盘中盘营销模式

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1、“盘中盘”营销模式“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多 数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒 店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启 动。同时，其在资源使用策略上讲求的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则，也是促销资源在实战操 作中应遵循2/8原理的具体表现，其目的就是强调促销资源要使用到关键点上。盘中盘系列盘中盘的盘面选择是一项涉及到盘中盘后续运用的关键环节，盘面选择与营销战略紧密关联， 同时，盘中盘盘面选择对区域市场成功运作具有标杆性意义，

2、因此，采用盘中盘操作的企业，一般 都会十分重视盘面选择策略制定，同时盘面选择也涉及到对白酒企业自身资源的深刻认知以及对竞 争环境的准确判断，还是需要很好的大局观与微观作业的能力。我们先来看两个例子，安徽两个选 择盘中盘操作白酒企业成功的例子。案例1、口子窖中心城市盘中盘选择策略安徽口子窖虽然是一个非常低调的企业，但其战略野心却丝毫不隐蔽，那就是占领中国白酒核 心城市市场。与传统品牌白酒大传播策略思路相比较，口子窖更像一个潜行的大鳄，兵不血刃进行 中国白酒消费重地。99年进军南京。由于地缘上关系，南京一直是徽派白酒兵家必争之地。为什么口子窖选择南京市场作为自己操 作盘中盘首选市场？首先是南京市场

3、巨大的白酒容量让口子窖垂涎欲滴！南京的白酒市场每年有十亿市场规模，而 这其中价格在80到160元之间的中档白酒占据了二分之一强的份额，这种无论市场上量的规模还是白 酒产品结构上优势使得口子窖都必须将目光投向南京；其次是当时的南京市场白酒竞争壁垒并不是很高。当然，安徽的大部分白酒企业都还在省会合 肥对决，很少有徽派白酒企业将眼光投向省外，加上江苏本地的白酒企业受体制欲机制的影响还远 远没有觉醒，因此，这种战略机遇期对于刚刚调整后的口子窖绝对是千载难逢的绝佳机会；其三，消费习惯与消费口感，南京消费者对于徽派白酒比较容易接受。实际上，安徽很多地方 一直将南京作为自己中心城市，如滁州，芜湖，马鞍山，甚

4、至于合肥，南京已经跟安徽很多中心城 市形成了1小时经济圈，因此，南京市场的消费者对安徽白酒有着很高的接受度，南京也有大量的安 徽的新移民，消费习惯上的高度融合减少了新产品进入市场消费者壁垒，所以，后来安徽白酒群一 起竞争于南京市场是有着非常深刻的原因的；其四，就是物流成本与营销执行。口子窖选择这样一个市场作为盘中盘启动市场也是基于盘中 盘需要快速物流支持与营销执行，并且市场的动态变化便于掌控。目前，徽酒已经占据了南京市场高端白酒品牌二分之一市场。几乎南京白酒市场的所有亮点都 被徽酒占有了。南京，原本是苏酒的地盘，如今已经俨然成为了徽酒的天下。口子窖的成功示范还 是起了相当大的作用！00年逐鹿合

5、肥南京市场的小胜极大地鼓舞了口子窖的士气，借助在南京市场取得的成功经验，口子窖立即挥 师合肥开始对省内市场高低-合肥市场的清洗。合肥，虽然在城市规模上跟南京不能相比，但在白酒消费上可一点也不比南京逊色，合肥这个 市区人口仅100多万的中等城市，白酒年销售额达7亿多人民币，也正因为如此，合肥成为了省内白 酒企业殊死搏斗的战场，可谓是风水轮流转，各领风骚三五年！口子窖作为市场一直生力军也从来 没有离开过这个角力场。这是因为很多原因，口子窖一直没有能够实现对合肥市场战略上主导。经 过与金鹃国际的合作，借助于盘中盘营销手段，口子窖在相当长时间实现了对合肥市场的高端垄断。 如今，口子窖在合肥市场上借助五

6、大核心产品五年口子窖，十年口子窖，天圆地方，御尊口子窖以 及口子坊实现了对合肥市场高中低全面覆盖。01年横扫西安可能现在的很多陕西等北方白酒品牌对01年西安市场上刮起的口子风还记忆犹新，而对西北市 场的狂飙突进也是口子窖实现北方战略的一个十分重要的步骤。很多人可能很难理解，口子窖为什么选择北方古城西安作为其北方市场战略首攻地，很简单， 陕西西安是北方核心城市市场一个软肋性市场！为什么这样说？首先，主流品牌西凤处于战略调整期，长期在白酒行业进行研究人都知道，由于制度因素， 01 年的陕西西凤酒出现大面积的人员流动与市场大面积萎缩，而本身西安除西凤酒之外就缺少主流的 白酒消费品牌，这正是进军西安的

7、绝佳机会；其次，陕西人喜欢喝酒，陕西全省的白酒市场容量有大约30个亿规模，而西安市场基本上能够 做到三分天下有其一。这样一个白酒消费成熟市场对于口子窖的诱惑自然不必多言，因此，选择西 安作为口子窖进军北方市场的第一站确实具有重要的战略意义。第三，西安白酒市场分销体系已经形成。2004年4月与2005年10月，我曾经两度到西安市场进 行酒类市场的渠道调研，古城西安已经具备了运作白酒盘中盘所有商业性条件，分销商的水平也是 非常之高，二批商非常成熟，这些都为口子窖运作盘中盘提供了坚实的技术保障；第四，西安绝对是一个消费为导向的城市，加上其大旅游概念的提出，使得西安面临白酒消费 结构提升的良好的机遇。

8、西安本地的消费者消费结构还是比较低的，但是，随着古城现代旅游与现 代商业建设不断提升，西安已经成为了具有高端酒店密集的西部消费性大城市。口子窖通过盘中盘操作在西安乃至于陕西市场收获是显而易见的。2001年2月，口子窖成为西安市场同等价位第一品牌；2001年6月，销售额达到2000多万；2002年年底，销售突破1.2亿；2003年底，口子窖系列酒在陕西市场实现销售3亿元陕西市场成为口子窖最大亮点一个省外市场。西安市场也成为口子窖外省一个标杆市场。02年偷袭武汉口子集团在中国行业一直属于比较低调的一个企业，它们很少去对外界的评论做出反应，但是 在市场布局上，口子集团从来就不缺乏大局思维的能力，偷袭

9、武汉就是其布局华中市场一个十分重 要的战略举措。很多在武汉做白酒的企业都应该还有印象，2002年6月，几乎是一夜之间，白酒企业发现酒店终 端忽然来了一批不速之客，口子窖的市场营销人员与经销商组成的突击队进驻大武汉，实施对酒店 终端的密集谈判，而且它们出手很快，决策速度也是其他白酒品牌难以企及的。直道有一天，白酒 品牌发现他们的产品进入酒店终端壁垒被抬高了很多，武汉的白酒企业才如梦方醒！我们遇到了一 个神秘的白酒营销武器盘中盘。这种盘中盘有点像推土机，凡是其经过的地方寸草不留，坚壁清野策略。当然，武汉的白酒企业也不会就这么简单就束手就擒，他们立即利用自己在武汉市场天时、地 利、人和，与口子窖展开

10、了殊死搏斗，结果很简单，武汉白酒市场三分天下有其一。通过上述一个个案例，我们不难发现，口子窖的盘中盘战略基本上都是以具有战略意义的中心 城市展开，通过占领中心城市制高点实现对二三级市场影响性控制！系统的盘中盘战略构建的体系， 只要商家不犯很低级的错误，基本上可以做到与当地品牌平分秋色的战略目的，而这一点本身就是 企业的胜利！案例2、高炉家二三级市场盘中盘选择策略在核心城市市场成为早起者占据的焦点地盘之后，盘中盘利用核心城市小盘启动大盘的战略在 实施的机会成本上越来越大，而且，核心城市的酒店终端毕竟很有限，我们不可能无限制地获得这 样战略性资源，在这种情况，选择二三级市场作为启动盘就成为新采用盘

11、中盘策略白酒企业一个必 然选择。而徽派白酒又一支劲旅高炉家通过二三级市场做启动盘，成功获得区域市场的成功成为了白酒行业近几年少见的卓越案例。2003年年初，安徽双轮酒业，也就是后来的高炉酒业携带自己进行开发的新产品高炉家酒到安徽最重要的白酒市场-合肥来淘金，进入合肥场一调研立马就傻眼了！为什么？合肥市场上 几乎所有的渠道都城为了白酒的天下，而且省内代表性品牌都好像已经是各就各位，丝毫不给高炉 家生存的空间！酒店终端，口子窖一支独秀，大流通商超，古井贡强势盘踞，三县市场，迎驾贡深 耕多年，省城合肥像铁桶一样令人窒息。高炉酒业对自己的新产品无论是定位还是口感，无论是酒质还是资源都有着非常明确的计划

12、， 但如果不能够在省城市场占据一席之地，就很难使高炉酒业在未来的区域市场竞争中取得绝对有利 的位置！怎么办？经过反复的论证，高炉家人就发现一个现象，口子窖虽然在合肥的很多旺销酒店 经营和管理得不错，但是在二三级市场酒店，比如郊区市场，三县市场酒店终端则非常薄弱，而迎 驾贡一直以走大流通为主，不太注重对酒店终端耕耘，于是一个大胆的想法的高炉家人的脑子里产 生：能不能从二三级市场启动，利用中盘启动大盘？这是一个比较大胆的创想！公司负责营销的老总有点犹豫，于是，高炉家人与行业内专家进行 了深入的交流、沟通与探讨。大家也认为这是一个比较好的想法，于是，一个以二三级市场酒店终 端为启动盘，用中盘带动整个

13、大盘运作的营销方案终于成型！高炉家酒在二三级市场大力启动酒店终端中他们发现，他们进入了一个绝佳的竞争环境：酒店终端进入壁垒非常之低。由于当时众多企业在省会城市的中心地带争夺酒店，导致酒店终 端进入的成本越来越高，而高炉家在郊区与三县的酒店终端进店壁垒非常之低，很多酒店仅仅是每 个月送一件货就可以搞定；二三级市场绝对消费量并不小。我们以合肥下辖的肥东县为例，当时的和平大酒店与步康大酒 店消费水平绝对不低于很多市区酒店，而且生意特别的火爆。消费人群也非常的集中。充分运用活化手段对酒店与消费者进行攻心战，在战略声势上取得主动权。高炉家推出了一系 列非常有影响的传播与促销活动，完全主导了当时省会城市的

14、白酒品牌文化，使得主动寻找高炉家 做代理与销售的经销商与酒店越来越多。大量的消费者主动点高炉家酒，这些都推动了高炉家成功 实现了拐点的突破！高炉家用很小的资源，很短时间创造的白酒品牌在合肥市场的辉煌成为了当年度安徽白酒最大 的亮点！同样是盘中盘，选择二三级市场作为目标启动盘，照样收到了良好的效果。从宏观上看，盘中盘大盘的选择需要很强的战略意图，大盘选定对后续市场操作影响非常之大 不当的大盘选择有可能增加小盘操作的难度，使得市场启动与拐点形成成为不可能。大盘选择要量力而行。盘中盘策略对企业的软硬资源要求都很严格！从软件条件上来看，大盘 选择要充分考虑我们是否有足够的人力资源去操作这个市场，我们是

15、否有强大的执行力来保证整个 系统稳定运作，我们是否有很强势的经销商做战略性配合，我们是否有足够的策略思维做市场的策 略性应变等等。硬件就非常简单了，我们是否有足够的资金做集中性投入。如果我们的现金流不足 以支持我们在多个市场同时实施盘中盘战略，我建议企业不要采取冒进的手段导致现金流处于比较 危险的境地。大盘选择要审势度势。中国市场存在着大量的机会性市场，只要我们能够抓住机遇，就可以实 现低成本进入城市市场，比如口子窖选择西安市场。但口子窖也有选择失误的时候，如口子窖选择 进军河南郑州市场就遭遇了滑铁卢，口子窖进军郑州恰好赶上了豫酒复兴时期，在郑州市场上，口 子窖基本上没有形成有力量的市场进攻就

16、很快推出这个市场。大盘选择要战略取势。实际上，盘中盘市场选择最需要战略意图观。比如高炉家在完成对周边 市场合肥、南京等布局后，没有采取口子窖的渐进式布局，而是采取跳蚤战术，挥师中国白酒消费 重镇，改革开发的前沿深圳，通过对深圳市场的样板性开发带动整个华南市场启动！大盘选择的艺术对盘中盘市场格局形成影响重大。微观市场上看，当我们进入一个城市市场面对着茫茫人海，涌动商潮，究竟如何进行微观的市 场布点？怎样才能实现酒店终端四俩拨千斤！下面我们从盘中盘微观市场操作中的酒店终端选点、 拉线、铺面、做体深入为大家剖析盘中盘操作中关键性技术性环节。盘中盘盘面选择点原则-巧妙选点进入一个省会级城市，从可持续发展与积累盘中盘市场操作经验的角度，结合产品在市场上的 战略定位，盘中盘选点要遵循如下原则：第一个原则，新产品与酒店渠道匹配的原则。产品与渠道如果不匹配，