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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告心理学第一章 绪论第一节 为什么要学习广告心理学一、广告说服要把握消费者的心理行为特征 罗瑟瑞夫斯 “独特的销售主张”1、卖点与消费者的价值观 （1）卖点的科学性 （2）卖点的动态性 2、商家与消费者在商品 关注特性上的差异二、广告传播依赖心理学法则三、准确了解心理学法则需要科学的方法购物单（一）购物单（二）1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1听雀巢速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1磅咖啡豆1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆结论： 一切的经营策略，包括广告的促销，只有符合消费者的心理行为特征，
2、才能奏效。或者说，“科学的广告术是依据心理学法则的。” “成功的广告是对心灵的说话，而不是对智力说话。” 戛纳广告节主席罗杰第二节 广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 主要包括两点： （一）谁是参加广告传播活动的人？ （二）他们的心理现象包含哪些内容？（一）广告活动的 1、广告的概念: 广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介的艺术表现形式，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。 2、广告的功能: （1）广告的促销功能
3、 （2）广告的文化功能3、参加广告传播的人： 广告主 、广告人 、广告目标消费者（1）广告主：广告活动的发起者。（2）广告人：是在广告公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。具有知识、技术、经验以及洞察力的优秀杰出人才。（3）广告目标消费者：广告活动的传播对象。（二）他们的心理现象包含哪些内容？ 心理现象包括心理过程、心理状态和个性心理。 1、心理过程：认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）、情绪情感过程、意志过程。 2、个性心理：个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等）、个性心理特征（如：能力、气质、性格）。 3、心理状态：觉醒状态（如注意等）、非觉醒状态（如睡眠、催眠等）
4、二、广告的心理功能1、广告对受众心理活动的影响 （1）消费者的购买行为2、广告的心理功能（1）传递沟通功能。（2）诱发和满足需要的功能。（3）影响态度的功能。三、广告心理学的研究任务1、将心理学理论应用于广告实践；2、进行理论建构，使之成为相对完整体系的内容和独立学科。第三节 广告心理学的研究方法一、广告心理学的诞生与发展 1、广告心理学研究的初始阶段 19世纪中叶，由于生理学的发展和实验方法的推广，心理学逐步成为独立学科体系，一般以威廉.冯特1879年在德国莱比锡建立实验室为标志。 1895年心理学家H盖尔（H Gale）开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，是最早的心理学在广告学中
5、的运用。 1903年，美国心理学家W.D.斯科特在1903年出版广告理论，此书的问世作为广告心理学诞生的标志。2、广告心理学研究的发展阶段 “请消费者注意”“请注意消费者” 美国学者舒尔茨 广告心理学发展体现出：（1）实证性研究越来越多；（2）研究的领域越来越广泛；（3）研究方法、手段越来越多，越来越先进。二、广告心理研究的方法 1、观察法 （1）概念：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律第观察并记录其外在行为表现，以分析心理活动的方法。 （2） 观察的特点： 目的性和计划性； 自然条件下发生； 可以借助一定的工具进行。（3）观察的步骤： 第一步是设计，即确定观察目的和具体观察内容，
6、选择观察方法和制定观察记录表。 第二步计划的实施。执行计划，整理观察记录并分析，得出一定的结果。（4）观察的优缺点： 优点：广泛，不受被观察者文化和理解能力的限制。缺点：受观察者本身经验的限制；有许多不可控因素；设计要求高；观察结果的新度和效度难以保证。2、询问调查法（访谈法） （1）概念：是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 （2）询问的技巧：对提问的内容、顺序、方式、记录等都有统一的要求。 （3）询问调查的具体方式：笔录和录音机记录。 （4）优缺点： 优点：可以深入有针对性地调查；收集的资料可靠性高；适应范围广泛；有较高的回收率和有效率。 缺点：对调查员的专业
7、素质与能力有很高的要求。3、投射法 投射法是心理学中一种内心研究的方法，是通过调查者对被调查者的反应的间接推测，来探讨消费者潜在的动机和情感的一种方法。4、实验法 概念： 在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。 分类： 实验法可以分为实验室实验法和自然实验法。 实验室实验法是用心理学仪器测定广告对消费者影响的客观指标的方法。自然实验法是在日常情况或者模拟自然的情况下适当地控制外在条件而研究消费者某种行为与心理的变化规律的方法。5、问卷法（1）构建问卷结构的理论分析 问卷编制要
8、科学，或者说，问卷要在明确目的要求、欲测变量及其行为表现的基础上，构建问卷结构。（2）制定具体细目的要求： A、明确且易于理解；B、提问不可带有暗示； C、避免使用贬义词提问；D、内容上不应有社会不容忍和隐私的细目。 （3）提问方式与方法：封闭式与开放式两种。 （4）测试与调整，即对信度和效度进行测定。待开拓市场的调研框架6、内容分析法 内容分析法是一种对第二手资料进行分析，用以揭示其中蕴含的规律的一种方法。这是一种传播学研究中的一种重要方法。第二章 广告主心理第一节 广告主的投资心理一：广告要促进商品的销售 广告主的错误心理表现：万能的广告 1、忽视品牌与市场建设 2、广告投放的无计划性 3
9、、广告投放的急功近利 4、广告成为营销的唯一手段。4P组合模式、IMC理论二：广告能够建立高知名度的品牌形象 品牌的含义 品牌是一个名称、符号或设计，或是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或者劳务，并同竞争对手区别开来。品牌包括：名称、标志、商标等。 品牌的特性 属性；利益；价值；文化；个性；用户。 品牌的意义 品牌能够确定产品与生产者的关系；能够与消费者进行沟通；能够给消费者带来利益；能够为企业带来利润。 广告应该努力形成品牌资产积累（1）品牌资产的概念：品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或者服务上的品牌资产与负债，它能够增加或者扣减产品或者服务带给企业或者顾客的价
10、值。（2）构成要素： 品牌认知；品质认知；品牌联想；品牌忠诚。（3）广告能够促进品牌资产的积累。第二节 广告主的广告战略心理一：促销广告的战略思维 产品导入期的广告战略：介绍产品、提升品牌 产品成长期的广告战略：不断提高市场占有率 产品成熟期的广告战略：稳定消费群体，培养忠诚度 产品衰退期的广告战略：加强怀旧意识二：品牌广告的战略思维 品牌广告目标战略：提升品牌形象 品牌广告表现战略：以受众为核心 品牌广告受众战略：实现心灵沟通三：广告战略伙伴的选择思维 专业能力是决定因素 公司规模、实力是选择关键 业务冲突是选择的重要因素 广告战略伙伴选择的地域性第三节 广告主评判作品的心理 创意评判：创意
11、的独创性与想象力；创意的明确与简洁性；创意的品牌建设性 实效评判：作品的AIDMA；媒介传播的效果性。第三章 广告人的心理第一节 广告人的基本素质一：广告人的角色意识1广告人的服务意识a广告人的服务对象：以广告主为核心，以优质服务赢得客户；以消费者为传播对象，以说服受众进行认知和购买为目标；以社会责任为重，进行文化的传播。b服务意识的培养：广告道德的培养；时代价值观的培养；2广告受众模拟意识 将消费者视为生活者； 从受众的自我意识出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点； 模拟受众，选择最佳沟通方式。3广告主的经营模拟意识 以最小的广告投入获得最大的利润回报； 通过广告作品建立品牌形象并进行品牌资
12、产的累积；把握市场动态需求，为新产品的开发提供合理化建议。二：广告人的知识结构 专业知识 陈述的知识；市场的知识；广告本身的知识；媒介的知识；商业渠道的知识；广告效果的知识；特定情境的知识。相关学科知识 传播学、营销学、设计学是其理论支柱；管理学、心理学、文化学等日益密切；计算机、光学等学科开始结合。三：广告人的能力结构调查与检索能力、分析与综合能力、创意与表现能力、沟通与说服能力第二节 广告人的沟通心理一：广告公司的市场开发 实力的积累与定位（1）实力：经济实力、人才实力（2）定位：综合性的广告公司、专业性的广告公司 服务的信心与承诺（1）服务的信心：服务内容应明确；服务过程程序化；服务运作
13、透明化；服务关系清晰化。（2）广告的承诺：诚信 案例的积累与传播 成功的个案运作；获得荣誉。二：客户服务与沟通 客户调查与行业调查 客户沟通与业务对接 客户服务与关系维护三：媒体联系与沟通 媒体调查与媒体分析 媒体联络与广告投放 媒体代理与关系维护第三节 广告人的创意心理一：广告的定位与诉求（一）广告定位的心理过程1广告定位的基本要点：（1）努力寻找品牌与众不同的差异性；（2）在消费者心目中占据一个位置；（3）瞄准消费者的利益需求2常见的定位形式（1）实体定位：功效定位；品质定位；价格定位；市场定位。（2）观念定位策略：是非定位；比附定位；逆向定位；感性定位；理性定位。（二）广告定位向诉求的转
14、化1确定正确的诉求对象（1）根据市场细分确定诉求对象；（2）正确区分消费者在消费行为中的角色。2找准广告的诉求点（1）在定位的基础上找出所有能表现的诉求形式；（2）找出最具有特色的诉求重点。3确立正确的诉求方法（1）理性诉求：示证形态；比较形态；嫁接形态等（2）感性诉求：情感形态；生活形态；悬念形态等。二：创意思维与灵感 广告创意思维的特征：独创性、关联性、多向性等。 创意思维的心理基础：深厚的文化底蕴；突破常规；大胆创新；良好的心理状态。 常用的创意思维：形象思维；理性思维；逆向思维；发散思维；垂直思维；水平思维等。 创意思维与灵感。三：系统思维与方案策划 整合营销传播：（1）以消费者为中心；（2）各种传播方式的整合
