《园心电子市场调研报告》

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1、园心电子市场调研报告受园心电子公司委托，正大网逸公司对园心电子公司所涉及的 行业属性、企业属性、市场属性、产品/服务属性、消费者属性、竞 争属性进行了系统的调研与分析。在调研的过程中我们采用了：小 组访谈法（有针对性访问园心公司领导、店长、员工进行访谈）、 现场观察法（现场对园心公司员工工作、服务执行情况，客户现场 反应情况进行探测性调研）、终端访谈法（对园心的现场客户进行 访谈）、跟踪访谈法（对园心服务过的老客户（含个体消费者、集 团用户）进行跟踪性访谈）、合作伙伴访谈法（对园心的合作伙伴（供应商）进行访谈）、神秘顾客访问法（访问员以神秘顾客身份 对园心公司专卖店、服务中心、公司总部进行访问

2、）、竞争对手摸 查法（对竞争对手进行市场摸查）、随机拦截访谈法（在按随机原 则对电脑市场消费者进行拦截访谈）等直接调研与间接调研方法。通过调研，我们秉持中立、第三方的立场对园心公司的相关问 题进行了分析，该分析主要是从规范化、科学化、系统化、合理化 等诸多方面考量。同时我们认为一个企业在创新、发展过程中存在 任何问题都是很正常的，因此对于我们的调研分析结论，很大程度 上仅仅是代表我们的看法与认知。关于企业的实际经营开展，我们 认为很大程度上取决于企业领导的战略导向与执行决策。关于园心公司我们认为应该抓住进行VI导入这一契机，全面以市场为导向进行企业内部资源、管理、流程整合，同时强化对外部市 场

3、机会的嫁接，以促成园心公司长期、稳定、健康的可持续发展。第一部分：专项调研与建议一、关于企业经营理念（一）现状园心电子公司从领导层面看，有明确的企业经营理念与战略发展 观。但是对于中层及以下等执行层面员工，因为管理、信息沟通流程 等多方面原因，他们却不太清楚公司的经营理念与发展战略，只知道 公司以后要做大做强、要赚更多的钱。（二）建议强化管理，强化理念与战略思想梳理，建立符合公司特性的经 营理念，并进行全方位的系统宣贯。二、关于企业发展方向（一）现状园心电子公司目前看似有明确的发展方向一一外设、耗材专卖及 相关服务提供，但是有待更加明确。根据我们的调研，消费者对于外 设、耗材的购买决策，主要是

4、看重厂家产品品牌与商家的服务品牌。 由此看目前的园心电子公司经营定位体系一定程度已经不能满足市 场的需要。（二）建议1、从阶段性来看定位可以分三步走（不是明确的分步，而是三 个阶段性目标）：以市场化品牌代理为依托（基础定位一一专卖连锁 体系专业化的品牌代理机构），以服务品牌建立为根本（核心定位一一服务技术专家一一专业化的外设、耗材服务机构），以自有品 牌产品开发为导向（延伸定位 专业产品/专家服务 整合依托 与根本，实现高阶发展）。2、建议走规模化、连锁化、专业化、品牌化发展之路，将园心 打造成外设、耗材专业化连锁经营机构，创业孵化器平台，以及区域 性、全国性的外设、耗材市场推广网络平台。3、

5、逐步建立与该行业属性、经营属性吻合的电子商务平台 信息平台、推广品牌、物流平台、销售平台。三、关于品牌体系（一）现状园心电子公司目前没有规范、系统的品牌规划、建设、管理、 推广体系，对园心品牌没有明确的定位体系。（二）建议1、根据企业的市场发展周期、品牌积淀、竞争现状，基于企业发展定位，建议园心目前在品牌定位可以定位为：专业的品牌 /产品 专卖连锁机构与服务/技术专家，重点突出“专业化与专家”形象。 公司品牌、服务品牌、产品品牌合三为一，都为园心一一园心就是专业的品牌/产品专卖连锁机构与服务/技术专家，到后期产品多元化后 可以建立园心母品牌下的子品牌体系（如海尔的品牌体系海尔洗衣机、海尔空调、

6、海尔冰箱等）。2、在品牌推广上“以厂家品牌为基础（因为消费者首先关注的 是其所购买的产品品牌）”、“以服务为核心（后续的竞争是服务的竞 争）”来带动园心品牌推广。四、关于服务体系（一）现状1、园心电子公司目前没有建立规范的服务体系，就组织机构、 管理职能、服务职能而言，服务中心的整体定位不明确，与销售体系（各专卖店）的职能定位关系不是很清晰，导致服务与销售配合始终有问题;2、服务中心管理混乱，工作安排、人员管理、服务跟进、服务 质量、服务实效存在很多不能满足客户需求的因素；3、服务项目没有系统规划，服务没有对市场开发、客户稳定， 品牌建设、新象树立起到应有的支撑作用；4、因为定位不明，导致对服

7、务中心的考核管理指标与本身服 务功能的实现存在一定差异与冲突，努力完成考核指标（主要是利 润指标），对公司的服务质量等会造成较大影响；5、公司的服务体系没有建立系统的服务规范，服务中心客户接待 流程规范、服务操作（现场、上门）流程规范、人员管理规范、费用 结算规范、形象管理规范、人员服务礼貌用语规范等等体系性规范文 件没有，服务人员是凭自己的个人经验、个人素质在进行操作；7、6、就服务体系而言，服务中心与专卖店现场服务没有进行有效的整 合，没有纳入整体服务规范体系，导致人力、物力、财力的浪费；服务中心的员工的市场意识较为淡薄，不能达成以服务促市 场、以服务促品牌的根本目的；&对“厂家授权服务中

8、心”的重视不够，而消费者对服务主体 的信任主要来自“厂家授权服务中心”；9、人员稳定性方面有待改进（管理、待遇、培训、文化等因素）。（二）建议1、对服务中心的整体定位进行重新设定，占在企业发展战略高 度以及建立企业核心力的角度全面考虑其定位与职能，将服务战略纳 入公司整体规划范畴，建立服务与销售、服务与品牌的互动体系。我 们建议定位：为销售服务、为品牌建设服务的公司资源型、支持性机 构，将销售现场的“简单服务”与服务中心“复杂服务”功能合并，其实销售现场的“简单服务”应该是销售人员应该具备的基本素质（园心公司的销售人员应该具备的产品知识与服务技能）；3、2、基于定位建立规范化、合理化、科学化、

9、系统化的服务中心管理 执行文件体系园心电子服务中心运营管理标准手册，全方位 指导服务中心的实际工作与运作，使之真正做到专业化、规范化； 强化对服务中员工的市场意识与知识培训，将服务中心员工 变成市场化的服务人员；4、基于服务中心新的定位，改进对服务中心的管理与考核指标， 以便充分发挥服务职能；5、建立规范的技术服务体系，争取更多品牌厂家的授权维修代 理，促进服务品牌的建设，增加服务品牌的含金量。五、关于市场竞争（一）现状1、园心的品牌知名度高主要是基于老客户与业内专业人员，但 是对于新兴的消费人群，园心的品牌知名度受到来自竞争对手的一 定的干扰（一定程度海谈不上竞争）。但是如果园心不尽快进行品

10、 牌形象的提升与更新，在以后的市场竞争中会带来较大影响；2、园心相对竞争对手而言已经很大的超越（从规模、积淀、资金、 人员、战略等），但是就专项或单项竞争力而言，某些方面我们还存 在一定差距（如：店面整体形象、对市场反映的敏感性执行力等方面 与华能有一定差距，在服务形象方面与龙海佳城有差距等）；3、各竞争对手都在以园心作为市场的紧跟目标，势必导致园心 在明处，竞争对手却在暗处，这对园心提出了更高的要求，怎么去 应对市场竞争？4、竞争对手的界定：园心的最大、最主要竞争对手不是别人而是自己，如果有谁能够把园心打败？那就是园心自己！其次潜在的 竞争对手我们认为主要是由品牌化趋势的华能、龙海佳城。（二

11、）建议1、夯实基础，苦练内功，坚定不移走品牌化、专业化的经营道 路，目前竞争对手模仿的是“园心的形”，而没有办法模仿“园心 的神”；2、努力建立园心公司的核心竞争力规模化、连锁化、专业 化、品牌化体系3、首先第一步：建立品牌推广的基础平台一一企业VI视觉识别系统。六、关于市场营销推广（一）现状1、园心目前还没有建立科学、市场化的营销推广体系，产品推广与市场开发还处于自然销售与推广阶段；2、组织构架没有基于市场需要广建立科学合理的营销组织体系；3、营销组织人力资源匮乏，没有能够很好执行公司领导战略思 想的营销专业人员；4、营销管理还处于人治阶段，没有形成规范、科学、合理、灵 活的管理体制与机制；

12、5、各专卖店没有统一的营销战略指导思想与指挥体系，主要以 各自为阵的考核目标实现为出发点与目的点；6、没有通畅的市场信息反馈系统，导致对市场变化的应对敏感 性不够。（二）建议1、建立营销组织，引进相关专业管理人员，逐步建立适应公司 发展需要的营销管理体系与执行体系。2、基于公司统一营销战略、计划实施，改进对各门店的考核管 理指标体系。七、关于门店管理（一）现状1、没有统一的门店服务规范体系，客户接待、产品咨询、报价、后续服务、资料管理、现场形象展示、卖场布置、人员服务规范流程 等，都完全靠门店经理的个人能力与经验，没有统一标准，不能从整 体上塑造园心的品牌形象，甚至产品报价在不同门店会出现不同

13、价格 的情况；2、没有统一的门店管理规范体系，人事管理、财务管理、物流 管理等没有规范。（二）建议建立规范化、科学化、合理化、系统化的园心电子门店运营 管理标准手册第二部分：消费者调研分析一、前言为了解电脑市场消费者消费行为以及对园心电子公司的认知情 况等，找准园心电子公司目标消费群，正大网逸公司作了此次关于消 费者属性的调查。调查采用问卷形式进行，在重庆市内石桥铺、沙坪 坝、解放碑、江北、南坪、两路口地区主要电脑城随机抽取调查样本160余个，获得有效问卷126份。通过对调研问卷的分析，得出如 下认识。二、主要结论1、园心电子在消费者心里有一定的知名度，但总的说来比较低， 特别是对于新顾客；园

14、心电子在消费者心里有很高的满意度，而且消 费者对园心品牌有一定的信任度和忠诚度；2、园心电子品牌在消费者心目中的定位与形象较为混乱，对经 营产品类别、形象认知概念部清晰；3、消费者的购买决策注重因素主要为：首选产品质量，其次才 是产品价格，售后服务、产品品牌，对服务单位的选择主要考虑厂 家授权的维修中心；4、 园心电子公司宣传推广方式欠缺，宣传渠道单一；5、消费者 在耗材购买时对厂家品牌的重视程度高于对商家品牌的重视程度，同时提供上门服务可以一定程度弱化消费者对厂家品 牌的依赖，同时者对树立商家品牌也是关键的途径之一。三、调研分析（一）消费者行为分析1、电脑市场消费情况分析来电脑城的购买人群中

15、，购买电脑外设及打印耗材的顾客量比重不是很大。在126个样本里有购买意向的112人中，只有15人是购 买电脑外设的，占10%的比重；有6个人来购买打印耗材，占4%的比 重（如图一所示）。2、园心电子公司竞争者情况分析在选择购买电脑外设及打印耗材公司时，有21人首先选择园心电子公司购买，占16%的比重，略低于华能电子公司（占 21%）。值 得注意的是，有47%的人选择其他，注明的原因不是不清楚答案中列 举的公司，就是选择信赖的产品品牌公司购买，如佳能、惠普专卖店 等。这说明在很大部分消费者心目中电脑外设及耗材的商家品牌还非 常淡薄，在购买时会更加关注产品品牌（详见图示二）I A、道洋L B龙海佳诚T C、华能:I D园心口 E、中科IF、其他（图二、竞争者情况）3、打印耗材消费情况分析在购买打印耗材时，绝大部分消费者会选择到耗材专卖店和能提供上门服务的公司购买，分别占了 40%和31%的比重；只有19%的购买者会忠于打印机的销售商，在销售商那里购买耗材（详见图示三） 因此在具体的市场那个推广中应该更加注重厂家产品品牌的展示与推（图三、打印耗材消费情况分析）4、维修服务选择情况分析在