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1、雀巢咖啡市场调查一、雀巢公司及雀巢咖啡简介雀巢集团是致力于营养、健康和幸福生活的世界领先公司，于1866年起源于瑞士日内瓦湖畔，迄今已有140余年的成功历史。它在86个国家经营着480家工厂，全球员工人数约万名，来自各国的股东超过25万。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。1. 雀巢咖啡起源：它在20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻、诱惑力的都市消费者的喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。2. 雀巢咖啡中国市场概况：如今,雀巢咖啡在中国已连续5年被中国大学生评为至爱品牌:更被众多白领评选为30年改变中国人生活的品牌。100
2、多个国家,品牌价值高达130亿美元,雀巢咖啡被权威杂志美国商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。 今天,每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被全世界各地的人们享用,为人们的生活带来无限灵感。二、中国咖啡市场分析1. 政策环境：在如今变化多端的中国市场竞争中，雀巢咖啡仍旧占据了绝大部分的市场，在市场的变化以及日渐成熟的推动下，雀巢咖啡也在不断地更新改变着销售模式。中国在成为WTO成员国后，中国的咖啡市场也即将迎来政策以及法规的改革和调整。中国将进一步的对外开放，中国作为一个非常有前景的咖啡市场，这对于咖啡行业来说，既是一个挑战，又是一个机遇。自1979年实行改革开放政策以来，中国尽管保护地区经济被外国企业
3、收购，但还是提供土地、减税等优惠政策来吸引外资。中国政府给予国外投资和跨国企业的友好积极态度是咖啡产业的外国投资在中国不断发展的一个关键因素。 随着中国经济的快速发展。中国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。若用购买力平价来计算国内生产总值，去年，中国已经超过日本，成为世界上第二大经济体。2. 市场数据分析：中国拥有十三亿多人口，针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一直超过30，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6。中国已经成为全球咖啡消费的引擎。 A、主要的消费者20岁到50岁的人群 对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在41岁到50岁的人群中占24，在20岁到30岁
4、的人群中占18。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男性的比例高于女性，占：女性比例只占。 B、咖啡在中国的整体市场 根据一些相关数据可知，目前中国咖啡消费是30000吨年，市场容量为500亿元。据预测，在2020年，中国的咖啡消费量将达到500亿美元，整个产业链条的衍生品市场空间将是数千亿美元。与此同时，中国的潜在消费者大约是2亿到亿。这将与美国咖啡市场世界上最大的咖啡市场旗鼓相当。 C、咖啡在中国的深入发展前景中国包括三个气候区，其中有最适合咖啡豆生长的热带区域，比如云南省和海南。3. 中国咖啡市场的发展可能性：A、中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的优秀文化传统的重要
5、组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交谈。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯代替。 B、中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好地加以包装，也许会成为新的选择。 C、随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消费。越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说，咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。雀巢公司在中国的成功的
6、经营的前提条件是中国为其提供了良好的环境。一个企业要在东道国站稳脚，并且在市场上取得一席之地，赢得当地政府和消费者的信任和支持。在进入之前，必须明确东道国的政治、经济、文化与科技环境，然后再根据其环境特点因地制宜地制定本企业在东道国的发展战略。三、市场营销环境实地考察如今，雀巢咖啡主要通过超市零售以及网络购物进行销售。这次的市场调研考察，我们选择了大型超市沃尔玛。在沃尔玛超市进行了雀巢咖啡的市场销售实地考察。沃尔玛超市有大面积的咖啡销售货架，其中，雀巢咖啡占据了绝大部分。同时，也有很多与雀巢相似的咖啡产品，市场竞争非常激烈。1. 雀巢咖啡市场销售分析在中国的咖啡市场中，雀巢咖啡占据了绝大的比例
7、。雀巢咖啡的品牌形象已经深入中国消费者的内心。在市场调查中可见，雀巢咖啡主打温暖的形象，在咖啡盒的包装上印着熟悉的红杯以及那句熟悉的广告语：味道好极了。但在日新月异的中国咖啡市场中，光是保守从前的经典形象，已经不能够抓住消费者的眼光了，在激烈的咖啡市场竞争中，雀巢咖啡也寻求了更多的品种变化，以及多种消费模式来吸引消费者的眼光。在已有的良好品牌形象下，雀巢也开始寻求突破。在咖啡品种上，雀巢开始退出更多种多样的变化。不光有原有的原味咖啡，更推出了：丝滑拿铁、睿雅摩卡、白咖啡等多种种类的咖啡。在这些不同口味的咖啡包装上，也采用了与原有经典包装不同的包装方案。迎合不同的消费心理，寻求新市场的突破。雀巢
8、咖啡也为迎合不同的消费群体以及不同的消费目的做出了不同的销售手段。其中就有：针对不同的需求，做出数量大小不同的设计；也针对不同的消费需求，在销售咖啡时配上不同的咖啡杯具；针对节日以及送礼，也做出了礼品、节日特殊包装。在营销手段上也采取了促销手段，节日特惠，买二送一，打折优惠等；当然，在消费需求多种多样的今天，雀巢咖啡也在包装上采取了更为人性化的设计。不光有速溶咖啡，更有瓶装，灌装咖啡售卖。针对不同的消费群体，对咖啡产品做出了更多样化的设计。四、竞争对手分析调查在对雀巢咖啡的调查中，我们也对其的竞争对手进行了调查分析。在咖啡市场中，雀巢咖啡的主要竞争对手有：麦斯威尔咖啡，立顿，星巴克等；还有如今
9、市场中新生的更多咖啡品牌。在这些咖啡品牌中，他们采取了与雀巢不同的咖啡品牌形象，以获取不同消费需求的市场。相同的是，这些品牌也采取了与雀巢相似的销售手段。在咖啡种类上进行不同的设计；在促销手段上，也采取了打折销售、促销包装、买一赠一等；在即饮咖啡市场中也有销售。五、消费者调查1.A ：“刘女士，您觉得这款“雀巢1+2奶香咖啡”怎么样呢？”刘女士：“东西不错价格实惠能说说您对它的口感么？入口非常好喝，在办公的时候来一杯太棒了”A ：“除了您，您家人也在引用这款产品么？”刘女士：“我老公也爱喝”A ：“好的，谢谢您的配合！”2.B ：“先生，您觉得这款“雀巢1+2奶香咖啡”怎么样呢？”林先生：“挺
10、好的，有点偏甜的味道,咖啡口感比较喜欢”B ：“您觉得价格方面怎么样呢？”林先生：“这个价格感觉贵了”B ：“除了您，您家人也在引用这款产品么？”林先生：“就我一个人啊，我爸妈不喝咖啡。”B ：“好的，谢谢您的配合。”3.C ：“同学，您觉得这款雀巢1+2奶香咖啡怎么样呢？”同学：“浓浓的奶香包裹着咖啡，就喜欢这味道，我觉得这款味道特别不错。”C ：“您觉得这款咖啡有哪里不满意的么？”同学：“这咖啡有奶香，但是少了咖啡味。”C ：“那您是很喜欢雀巢的这款奶香咖啡吧？”同学：“这款真的要赞一下，味道很好香味浓郁！”4.A ：“同学，您好，请问您为什么要购买这款咖啡呢？”同学：“这个是因为我是高三
11、党，打瞌睡很频繁，必须靠咖啡才能维持正常上课秩序，就是学校卖的这种15克包装的咖啡太贵，元一包，所以就买了。”A ：“您对这款咖啡的口味感觉怎么样呢？”同学：“咖啡味淡，味道偏甜，真心不喜欢这么甜，又受不了什么都不加的那种苦，有没有不那么甜带点苦还有咖啡香的。”A ：“您会推荐您的同学也来一起购买么？”同学：“本来就打算过两天推荐同学过来买，这个价真心实惠！”A ：“谢谢您的配合，祝您学业有成！”5B ：“ 女士您好，请问您对这款新包装的咖啡感觉怎么样？”女士：“口感很好啊，很喜欢。”B ：“您觉得新包装的咖啡和老包装的咖啡相比较，那一款更和您口味呢？”女士：“喝了感觉老包装的没有新包装的好喝
12、，我个人喜欢新包装的。”B ：“ 新包装的口味是怎么样的呢？”女士：“味道有点偏甜，和老包装的味道不一样，老包装的奶味重一点。”B ：“您家人也在引用这款咖啡么？”女士：“都在喝啊，特别是我老公很喜欢！”B ：“好的，谢谢您的配合。”6.C ：“先生您好，请问您对这款新包装的咖啡感觉怎么样呢？”先生：“咖啡味道不错，很好喝啊但是味道有点淡。”C ：“您为什么觉得口味有点淡呢？”先生：“以前喝的是特浓的，媳妇儿说对身体不好，现在才喝的这种。”C ：“您的夫人也喜欢这款咖啡么？”先生：“她很喜欢啊，所以现在我也和她一起喝了。”C ：“好的，谢谢您的配合。”7.A ：“女士您好，请问您对雀巢这款罐装
13、咖啡感觉怎么样呢？”女士：“还行，一般，偶尔购买。”A ：“您觉得这款口味怎么样？”女士：“比较丝滑，比较甜。”A ：“您觉得这款咖啡哪里需要改进么？”女士：“包装吧，一直都是这样的包装，没有什么新意，所以没有多大的购买欲望。”A ：“好的，谢谢您的配合。”8.B ：“女士您好，请问您对雀巢这款罐装咖啡感觉怎么样呢？” 女士：“感觉还行，自己不是太会喝！” B ：“您觉得这款口味怎么样？” 女士：“香香的，滑滑的，比自己冲的好喝” B ：“您觉得这款咖啡哪里需要改进么？” 女士：“一瓶太小了，不够啊，希望做大点”B ：“好的，谢谢您的配合。”广告设计制作2班2015年3月28日陈静圻刘俐辰文晓敏许译尹杨梓艺谢娜倪姚
