服装产业市场行为(1)

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1、服装产业市场行为(1)服装产业市场行为市场行为是指企业在充分考虑市场的供求 条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决 策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取 的适应市场要求的调整行为。也可以理解为实现 商品价值，使得利益最大化。服装产业市场行为 即市场行为在服装产业的具体化。 一般来说，服 装产业市场行为分为以下几点：一、定价行为在市场经济体制下，国家定价对服装产业影 响极其有限，所以企业成为定价的主体。企业定 价以成本为定价基础，以市场供求、竞争、政策 为影响因素来确定合理的价格。定价对于企业的重要性表现在三个方面：价 格的高低影响着顾客的接受和购买，价格也影响 着企业与企业之间的竞争

2、，价格也影响着企业的 盈利水平。这三方面从顾客和企业竞争及企业自 身决定着企业的发展状况。（一）来自顾客的定价行为熊皮特说，科技进步的结果就在于使原本是 皇后丝袜让普通的女店员也能穿得起。随着科技 的发展，技术的革新，服装的成本降低，导致的 直接后果就是，普通人群开始能接受原本上层社 会才能穿得起的服饰。 服装已不能成为上层人流 的特权。普通群众已经成为服装产业的主要消费 者之一。人们对服装的需求开始从单一的满足御 寒到能满足自我个性的体现。 因此对于顾客来说买得起是进行消费的第一要 素。只有在这个基础上人们才能对商品进行选 择。对于不同的消费人群来说各自的消费能力 也不尽相同。因此服装定价对

3、于各个年龄层也有 不同的影响。例如： 15 岁25岁的消费人群，主 要是学生和刚工作不久的女性， 经济上大都不独 立或不完全独立。 这群人对服装的追求标准主要 是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群， 她们对品牌女装有一定的认知，但大多无力购 买，所以新颖和低廉的价格是这一消费人群的主 要选择。 25岁45岁的消费人群， 该年龄层女性 已经工作或者工作多年， 有一定的经济基础和文 化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们 认为服装是个人品位和身份的象征， 因此对服装 的要求也比较高。 这群人是品牌女装的主要消费 群，因此质量和高档是这一人群的主要服装方 向。 46 岁以上中老年女性：该消费

4、群在社会经 济活动中不再占主导地位， 经济收入处于衰退或 者停止的阶段， 对服装的要求不高或者不能要求 太高，不是品牌服装的主要消费者。 所以服装的 舒适度以及不太高的价格成为这一人群的主要 需求。针对不同消费年龄层推出不同的服装是服 装企业的基本走向， 只有符合这一基本要素才能 适应社会竞争。（二）来自企业竞争的定价行为 服装产业的竞争是尤为激烈的， 因为顾客喜 好的不同， 而且又基于适应季节性的变化， 顾客 的选择就变的多样化了。 这就决定了服装产业不 可能被企业完全垄断。 这是一个完全竞争的行业 的市场。从另一方面来说众多卖方也是形成这种 结果的原因之一。 这种结果更加加剧了服装产业 的

5、竞争激烈程度。企业与企业之间的竞争不外乎三个方面价 格，质量，知名度。抛开知名度来说，价格和质 量是是企业竞争的主要方面。 该环节之内， 若不 能在质量上作出决定性的优势， 那么就只能依托 服装的定价来进行有力的竞争。 这个竞争后果非 常严重，若不能占据市场就有可能被清理出场的结局。因此对于服装产业定价来说，企业与企业之间的竞争对于服装的定价是起决定性因素的 越是对于普通人群这个影响就越为严重。产品价格 竞争降价策略目的中低 档市 场同质 化严 重激烈明显赚取利 润高档市场差异化相对较弱不明显提高市 场占有 率服装产业很少有价格的制定者，基本上是价 格的接受者，根据市场的需求以及企业间的竞争

6、对于服装的定价作出灵活性的改变是一个服装 企业所必须的。（三）来自企业的定价行为作为一个企业，盈利是他的唯一目的。服装 产业作为永恒的朝阳企业，市场的兴衰不减是可 以遇见的。作为衣食住行之首，人们对锦衣美服 的追求的热情从没有衰减，更随着科技的进步， 加剧了人们对各式各样的衣着的追求。 很多月光 族花在服装上的支出占据收入的三分之一，只要 符合潮流人们对于服饰的花费可以说是一掷千 金。可以说只要经营得体，服装产业绝对是长期 的暴利行业。服装企业的盈利虽不能说是众多行业中的 翘楚，但也是数一数二的。中国是世界上最大的 服装消费国家。服装产业的盈利不在于他的出厂 价格，而在于他的流通环节，服装产业

7、的水分很 大，在其低廉成本的基础上，价格的空间可以说 无限的大。5元的成本价有时卖出100元的高价 也时常存在。服装产业的定价高另一方面也是因 为其投入的附加成本比较多。比如以南京的周小 姐为例，她在解放南路开了一家面积不大的服装 专卖店，顾客定位在20至30岁左右的时尚女 性。她的店面约30平方米，开店全部的投入为 12万元，包括店面转让费2.5万元、年租金4.5 万元、首批货款2万元、装修费用1万元、品 牌加盟费1万元、流动资金及其他共计1万元。 周小姐的生意还算不错，年营业额可以达到20万元左右，按其经营的品牌50%的毛利率计算， 刨去各项费用，其实际利润约为 4万元左右。由此可见，服装

8、品牌加盟商的利润空间其实 不太大。更多在服装行业盈利的是那些小店。因为投入的比较少所以承担的风险相应也就小，所 以定价的空间也就相对教大，因此也更容易比较 卖出商品从而获取利润。二、非价格行为非价格行为即在产品的价格以外或销售价 格不变的情况下，借助于产品有形和无形差异、 销售服务、广告宣传及其他营销手段等非价格形 式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式 非 价格竞争做法的本质是增加企业产品在某一细 分市场的垄断性，增加顾客的“忠诚度,从而减 少竞争对手价格战的影响.一句话就是相信品牌 的力量。现代高新技术的发展改变了传统的竞 争方式，世界服装业已经由单纯的价格和质量的 竞争转向以高新技术为导

9、向，以品牌竞争为焦点 的综合实力的竞争。非价格行为包括销售服务和广告宣传以及 赞助等方面。其中销售服务包括营销和售后服务 两种。常见的服装营销策略有打折、积分卡、会 员卡之类。售后服务不外乎一定期限内包换， 限 定期限内保修之类。非价格行为中比较重要的两个手段就是广告和 赞助。广告即有广而告之的意思，在信息传播极快的现代社会，广告对于人们对于服装品牌的认 识可以说是潜移默化的，在这种形势下涌现出不 少的经典广告。比如说特步，非一般的感觉。李 宁，一切皆有个能耐克，勇敢做你自己。美特 斯邦威，不走寻常路。等等。广告词作为一种广 告的载体，其象征意义带动实际意义，给人一种 力量，呃，品牌的力量。广

10、告不仅在电视上延伸到现实生活中，在互联网日益更新的现在，网 络宣传也成为一个非价格行为的重要途径，其中比较经典的要数阿迪达斯。做为老牌国际高端运动品牌，阿迪达斯运用 了大手笔的品牌新概念营销，沿用了七年的 slogan “impossible isnothing ”退出历史舞台，转而替换为Adidas is all in ”， 意为“阿迪达斯倾尽全力”，并邀请了歌手陈奕 迅、Katy Perry、模特Agelababy、足球明星贝 克汉姆、梅西和NBA求星DerrickRose共同拍摄了全新广告宣传大片，正式启动了阿迪达斯全 球换标营销活动的大幕。1 、全球品牌推广活动启动，视频直播扩散 影响

11、力 3月10日到4月15日，阿迪达斯全球 品牌推广活动“ adidas is all in ”启动，在 户外、网络、电视等媒体进行全面立体的宣传， 力求将新品牌口号的知名度推广做到最大化。基 于这一传播目标，阿迪达斯选择与视频网站优酷 合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人 参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中，营造 庞大的传播影响力。2、预热阶段，活动+硬广激发用户关注为充分营 造直播活动的人气效果，优酷除在首页和电视 剧、电影、体育等相关重要频道投放新 TVC硬广 和种子视频宣传外，还与阿迪达斯“明星徽章申 领”活动配合，充分打通线上和线下推广资源的 整合渠道，聚拢超高用户关注。3、直

12、播阶段，全方位报道配合即时互动直 播当天，优酷在保证用户视觉体验和刺激即时互 动两个层面重点发力，四个角度的直播观看选择，将现场活动的盛况在网络上忠实呈现。 即时 现场流程切换和网友互动专区的设置， 在预热阶 段就吊足观众胃口，同时也是确保用户粘性，诱 发二次传播的妙招。4、收尾阶段，花絮传播保温宣传效果直播 结束后，优酷迅速筛选剪辑出精彩花絮，制作成 视频进行后续的推广传播，延续宣传热度，延长 传播周期，为阿迪达斯争取更多品牌曝光机会。 阿迪达斯的这一手段运用户外、网络、电视等媒 体进行全面立体的宣传，将新品牌口号的知名度 推广做到最大化，利用网络的全球性，将自身的 新理念传播到每一个角落。

13、除了广告宣传之外，赞助也是一种极为有效的提 升自身知名度的有效方法。利用娱乐的方式使观 众知道品牌，记住品牌。例如国内最近风头正盛 的中国好声音，加多宝，百雀羚，天翼等就为此 赞助借助活动的盛举，也使广大观众记住了自 己。三、组织调整行为（一）组织调整行为组织调整行为即通过拆离或缓冲等方式改 变正式的组织结构和冲突双方的相互关系来控制和减 少冲突。市场组织调整的原因很多，主要原因有： 企业规模 的变化、市场的变化、环境的变化、人员 的变更模 小，产品单一，服装企业就简单；企业升级了，规模大了，服装类型多了，销售方 向就需要扩大，以适应 企业发展 的需要。市场也是在不断变化的。如季节的变化；消

14、费人群的变化；消费地点的变化等等。为了更好 的贴近消费者，实现更好的销售，所以组织可能 要分工。环境变化是最常规的变化之一。如人口、 科技、政策、经济，乃至自然环境。所以企业也 要随之变化。当然，管理者的思想、观念的变化， 由不懂变得懂了，人员更替了，人才队伍扩张了 等等，都会导致企业组织调整。随变而变是组织变更的常规。 所以，调整是 必须的。服装产业的组织调整行为包括企业合并、兼并 和联合。（二）兼并概念、类型和动机其中兼并是指两个以上的企业在自愿基础上 依据法律，通过订立契约而结合成一个企业的组 织调整行为。企业兼并主要分为水平兼并、垂直兼并和混合 兼并三种。水平兼并又称横向兼并，是指进行

15、兼并的企业 属于同一产业同一类产品或处于同一加工工艺 阶段，面对同一市场。比如，两家企业都生产服 装，他们之间的兼并就是水平兼并。垂直兼并又称纵向兼并，是指进行兼并的企业 之间存在着垂直的联系，分别处于生产和流通过 程的不同阶段。例如，纺织企业和服装企业这两 个企业之间的兼并就是垂直兼并。混合兼并，是分属不同产业，生产工艺上没有 关联关系，产品也完全不同的企业之间的兼并。企业兼并的动机主要有三点：1、获得规模经济效益根据规模经济原则，大规模生产有利于 降低平均生产成本和销售成本（如下图所企业兼并可以实现多元化经营，如果某种 产品亏损，可以从其他产品得到补偿。2、降低市场进入壁垒直接进入某个产业

16、可能进入壁垒会比较 高，通过兼并可以有效解决这一问题。其中比较知名的可以说是深圳女装品牌玛斯菲尔收购Krizia。2014年2月25日起，2014巴黎秋冬时装周正 在如火如荼地开展，在这次中国设计师表现较为 抢眼，很多国际奢侈品大牌的设计都由中国设计 师独立或与他国设计师合作完成。在时装周刚刚 开始之际，深圳著名女装品牌玛丝菲尔收购了意 大利品牌krizia ，该品牌是意大利的老品牌， 也是米兰时装周的常客，专家说：“这个收购很 有意义，说明中国企业有胆量与实力尝试操盘一 线品牌。”在中经？奢侈品论坛上，万宝龙前总裁陆晓明 认为服装和珠宝是中国最有可能做成奢侈品的 两个产业，也正是这两个产业在国际上表现最为 抢眼。这些品牌花大精力在时装周、电影