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1、第二章 媒介产品价格的决定第一节 政治经济学分析价值决定价格一、新闻的价值与使用价值我们首先要要明白的的是批判判几乎是是马克思思精神的的全部：批判书书报检查查制度，批判商业行为即产业化运营，也就是批判权力（前者）和资本（后者），也就是批判媒介产业的国家垄断和私人垄断。实际上共产主义不仅仅是反资本主义的，也是反国家的。因为一旦成为国家，就不可避免地出现国家对自由传播的干涉，因为它要维护自身的存在。结合我国的的国情，这这里正在在发生什什么？资资本不断断地主动动或被动动地与权权力结合合。只有有结合了了权力，才才能更稳稳定地获获得超额额利润；而权力力也顺水水推舟地地结合资资本，这这样可以以与资本本分享
2、超超额利润润。我们们对此现现象一定定要有足足够的警警惕。回到媒介经经济学，我我们采用用马克思思主义的的分析方方法来讨讨论媒介介主要产产品新闻的的价格如如何决定定。马克克思主义义政治经经济学认认为：商商品的价价格由价价值决定定，而需需求和供供给只是是影响价价格的次次要力量量。1、新闻的的价值与与使用价价值首先要明白白什么是是新闻。新闻在英语中是News。为什么英文把新闻称作News? 有两种解释：一说这是由北(North)、东(East)、西(West)、南(South)四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新(New)这个词的意思引申出来的。综合这两种说法，News就是新的、东南西北发生的事情，
3、这就是新闻。新闻概念有广义与狭义之分。广义的新闻，是消息、通讯、特写、速写、报告文学、采访手记、群众来信等多种新闻文体的总称；狭义的新闻则专指消息。我们的定义是：新闻是对新近发生的、对某一特定社会（社区）成员有普遍影响的重要事实的报道。什么是价值值？价值值是凝结结在商品品中的无无差别的的人类一一般劳动动。价值值只有在在交换中中才能得得到实现现。价值值体现了了物品的的社会属属性。什么是使用用价值？使用价价值指商品的的效用或或物品对对人的有有用性。任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。使用价值是物品的自然属性。马克思主义政治经济学认为，使用价值
4、是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。比如人们不能说橡胶和香蕉哪一个使用价值更多。使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商品二重性。有些物品如农户生产的用于自己食用的粮食，具有使用价值，但不具备价值。什么是新闻闻的价值值？根据马克思思主义政政治经济济学的分分析方法法，新闻闻的价值值就是凝凝结在报报道活动动中的劳劳动的总总和。例例如采访访、写作作、编辑辑、出版版等活动动都需要要消耗劳劳动。什么是新闻闻的使用用价值？新闻的的使用价价值是指指新闻的的用途。新新闻的使使用价值值至少包包括：1、消除不不确定性性。新闻闻也是信信息的一一种，人人们获取取信息的的重要目目的之一一就是为为了获得得选
5、择与与决策的的依据。新新闻也是是一样。例例如，通通过对“三聚氰氰胺”事件的的报道，消消费者就就可以做做出决策策，不再再购买某某些品牌牌的奶粉粉；通过过对“美的”电饭锅锅的报道道，消费费者就认认识到了了商家的的欺骗手手段，从从而做出出自己的的决策。2、新闻还还有隐含含的捕获获受众注注意力的的使用价价值。因因为新闻闻对于消消费者具具有使用用价值，当当消费者者消费也也即阅听听新闻时时，媒体体便捕获获了消费费者的注注意力。当当媒体借借助大众众传播工工具将新新闻传递递给大量量、广泛泛的受众众时，媒媒体就捕捕获了大大量的注注意力。而而注意力力对于需需要做广广告的组组织或个个人具有有使用价价值，媒媒体将这这
6、种使用用价值让让渡给组组织或个个人，并并获得收收入。此外，新闻闻的使用用价值还还有共享享性和时时效性等等特征。一一条新闻闻，可以以为无数数人所阅阅听，这这与一般般商品不不同。同同时，新新闻作为为信息商商品，时时效性很很强，无无须赘言言。在讨论新闻闻的价值值与使用用价值时时，应该该明确以以下几点点：第一，新闻闻的价值值是指凝凝结在报报道活动动中的劳劳动：即即对事实实的报道道。包括括采访、写写作、编编辑、校校对、印印刷、制制作、信信号发射射等。这这样，可可能会得得到这样样的结果果：一条条新闻价价值很小小，但使使用价值值很大。例例如，两两位国家家领导人人签署了了一项关关于两国国边境问问题的重重要协议
7、议，作为为新闻，其其使用价价值很大大，而新新闻媒体体在这个个报道过过程中所所耗费的的劳动量量却并不不大，与与一条普普通新闻闻相比，其其价值量量并不更更大。第二，我们们经常说说说一个个新闻“价值”很大，实实际上是是在说他他的使用用价值，或或者说是是商业价价值。比比如“发现外外星人”。这实际际上是价价值与使使用价值值的混淆淆，也是是日常用用语和术术语的混混淆。二、广告服服务的经经济性质质考虑上一节节的分析析，可以以得到一一个一般般性的结结论：新新闻的价价值要远远远低于于其使用用价值，也也就是说说，新闻闻的价格格是比较较低的。一一张报纸纸上可能能有数十十条重要要新闻，但但一张报报纸多少少钱？也也许不
8、到到1元钱钱，更不不要说免免费报纸纸了。那那么媒介介如何获获得收入入来弥补补成本？上一章章我们已已经知道道，媒介介主要通通过提供供广告服服务来获获取收入入。注意，我们们这里谈谈的是广广告服务务，而非非广告本本身。媒媒介为广广告主提提供广告告服务，广广告主向向媒介支支付广告告费，因因此广告告主是广广告服务务的消费费者。当当然，广广告主会会将广告告费计入入自己产产品的生生产成本本，加在在价格之之中，从从而购买买其商品品的消费费者最终终来买单单。例如如，一种种白酒如如果不花花重金在在电视上上做广告告，可能能只卖每每瓶1000元，但但如果酒酒商在电电视上每每年花费费5000万做广广告，假假如每年年销售
9、110万瓶瓶，那么么该酒的的价格可可能就是是1500元。广告本身作作为信息息具有外外部影响响，但广广告服务务作为商商品而言言是排他他的、是是私人物物品。某某媒体在在特定时时间的特特定广告告版面和和广告时时段，都都只能提提供给某某一个广广告主，通通常的办办法是采采取招标标的方法法，价高高者得之之。参考资料中央电视台台20110年黄黄金资源源广告招招标竞购购大会2009年年11月月18日日，中央央电视台台进行了了20110年黄黄金资源源广告招招标竞购购大会。晚晚9时114分，央央视广告告部主任任夏洪波波公布：中标总总额为1109.66445亿元元，创下下16年年来的新新高，比比去年992.5562
10、亿亿元增长长18.47%。每每日经济济新闻记记者获悉悉，其中中，郎酒酒集团以以33330万元元斩获首首标，并并以1.10999亿元元拿下220100年“我最喜喜爱的春春节联欢欢晚会节节目”评选活活动独独家冠名名权；蒙蒙牛以22.0339亿元元中上半半年特约约剧场；纳爱斯斯以1.2855亿元拿拿下下半半年电视视剧特约约剧场；而新新闻联播播后标标版则由由中信银银行以11.466亿元拿拿下。受受“轮胎特特保案”影响较较大的杭杭州中策策橡胶有有限公司司，也以以47220万高高价拿下下新闻联联播后黄黄金段位位第一单单元。 111月118日的的招标表表现出几几大特点点，建材材家具行行业增长长迅猛。在在新兴
11、行行业中，建建材行业业广告投投放增幅幅最快达达到2000%，汽汽车以及及相关行行业增长长70%，家电电增长880%。116家客客户参与与城市形形象竞标标。500家国外外客户参参加本次次招标会会，增长长28%。资料来源：20009年111月119日每每日经济济新闻报报。第二节 西西方经济济学分析析需求求与供给给决定价价格西方经济学学认为，商商品的价价格由需需求与供供给决定定，不存存在价值值概念。这这是西方方经济学学与马克克思主义义政治经经济学的的一个重重大区别别。另外外，本节节讨论的的是一般般性的媒媒介产品品的价格格，例如如报纸的的价格。本本节的思思路是：先分析析媒介产产品的需需求，再再讨论媒媒
12、介产品品的供给给，然后后通过需需求与供供给的均均衡得到到均衡价价格。一、需求什么是需求求？需求涉及商商品的价价格和购购买数量量两个变变量。根根据日常常经验和和常识可可知，人人们购买买商品的的数量随随着商品品的价格格发生变变化。例例如，当当订购一一份报纸纸（比如如说一年年）的价价格是2200元元时，可可能会订订出100万份；当价格格下降为为1000元时，订订购量可可能会增增加到220万份份。因此此，需求求实际上上反映的的是消费费者的购购买数量量和商品品的价格格之间的的关系。需求可以分分为个人人需求和和市场需需求。个个别消费费者或家家庭对商商品的需需求量形形成个人人需求。个个人的需需求数量量汇集成
13、成市场的的需求量量，厂商商根据市市场的需需求数量量进行生生产，而而个人不不切实际际的愿望望和欲望望是厂商商不会考考虑的。因因此，个个人需求求是构成成市场需需求的基基础，而而市场需需求是所所有个人人需求的的加总。哪些因素影影响需求求？对于媒介产产品而言言，影响响需求的的因素很很多。如如价格、收收入、相相关商品品的价格格（替代代品和互互补品）、偏偏好、受受众预期期、受众众可支配配的时间间、受教教育程度度、受众众结构、国国民经济济发展水水平等。商品的自身身价格。一一种商品品的市场场价格越越高，人人们愿意意购买的的数量就就越少；相反，市市场价格格越低，人人们原意意购买的的数量就就越多。因因此，在在其它
14、条条件相同同的情况况下，商商品的市市场价格格与其需需求数量量之间存存在着一一定的关关系，而而且是一一种反向向的变动动关系。消费者的偏偏好。当当消费者者对某种种商品的的偏好程程度增强强时，该该商品的的需求量量就会增增加。相相反，偏偏好程度度减弱，需需求量就就会减少少。对于于媒介而而言，越越来越多多的消费费者更愿愿意观看看，而不不是阅读读纸上的的文字，随随着偏好好的变化化，报纸纸市场就就逐渐萎萎缩。消费者的收收入。对对于大部部分商品品，当消消费者的的收入水水平提高高时，对对商品的的需求量量就会增增加。反反之，当当消费者者的收人人水平下下降时，对对商品的的需求量量就会减减少。相关商品的的价格。当当商
15、品本本身的价价格保持持不变，而而与其有有关的相相关商品品的价格格发生变变化时，商商品本身身的需求求量也会会随之发发生变化化。比如如，电视视收视费费用的下下降会导导致报纸纸订购量量的下降降。两者者是可以以替代的的互替商商品。另另外，还还有互相相补充的的商品，如如VCDD播放器器与VCCD光盘盘。前者者价格下下降，后后者需求求量增加加。价格预期。当当消费者者预期商商品的价价格在未未来会上上升时，对对该商品品的需求求量就会会增加；反之，当当消费者者预期商商品的价价格在将将来会下下降时，对对该商品品的需求求量就会会减少。受众可支配配的时间间。随着着收入的的提高，空空余时间间的增加加，人们们会更多多地追
16、求求闲暇，因因此对媒媒介产品品的需求求也会增增加。同样，受教教育程度度、受众众结构、国国民经济济发展水水平都会会对媒介介产品的的需求产产生影响响。问题思考是否受教育育程度越越高，看看电视时时间越长长呢？根据调查，就就电视剧剧而言，初初中程度度的受众众看电视视时间最最长，高高中教育育以上看看电视时时间递减减，初中中以下也也为递减减。从中中可以看看到电视视这种单单向媒介介在将来来的趋势势。为简便起见见，我们们假设其其他因素素都不变变化，而而把价格格作为唯唯一影响响要素。这这样可以以得到价价格与需需求量之之间的关关系，表表示为图图2-11。在图2-11中，纵纵轴为价价格，用用P代表表。横轴轴为数量量，用QQ代表。该该图显示示了价格格与需求求数量之之间的关关系。020040060080010
