零售学复习资料 2

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1、第一章：零售导论零售是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品 及相关服务，以供最终消费之用的全部活动。零售的定义包括以下几点：1. 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为作为最终消费之用的活 动。2. 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。3. 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些是顾客便利的 设施及方式。4. 零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可以是 零售顾客。零售商活动的特点：1. 交易规模小，交易频率高。特征：要求零售商严格控制与每笔交易相关的费用（如送货、包装、资信确认等），努力增加商店的顾客数量，降低当前的存货水平。

2、2. 即兴购买多，且受情感影响大。特征：现场展示、吸引人的商店布局、组织良好的商店货架和商店橱窗具有重要价值。同时，还必须注意服务员的态度、礼仪及服务效率。3. 去商店购物仍是顾客购物的主要方式。特征：商店位置、运输设施、营业时间、错位竞争、商品组织、停车 场和广告等。目前，对零售组织的分类主要有三种方法：1. 按零售组织的目标市场及经营策略的不同划分。2. 按零售组织是否设立门店划分。3. 按零售组织所有权性质划分。零售业的定义：是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商 品及相关服务为主的行业。西方零售业四次重大变革分别是：1. 第一次零售变革：百货商店的诞生（最早的百货商店出现于

3、19世纪50年代的法国巴黎），且具有革新性，其主要提想在以下几个方面：销售方式上的根本性变革； .经营上的根本性变革； .组织管理上的根本性变革。2第二次零售变革：超级市场的诞生（1930年8月，世界上第一家“金 库伦”超级市场在美国纽约开业）。 .超级市场的影响； .超级市场产生的背景。3第三次零售变革：连锁经营的兴起。 .标准管理； .化专业化分工； .集中化进货； .简单化作业。4第四次零售变革：信息技术的兴起。它甚至改变了整个零售业，这种 影响表现在以下几个方面： .网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要； .销售方式发生变化，新型组织形式崛起； .林受伤内部组织面临重组；

4、.经营费用大大下降，零售利润进一步降低。重大变革需要满足三个条件：1.革新性 2.冲击性 3.广泛性中国零售业处于调整阶段中国零售上面了的挑战：1. 面临零售业自身变革带来的挑战。2. 面临技术进步带来的挑战。3. 面临消费者需求变化带来的挑战。4. 面临供应链竞争的挑战。第二章：现代零售业态介绍零售业态是指零售商为满足不同消费需求而形成的不同的经营形态，是零 售商的经营方式的外在表现，它是由零售商的目标市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物气氛、服务功能等多种要素组合构成的。零售业种就是按所经营的商品类别划分或组建的零售商店。百货商店是指经营包括服装、鞋鳳首饰、化妆品、装饰品、家

5、电、家庭 用品等众多种类商品的大型零售商店。百货商店具有以下几点特征：1. 选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；2. 目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主；3. 商业面积在6000-20000平方米；4. 商品的结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家 庭用品及家用电器为主；5. 采取柜台式销售和开架面售相结合的方式；6. 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；7. 管理信息系统应用程度较高。超级市场是实行自主服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食 品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业 态，普遍实行连锁经营的方式。超级市场具有

6、以下特征：1. 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求；2. 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式；3. 廉价销售，商品周转速度快；4. 具有一定规模；5. 店址主要设在居民住宅区或郊区；6. 现代化设备及管理。专业店是指以经营某一类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人 员和适当的售后服务，满足消费者对某类商品的选择需求的零售业态。专业点的特点如下：1. 店址多样化，多数设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心 内；2. 营业面积根据主营商品特点而定；3. 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占 经营商品的90%；4. 经营的商品、品牌具有自

7、己的特色；5. 采取定价销售和开架销售；6. 从业人员需具备丰富的专业知识。专卖店是指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求 和中间商品牌的零售业态。专卖店具有以下特点：1. 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；2. 经营面积很据经营商品的特点而定；3. 商品结构以著名品牌、大众品牌为主；4. 销售体现在量小、质优、高毛利；5. 商店的陈列、照明、包装、广告讲究；6. 采取定价销售和开架销售；7. 注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识 性服务。便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品 和提供商品性服务，满足顾客便利性需

8、求为主要目的的零售业态。根据国外衡量标注和国内规范，便利店有以下特征：1. 选址在居民区、交通要到、娱乐场所】机关、团体、企事业办公区等 消费者集中的地方；2. 商店面积在100平方米左右；3. 步行购物5-7分钟可达到；4. 商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；5. 营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；& 一开架组选为主，结算在收银机统一进行。仓储式商店是仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴、价 格低廉、服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。仓储式商店的特点如下：1. 经营面积广泛，包括食品、日用品、耐用品等；2. 规模较大，设备简陋，人员较少，费用和

9、价格较低；3. 批量作价，多是成件或大包装出售；4. 开架售货，附设大型停车场；5. 多实行会员制。购物中心是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、 多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。购物中心的特点如下：1. 由开发商有计划地建设，实行统一管理，共同开展广告宣传；2. 内部结构由百货商店或超级市场作为核心商店，以及各类专业店、专 卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成；3. 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设置相 应的停车场；4. 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽点；5. 商圈根据不同经营规模、经营商品而定；6

10、. 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租凭制；7. 目标顾客以流动顾客为主。中国的百货商店是否与西方发到国家一样步入衰退期，对此问题各人持不 同观点。尽管不少人对中国百货业的发展持悲观态度，但许多学者仍然认为中 国百货商店尚未进入“衰退期”而只是处于“成熟期”，原因如下：1. 百货业的主体地位虽发生动摇但仍未改变。2. 国外的城市居民不如中国这样集中在市区。3. 中国百货商店走过的道路与国外不同。4. 中国的消费习惯和国外不同。网络商店是通过互联网进行零售经营活动的一种形式。第三章：零售竞争战略零售竞争优势的来源主要有五个方面：1. 商品；2. 服务；3. 店址与购物体验；4. 低成本运作

11、；5. 管理信息系统。20世纪80年代初，著名的美国管理学家迈克尔波特在竞争战略一书 中，提出了赢得竞争优势的三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和 目标集聚战略。第四章：零售扩张战略零售扩张战略主要由三部分组成：地理战略、扩张路径和扩张速度。零售扩张路径主要有两种选择：一种是滚动发展战略；另一种是收购兼并 战略。扩张速度主要取决于三方面：管理基础、物资连锁和市场机会。商圈也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定方向和 距离扩张，吸引顾客的辐射范围。简而言之，商圈就是零售商吸引其顾客的地 理区域，也就是来商店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈的构成，一般有以下三部分组成：

12、1. 主要商圈2.次要商圈3.边际商圈影响商圈形成的因素是多方面的，可以归纳为企业外部环境因素和内部因 素，主要有以下七个方面：1. 商店规模；2. 经营商品的种类；3. 促销策略；4. 交通状况；5. 竞争对手的位置；6. 家庭与人口因素；7. 商店经营水平及信誉。商店选址的原则主要体现在以下几点：1. 方便消费者购买；2. 方便货品运送；3. 有利于竞争；4. 有利于网店扩充。商店位置选择因素分析主要有七个方面：1. 客流规律；2. 竞争对手分析；3. 交通地理条件；4. 城市发展规划；5. 周围环境；6. 物业成本；7. 周边商店聚集状况。第五章：零售组织设计零售组织结构设计必须满足的要

13、求有以下三方面：1. 目标市场的需要；2. 公司管理的需要；3. 员工的需要。通常零售商需要履行以下商业职能：1. 采购职能，即购进商品所完成的一系列相关活动。2. 销售职能，即销售商品所完成的一系列相关活动。3. 仓促职能，商品购进之后，在进入商场销售之前，需要使用自己的仓 库，履行储存职能。4. 运输职能，连锁职能组织总部将商品从仓库配送到各店铺，需要使用 自己的运输车，履行运输职能；此外，商品从商场到达消费者手中， 有时也需要进行必要的运输工作。5. 加工职能，即承担适当的商品流通加工职能。6. 信息职能，即建立信息管理系统，履行信息收集和处理职能。零售组织结构的类型分为：1. 小型独立

14、商店的组织结构；2. 百货商店的组织结构；3. 区域连锁商店的组织结构；4. 大型连锁超市的组织结构。第六章：商品规划商品层次划分：1. NFR（美国全国零售联合会）的商品层次划分（1）.商品组；（2）商品部；（3）商品类别（品类）；（4）同类商品；（5）.存货单位（单品）。2国内零售商店为了便于管理，一般将商品分为大分类、中分类、小分 类和单品四个层次。一般来说，商店采用的商品政策主要有：1. 单一的商品政策2.市场细分化的商品政策3.丰满的商品正常4.齐全的商品正常商品结构策略主要有：（一）、广而深的商品结构适用条件：商店选择经营的商品种类多，而且每类商品经营的品种也 多的策略，一般较大型

15、的综合性商场采用。这种策略的优点：目标市场广阔，商品种类繁多、选择性强，商圈范 围大，能吸引较远的顾客专程前来购买，孤客流量大，基本上满足顾客一 次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商品的忠诚感，易于稳定老顾客。这种策略的缺点：商品占用资金较多，而且很多商品周转率较低，导 致资金利用率较低；此外，这种商品结构广泛而分散，试图无所不包，但 也因为主力商品过多而无法突出特色，容易形成企业形象一般化；同时， 企业必须耗费大量的人力用于商品采购，由于商品比较容易过时，企业不 得不花大量精力用于新商品的研究开发上。（二）、广而浅的商品结构适用条件：商店选择经营的商品种类多，但在每一种商品中花色品种 选择性少的策略。这种策略的优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大的商 圈，便于顾客购齐基本所需要商品；便于商品管理，可控制资金占用；强 制方便顾客。这种策略的缺点：由于这种结构模