方式不同，关注程度各异，处于经常变动之中。一般受众对
11、于各种媒介及其传播内容都有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点，相当程度上是为了满足好奇心、审美和消遣。这类受众人数众多、居住分散、相互隐匿、无共同兴趣爱好、个性不同，是大众传播的主要传播对象和研究重点。专门受众有着共同的兴趣、爱好，有着相同的接受倾向，但同样是分散混杂和匿名的。他们注意中心集中，接受信息有较高的专门要求。参与传播活动的目的性、功利性较强。（如农博会，农民来参加的目的是为了），随着物质生活、精神生活的丰富，这种受众数量在不断增加。20年代已有学者提出大众传播应由“广播”向“窄播”发展的构想。我国目前由综合性报刊、电台、电视台一统天下发展到创办各种专业报刊、城市系列电台、系列电视
12、频道等就是顺应了这一潮流。专业性媒介适度掌握专业内容与普遍性内容比例，综合性媒介中加入少量专业性内容是适应受众需要的必要措施。2、依据接触媒介方式的差异，分为读者观众和听众。读者是印刷媒介的受众，接触方式是“阅读”，包括书刊、报纸的受众。对信息接受的自主性、灵活性较大，文化水平为其接受活动的制约因素。一般而言，文化水平较高的受众多选择印刷媒介为主要媒体。观众是电影、电视、录象等电子媒体的受众，媒介接触方式为“看+听”，以看为主。一般以群体方式接受信息，自主性较小，不受文化水平限制，老幼皆宜，娱乐性强。听众是广播、录音等电子媒体的受众，媒介接触方式为“听”。可以个体收听，也可以群体收听，目前以个
13、体为多。内容、时间选择局限较大，多为收听新闻、音乐。)三、受众的类型（一）积极选择者和随意旁观者“积极选择者接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容。”他们在信息接受中，积极地选择并主动地奔向某个媒介内容，是因为他们期待并深信这些内容能满足其需求，能帮助其实现某种目标。这种期待和判断的根据是：(1)个人以往的经验；(2)与同伴和家人的交流；(3)受到成功人物的启发；(4)受到评论和广告的指引。随意旁观者则是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定。他们继续接收或停止接收媒介讯息往往与个人动机无关，它
14、可能是由于无法逃避、没有选择，也可能是由于随意浏览或尊重某种惯例，或出于礼貌。当然，在信息接受中，许多人可能既是积极的选择者，又是随便的旁观者。（二）纯粹受众与介质受众纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。这些人处于信息传播的终点，身份明显，行为专一，心无二用。其接受模式为：传播者+信息+纯粹受众，或传播者+信息+介质受众+纯粹受众。纯粹受众只“受”不“传”，也不分析自己的阅读经验，即使分析，也不能表达出内心所想的东西。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人，如翻译、传话人、意见领袖等。这些人具有双重身份既是受者也是传者，双重行为既译码也编码。他
15、们是信息传播中的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人。（三）预期受众、现实受众与潜在受众预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。它在传播者的意识或潜意识里“作为假想读者的肖像”出现，影响或参与了信息的编码和播报。有传播者承认：“通常不是现实读者的口味，而是在作者想象中形成的读者意念限定着文字作品的形式和主题思想。”调查发现：新闻传播者在写作和播报新闻时，头脑里也常有一群人(大多为上司、父母、爱人、朋友)对他(她)指手画脚、评头论足，结果他(她)不得不尽力讨好他们。可见，同现实受众相比，预期受众最先参与了信息作品的预构、即构与创造，提前在想象和虚设的国度
16、里完成了同传播者的对话、争辩与交流，并同原始素材一起融人了信息作品的复杂构成之中。所谓现实受众，是指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。正是这实实在在的接受群体，才使大众传播有了现实的作用对象，有了生存和发展的动力保证。现实受众很少直接介入信息作品的预构、即构和初期编码，但在作品问世后，它参与了对作品的传播与扩散，参与了同传播者的后续对话和沟通，参与了对符号意义的挖掘和创造。潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。从传播过程来看，预期受众出现在过去时态，现实受众体现
