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1、九阳股份有限公司 一、公司简介九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。二、战略分析（一）行业分析九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开
2、水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。 品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，九阳商标获中国驰
3、名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。（二）SWOT分析1、优势 （1）、技术先进，设计领先 九阳豆浆机作为九阳公司的核心经营产品，从1994年开始取得自动家用豆浆机的专利至今，在行业中可以说有着丰富的经验，其设计水平
4、一流，较同行业的其他豆浆机技术更为成熟，每一次技术革新上，均早先一步。可以说，市面上现有豆浆机嗦宣传的大部分功能，均是九阳率先开发研制的。（2）、市场占有率高，知名度好作为老牌的豆浆机生产商，九阳常年来都保持了较高的市场占有率，并且有不错的口碑。截止2010年5月的统计数据来看，在众多的豆浆机产品中，九阳豆浆机零售额占62.9%，零售量占58.8%,均价远高于其他品牌的豆浆机。2市场占有率和良好的口碑使得九阳豆浆机在竞争中有许多优势。（3）、九阳公司人才构成优势九阳公司的前身为山东九阳小家电有限公司，于07年改制为股份公司，公司的员工平均年龄不超过二十七岁，本科生及其以上文凭人员占公司总人数的
5、90%以上，可以说，九阳这几年来的持续强劲的发展，是九阳公司的人才战略起到了重要的作用。相比其他公司，九阳这样一个老牌却又年轻的公司，无疑有着明显的竞争力。2、缺点（1）、 资金力量薄弱 作为一个专门以豆浆机为核心业务的公司来说，豆浆机市场的大小几乎也就决定了公司的增长空间和公司的大小，由于九阳公司主要经营豆浆机，在“精”的同时，也不免资金薄弱，利润来源单一，比起如美的等公司，资金力量显然成为九阳的一块短板，也正因如此，九阳公司在07年改制，成为股份制公司。（2）、产品受众人群较为单一作为小家电公司，九阳豆浆机满足了大部分的家庭用豆浆打磨，但是，对于专业的大型豆浆生产机器，九阳还没有有足够的产
6、品能够满足，并且，对于微型豆浆机，满足一个人饮用的，也没能很好的解决。虽然有些人群市场较小，从绝对数量上来看，不能构成市场的主要利润来源，但是这一部分市场相对来说稳定，一旦拿下这些市场，不仅可以增加九阳公司的业务范围，而且也起到了品牌效应，使得九阳豆浆机更加深入人心，巩固来之不易的地位。 3、机会 （1）、 市场的增长近年来,中国食品质量安全事件频频发生,特别是2008年的“三鹿事件”,含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉造成全国众多婴幼儿出现泌尿系统结石等严重疾患,并造成多名婴幼儿死亡。3食品安全问题，特别是奶制品的三聚氰胺时间，造成了奶制品市场的萎缩，但是同时促进了现磨豆浆的蓬勃发展，豆浆机市场不断扩
7、大，对于豆浆机市场未来的发展，九阳有关人士认为，目前中国家庭豆浆机拥有率仅为3%，而其他小家电约为50%，这说明豆浆机市场仍有非常大的发展空间。据分析，未来3年中国豆浆机市场复合增长率将不低于40%，未来十年复合增长率将为20%。1在急剧增加的市场中，应该保持创新和质量，拓展业务，这也是九阳豆浆机积累资本的时候，抓住机会就能首先占优势，在对抗其他大公司的竞争中能有更多的把握。（2）、 行业标准的逐步规范 2010年，中国第一部的豆浆机国标出台，行业标准开始规范。4由于九阳豆浆机在行业里面进入较早，市场和技术方面都有优势，在国标出台以后，市场开始由前几年的混战状态走上大企业间的竞争，一大批的中小
8、企业将被挤出这个市场，这在某些方面，对于九阳是有利的。未来，豆浆机行业的标准将进一步完善，在这段时间内，可以说九阳豆浆机是中国豆浆机标准的参考，一旦取得了标准向自己靠拢，那么也就取得了对产品制造的控制权，九阳豆浆机应当抓住这个机会，在市场中施加影响力，控制行业标准，取得对豆浆机市场的绝对控制权。 4.、威胁（1）、转基因大豆引起的食品安全信任危机（原料危机） 近年来，市场上出现多例食品安全问题，一方面，这使得人们有了更大的现磨豆浆的需求，但是与此同时，转基因大豆在市面中占据了大部分的市场，而转基因大豆又遇到信任危机，市场未来的走向，还不明朗。在大背景不好的情况下，九阳应当提前考虑到，豆浆机市场
9、其实应当提供的，不仅仅是豆浆机，而是提供给顾客健康的生活，这就需要在逆境中，抓住机会，将劣势变成优势，形成原料到加工，到售后的一条完整的产业链式的服务，取得产业链的优势，才是真正的优势，才能取得真正的利润。因此，九阳公司应该在中国大豆产业受转基因食品挤压，市场萎缩混乱的情况下，提供自己的安全绿色具有优势的原料。据悉，九阳已经开始在东北三省“黑土地”上种植优质黄豆，提供现磨豆浆的原料，称之为“阳光豆坊”，这或许也是为什么九阳公司要退出自己的“阳光豆坊”的原因。（2）、 大企业进入豆浆机领域，市场份额减少 随着豆浆机行业的蓬勃发展，以及带来的丰厚利润，越来越多的大公司加入了豆浆机市场，例如苏泊尔，
10、美的等企业，并且在进入后的短时间内，攫取了原本九阳豆浆机所占领的市场，豆浆机行业终究有一天会饱和，如何实现九阳公司的长期规划和发展，如何增强对市场的控制力，这些都是需要解决的问题。（三）波特五力模型分析上市不到一年，山东九阳股份有限公司就交出了一份令人惊讶的答卷。2008年年报显示，九阳在国内家电业近30家上市公司中排行第四。同样遭受全球金融危机的影响，济南市一批像九阳股份这样的企业保持了良好发展，很重要的一点是他们有独特的知识产权，成为在市场上较快发展的助推器。 一直坚持着专利才是企业制胜的法宝 尽管全球金融危机对国内行业的冲击尚未消散，但九阳股份新一轮的前进计划早已经开始。九阳股份发布了4
11、款豆浆机时尚新品，分别针对4种不同人群和不同的生活方式。1994年，九阳研制出第一台全自动家用豆浆机。截至目前，九阳公司共拥有专利204项，其中发明专利11项，实用新型专利93项，外观设计专利100项，公司拥有专利申请权182项，有利地提升了产品的核心竞争力。 2010年，在国家不断加强和改善宏观调控的背景下，国民经济运行态势总体良好，消费工业保持平稳较快增长。得益于经济稳定增长的大环境和政府“家电下乡”等多项拉动内需政策的有力支持，家用电器产品作为热点商品需求旺盛。就小家电行业而言，随着经济的复苏和市场需求的持续增长，小家电以时尚、个性、方便、实用的特点赢得了千万家庭的青睐，小家电市场也呈现
12、出向好的发展趋势。基于小家电行业良好的发展前景，越来越多的市场参与者介入行业，行业内竞争愈加激烈。 为抓住小家电行业发展的良好机遇，提升公司的综合竞争优势，公司积极采取了“红抢蓝攻”、“豆电双赢”等一系列有力措施，扩大九阳品牌的社会影响力，精细管理销售渠道，加大精品工程，强化公司研发优势与技术壁垒，有效降低了行业竞争加剧和原材料价格上涨带来的不利影响，确保了公司经营业绩的稳定增长，为公司的长远发展打下了坚实基础。 1.公司立足于健康饮食小家电行业，以豆浆机系列为核心产品，专注于健康饮食小家电的多元化经营，以健康为导向，以创新为手段，致力于提供好豆浆的解决方案和倡导健康饮食，努力将公司打造成为健
13、康饮食电器的第一品牌。 2.公司在不断强化“豆浆机开创者与领导者”先发优势的同时，也不断深化九阳小家电的品牌推广，努力开创豆浆机产品和小家电产品均衡发展、互利双赢的格局。通过整合央视、卫视、报刊、网络等媒介资源，公司小家电品牌的影响力逐渐提升、美誉度持续提高。在中国家用电器研究院举办的“2010家用电器创新奖”品牌评价中，公司荣获“中国最具影响力小家电品牌”。 3.公司销售系统在渠道支控、精细管理方面取得长足进步，健康、亲和、温馨、关爱的终端形象持续升级。覆盖城乡的多层次营销渠道日益完善，国际营销网络在港台、东南亚等地区进行了探索尝试，公司的特色营销渠道体系进一步优化与完善，为公司的长远发展奠
14、定了扎实的渠道基础。 2010年，公司豆浆机产品优势明显，营养王系列新品牢牢占据高端市场，强化了公司豆浆机产品在市场竞争中的地位；公司小家电各条产品线稳健增长，电压力煲产品进军行业前三、电饭煲产品开始布局终端零售，初显豆电双赢的格局。领先行业售后服务标准的九阳阳光服务，强力支持公司迈向健康饮食电器第一品牌。 4.公司研发始终坚持走精品之路的核心理念，以超越客户的潜在需求为使命，积极进行新产品研发和技术创新，强化公司的研发优势和技术壁垒。 依托产品差异化的市场定位，亲和、时尚、简洁的公司产品成为行业明星。2010年，公司推出的营养王豆浆机等系列化新品，准确地把握住了消费者的消费心理，取得了良好的
15、市场业绩，引领了行业的健康发展方向。 5.公司始终肩负致力于行业标准化发展的使命，先后主持和参加了30多项国家与行业标准的制定，树立了公司在小家电乃至整个家电领域的行业地位。 公司持续推进企业管理的深化，加强内部管理和成本控制，重视组织力建设，夯实了企业长远发展的管理基础。通过梳理战略，优化组织架构和业务流程，企业管理水平和运营效率得到了显著提升。 （四）企业竞争策略分析行业分析为我们指明了在行业中保持竞争优势和进入行业要考虑的和注意的问题。而企业战略分析的关键在于如何根据行业分析的结果，正确选择企业的竞争策略，使企业保持持久竞争优势和高盈利能力。企业进行竞争的策略有许许多多，最重要的有两种，
16、即低成本竞争策略和产品差异策略。1. 低成本竞争策略第一，优化企业规模，降低产品成本；第二，改善资源利用率，降低产品成本；第三，提高与供应商议价能力，降低采购成本；第四，强化管理控制，降低各项费用。2.产品差异策略 产品差异策略是指企业通过其产品或服务的独特性与其他行业竞争，以争取在相同价格或较高价格的基础上占领更多市场份额，取得竞争优势与超额利润。九阳在选择产品差异策略上，主要做到了以下几点工作：明确企业的产品或服务将满足哪一部分消费者的需求。将产品细分：无网系列、五谷精磨器系列、超微精磨器系列。第一， 将企业的产品分别针对低 、中 、高不同消费者的不同购买力。第二， 九阳提供的产品或服务，其成本低于消费者愿意接受的价格。三、会计分
