《大型项目建设工地卷烟营销策划活动案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大型项目建设工地卷烟营销策划活动案例（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘要随着娄底经济的飞速进展，许多公共基础设施建设和重点工程建设项目陆续 动工，对娄底各区域内卷烟消费产生了踊跃阻碍，成为新的卷烟销售增加点，工 地民工和治理人员慢慢成为卷烟消费的又一个重要群体。涟源市分公司客户效劳 部课题组对娄底在建大型工地的大体情形、卷烟供给、治理效劳开展了调研活动， 依照总结各个工地周边市场的共性和个性，通过一系列的实践活动，踊跃试探一 套适合在大型工地推行的品牌培育模式。本方案通过对工地卷烟市场的分析，论 证了品牌培育的可行性，并制定了详细的营销方案，通过三个时期来开展品牌培 育工作。方案的制定旨在更好地开发工地周边卷烟市场，引导这一特殊群体的消 费，增进省外卷烟的落地
2、消费，提升客户的盈利水平。关键词：大型项目；建设工地；卷烟营销;品牌培育；大型项目建设工地卷烟营销策划活动案例一、策划目的在“卷烟上水平”的战略引导下，加速建设具有先进营销模式、营销手腕和 营销方式的面向消费者的营销体系，要求咱们重视消费者真实需求，以消费者为 起点探讨新的卷烟增加点。本案例旨在通过了解和知足工地卷烟消费群体的需求，协同零售终端做好品 牌营销工作；增进卷烟的落地消费，提高零售户的盈利水平；增强工、商、零、 消四方之间的交流与沟通，寻求共赢。二、背景和现状分析（一）宏观环境分析随着 “卷烟上水平”的提出和 “53 二、461”品牌进展战略慢慢深化，行业 卷烟销售已经进入大品牌营销
3、新时期。作为肩负品牌培育“第一要务”的商业企业， 如何充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用是工作中的重中之重。在娄底市场上由于省内品牌表现过于强势，如何营造环境提高省外知名品牌 的落地消费率一直是咱们试探和探讨的课题。而省局“两个延伸”的提出为恰恰 咱们提供了新的工作方式和工作思路。品牌培育向消费者延伸让咱们更多的去关注消费者的需求，以此为基础开展 培育工作。因此，源于工地消费人群对省外卷烟的壮大需求，咱们十分有必要对 其进行深切挖掘，制造新的卷烟销售增加点。（二）微观环境分析一、消费者分析2020 年，娄底将建设一百八十多项市政重点工程，估量施工人数将达到15 万以上。在建项目工作
4、人员来自全国各地，要紧包括设计人员、监理人员、施工 人员，以咱们调查的中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地为例，这三类人员 平均年薪别离为 12 万、5 万、4 万元左右，高于娄底本地的人均收入。2、消费特点分析仍以上述提到的中铁十一局沪昆高铁娄底段杨市建设基地为例，咱们通过深 度访谈、问卷调查等方式了解到该项目工地在同一建设周期内工作人员最多可达 到 3500 多人，人均收入为万元年，该群体卷烟购买能力较强，卷烟消费集中 在 10 20 元档。那个消费群体的卷烟消费呈现以下特点：（1）数量大、需求多元化。从调查结果来看，由于工作的特殊性，劳动强 度大，民工适应通过抽烟来提神解乏，因此该群体抽
5、烟率达 80%以上，远远高于 其他消费群体。但又由于地域、工作收入、消费适应的不同促成了他们对卷烟品 牌、价钱、档次等各方面的不同需求。（2）勇于尝试新品牌。由于工作地址的流动性和工作的不稳固性，他们在 骨子里就形成一种尝试、叛逆的心理，这在卷烟的消费进程中表现的是对新品牌 的率先消费。当他们以为一个卷烟品牌品质突出，就会自发地、主动地向周边的 消费群体进行宣传、推荐。（3）卷烟消费从众现象普遍。他们在区域市场并非是一个单纯的“独体”， 他们由工作或而形成一个群体联盟。群体中部份消费突击者、意见参谋者的消费 指导作用往往会阻碍其余的一些消费成员，这种消费从众心理一样也表此刻卷烟 消费上。三、营
6、销方案制定通过对以上市场环境的分析，咱们发觉工地消费者是一个庞大的消费群体， 在卷烟销量、结构上大有潜力可挖，而且由于工地消费群体具有敢尝新、易跟风 这些属性，为咱们进行卷烟品牌的培育提供了专门好的媒介和机会。因此针对大 型工地消费群体进行的品牌推行活动是可行的，咱们将为大型工地品牌的推行制 定正确的战略和选择适合的营销组合方案，以确保其良好的推行成效。（一）营销宗旨在市场经济机制下，充分尊重市场的真实需求，重视零售终端的信息反馈， 针对大型建设工地开展品牌营销活动。明确活动目的，绝不流于形式。创新营销 思路和方式，增进落地消费，提高品牌忠诚度，夯实市场基础，强化“两个延伸”， 推动品牌培育上
7、水平。（二）产品策略各区域市场不同的建设项目，由于工资收入、人员来源的不同，工地消费群 体的消费特点会有较大不同。本案例中重点培育品牌的选择要紧通过市场零售终 端的信息反馈。了解这部份消费者此刻要紧吸食的或以前在家乡吸食的卷烟品 牌，然后在档次、吸味相近的重点骨干品牌当选择一个或两个品牌进行培育。以 中铁十一局“沪昆高铁娄底段杨市建设基地”为例，工地消费者消费的卷烟档次 集中在 10-20 元档，且来自东北和云南的人相对较多，依照本地主流烟民的吸食 适应，选择红塔山经典 100、红塔山国际 100 进行推行比较适合。（三）渠道策略1以当前工业开展的各类促销活动为契机，协同工业公司开展工地周边市
8、 场促销活动；2选择营销定点推行零售终端，提高零售客户培育重点品牌的踊跃性，同 时在该市场上形成示范作用，以点带面推动品牌培育工作的开展；3增强对客户的培训，加深客户对重点培育品牌特点及文化内涵的熟悉， 提高其推介技术；4引导客户成立消费者档案，并记录消费行为，挖掘品牌需求。（四）促销策略将重点培育品牌放在柜台视线热点区域之内（中间偏上部份），采纳多包陈 列加以突出，有背柜的客户可采纳条包陈列，抢占消费者眼球。2. 品牌推行进工地选取目标消费者较为集中的工地，联合零售户开展消费者品鉴活动，同时通 过现场促销、发放宣传册等手腕扩大重点品牌阻碍力，拉动销售。开展品牌推介座谈会，邀请消费者、零售户参
9、加，通过现场互动让消费者、 零售户深切了解产品特性、认同产品文化，形成良好的社会口碑。在零售终端或工地活动现场，开展消费者买赠活动，如赠送打火机、烟灰缸 等宣传物资，以最快的速度，最有成效的方式扩大品牌阻碍力。四、营销方案实施（一）打算低级时期（时长为一个月）时期性目标：调查了解各辖区内大型建设项目大体情形，依照工地实际卷烟 消费情形，确信重点培育品牌，选取营销定点推行零售终端，为后期的营销推行 奠定基础。实施步骤：1、调查分析，确信各辖区内大型建设项目客户领导对辖区内在建工程的大体情形进行调查：调查方式：深度访谈法调查对象：工程项目治理人调查内容：工地的施工时长、施工人数、投资金额、人员来源
10、将取得的数据信息，与大型建设项目工地的确信标准对照进行定性，符合以 下标准的，客户领导将工程项目情形表（见附件 1）反馈给公司。大型建设项目工地的确信标准：（1）该项目施工时长为一年或一年以上；（2）一个工程周期内建设工地人员的数量应达到 300 人；（3）交通基础建设项目投资总金额达到 5000 万元以上，其他项目为 3000 万元以上。2、引导周边客户调查了解工地消费群体特性确信为大型项目建设工地后,在工地周边3 千米范围内选定对市场转变反映 灵敏、配合度高、经营能力强的零售客户进行宣传,引导他们向工地消费者发放调 查问卷（见附件 2），关注工地消费人群的卷烟消费适应。3、汇总分析，确信目
11、标培育品牌由客户领导按期搜集调查问卷，通过汇总分析，了解该工地消费人群的卷烟 消费档位、消费特点，形成消费信息表（见附件 3）。依照消费信息表和在第一时期中了解到的人员来源，选定符合该市场需求的 同价位重点骨干品牌为培育品牌。4、确信营销定点推行零售终端，实行“第一负责人制度”客户领导在该工地周边的零售户当选取一至两名客户作为营销定点推行零 售终端，选取的客户至少要达到以下要求：（1）卷烟经营踊跃性高，配合客户领导工作；（2）店面整体形象佳，商品分区合理；（3）卷烟陈列生动，上柜品牌个数与经营级别相符；（4）与拟定的目标培育品牌同价位卷烟销售情形良好；其中符合以下条件的，将优先考虑：（1）能够
12、主动挖掘工地信息，并及时反馈；（2）与该工地有长期的业务往来；（3）该店已被评为公司的“卷烟零售示范店”。由客户领导发放营销定点推行零售终端申报表格，客户自主填写申请，经公 司审查合格后，与公司签定营销定点推行协议（见附件 4），确信为品牌定点 营销的第一责任人。实际成效：以中铁十一局沪昆高铁涟源段为例，通过这一时期的预备工作， 咱们大体了解工地消费者的卷烟消费特性，已确立红塔山经典100 为该工地周边 市场的重点培育品牌。同时通过确信营销定点推行零售终端，极大的调动了该客 户培育红塔山经典 100 的踊跃性，周边未参与的零售客户反映强烈，踊跃申请参 与到此活动中来。二）打算进展时期（估量时长
13、五个月）时期性目标：通过采取各类推行策略，使得重点培育品牌能够被工地消费者 同意，并慢慢形成消费适应。实施步骤：1、增强经营指导，引导其成立消费者档案（1）指导工地周边客户订购拟定的重点培育品牌，提示客户及时定货、补 货，维持合理库存，保证正常销售。（2）催促客户对重点培育品牌进行拆条，上柜陈列，突出摆放。（3）客户领导加大对营销定点推行零售终端的造访频次，及时了解工地信 息。（4）对营销定点推行零售客户进行卷烟营销方面的培训，增进其对卷烟品 牌的了解，提高销售技术。（5）催促客户成立专门的工地消费者档案，并对忠实消费者的消费行为进 行详细记录。2、客户自主提报营销活动需求,公司踊跃配合营销定
14、点推行零售终端如有开展营销活动的需求, 须遵循以下步骤：（1）填写营销活动打算申报表（见附件 5）（2）由客户领导协助其形成具有可操作性营销活动方案（3）申报表连同具体方案依次递交给客服分部、分管领导进行审核。（4）审核通事后，由客户组织，公司给予物料上的支持和人员的协助配合， 完成营销活动。（5）营销活动后，要形成营销活动开展小结（见附件 6）。3、工商零携手合作，开展大型营销活动（1）品牌推行入工地，消费品鉴、现场促销、消费档案成立齐开展。在施工人员密集的建设基地开展大型的培育品牌品鉴活动，人数不得少于100 人/次，提高品牌的信息地面传播速度，扩大品牌阻碍力。邀请卷烟零售客户参加现场促销
15、，由商业或工业公司提供促销物料，现场刺激消费。增加消费者档 案成立环节，现场挖掘品牌忠实消费者或潜在消费者。（具体的操作方案见附件 7）（2）邀请项目治理人员参加品牌推行座谈会，扩大推行辐射面前期的推行策略很难辐射到项目治理人员，因此以座谈会的形式邀请项目治 理人员参加，进行品牌宣传和推介，同时为他们成立消费者档案，进一步充实消 费者数据库。（具体的操作方案见附件 8）大型营销活动的开展，能够斗胆创新，不单单局限于以上两种方式。实际成效：目前，咱们已成立了中铁十一局工地消费者档案一百多份，开展 了消费品鉴、现场促销、品牌推行座谈会等营销活动。而定点推行零售终端的建 设正在建设和完善中。（三）打算稳固时期（估量时长为六个月）时期性目标：将工地消费者进展为目标品牌的忠实消费者，增进目标品牌在 辖区市场的落地消费，同时在本地市场上形成社会推行效应。实施步骤：1、消费者档案汇总、挑选、分类（1）汇总从零售终端和各类营销活动开展中搜集到的消费者档案；（2）客户领导通过的方式及时与消费者进行联系，核实档案的真实性，剔 除虚假数据；（3）将有效消费者信息录入消费者数据库，再依照主吸品牌、业余爱好、 年龄等不同的标准进行分类。2、成立与消费者顺畅联系的沟通机制（1）通过创建工地消费者QQ群如工地之友、公共电子邮箱和消费者论坛等方式，增进零售户、消费者、公司三者之间
