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1、本科毕业论文题 目：信息时代的个性化与顾客关系管理下的品牌分析信息时代的个性化与顾客关系管理下的品牌分析摘要 信息时代的到来引发了生产生活的方式和理念的巨大变革。传统的知识理论必须结合新的时代特点进行梳理整合才可能继续焕发生命力。品牌是工业时代发展相对成熟的概念。在新的时代环境中，按照旧有的品牌理念已经不能解决当代公司所面临的复杂问题。本文旨在对品牌在信息时代下的创新和应用问题进行思考，重点结合了个性化这一信息时代的重要概念和CRM这一迅速流行的管理模式，整合了现有的相关知识，试图形成认识品牌的新视角。关键字 个性化 顾客关系管理 品牌分析Reflection on Brand with pe
2、rsonality and CRM at the age of informationAbstract There are some new challenges as a result of revolution of the coming of information age. Traditional knowledge system of brand has been out of date in new time. To get a new view of brand and to explore a new application of brand characteristic, b
3、ase on the analyses of characteristics of personality and CRM, the paper expatiate the new system of brand straight at the age of information.Key word Personality CRM Brand Reflection目 录引 言1一、工业时代的对品牌体系的理解认识1（一）品牌是识别符号，并是以“应用”为目的1（二）品牌是对顾客进行情感上的认知和引导2二、角度之一：个性化特征与品牌的关系3（一）信息化存在3（二）品牌也面临着个性化时代的巨大挑战4（
4、三）个性化特征对品牌的要求4三、角度之二：顾客关系管理与品牌6（一）CRM的优缺点6（二）CRM与品牌的关系6结 论10致谢语11参考文献12信息时代的个性化与顾客关系管理下的品牌分析引 言品牌的概念和理论体系伴随着市场交换经济的不断发展而得到充实，在工业时代形成了具有标准操作模式，在内涵和外延上都得到丰富发展的理论体系。人类社会已经进入了信息经济时代，网络的形成、发展和应用给人类社会诸多方面形成了冲击，这种冲击表现在一方面对旧有事物的存在的合理性提出了质疑和挑战，同时伴随网络的应用使人类社会各领域出现了传统理论难以解释的新现象。在实际应用上，在新时代下品牌的商业应用已经结合时代背景出现了新的
5、应用方式和特点，但是对此我们无法利用工业时代的品牌理论进行解读分析。探索讨论信息时代品牌应用的新视角，一方面要深入信息时代的本质，另一方面要掌握传统品牌内涵和应用，以此为基础，结合信息时代的重要特征和商业应用的具体情况，从多个视角对品牌进行新的思考。本文从信息时代的重要特征之一“个性化”的角度对品牌进行了思考，同时分析了信息时代快速发展的CRM与品牌之间的关系，重点关注了CRM对品牌发展的一些影响。从本文的分析中，我们可以对当今社会品牌应用情况做一点更深入的考察。一、工业时代的对品牌体系的理解认识经过近百年的发展，工业时代的品牌构建了相对独立的品牌体系。对于这个品牌体系的本质理解，可以有以下两
6、个方面：（一）品牌是识别符号，并是以“应用”为目的典型的理解就是美国著名市场营销学专家菲利浦科特勒博士所说的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这是世界公认的对品牌的经典定义，但它并没有揭示品牌的另一个隐含意义：品牌的诞生和发展是源于商业的需要，是商人智慧的体现。这意味着，从学术角度对品牌进行各种各样的分析和挖掘是需要的，但未必是必要的。从品牌的操作来看还存在着这样的事实，那就是品牌的概念挖掘远远落后于品牌的实践，这也可以理解为品牌概念也许本身就是对过去人们品牌操作手段的一种被动解释。
7、（二）品牌是对顾客进行情感上的认知和引导当代对于品牌的理解认为，企业利用品牌的本质原因在于企业不能完全满足顾客的独特需求，因而需要利用品牌来对顾客进行情感上的认知和引导。对于这句话，我们可以从以下几个角度进一步理解：（1）首先应该指明的是，企业利用品牌对顾客进行情感上的认知和引导并不是当代才有或才凸显出来的。品牌对顾客的认识和引导作用可以说是对“品牌是识别符号”的深入发挥，从品牌的诞生之日起这样的作用就已经存在。这里值得思考的是，企业为什么要对顾客进行情感上的引导？“企业利用品牌是因为企业不能完全满足顾客的独特需求”是否意味着在过去卖方市场的时代情况品牌拥有更为强大的力量？企业不能满足顾客的独
8、特需求的根本原因在哪里？进而从品牌研究和品牌应用的角度，我们还可以思考新时代下的市场有哪些新特点，进而品牌操作又要有哪些创新？（2）从中我们也可以引出工业时代的品牌的四个特征：一是承认品牌的精神文化属性，非物质性；二是它知识某种标记或符号，静态性；三是品牌具有识别性，是用来区别主、客体的；四是对品牌结构的理解，即它是由名称、标志、颜色构成的。归根结底，我们可以认为品牌本身仅仅是一种信息，它是静态的，必须是直白容易记忆的，并且必须反复强调的。只不过在过去信息匮乏的时代略微强硬一点的表态就可能成为大众接受的普遍标准。在今天，商人们利用了人们对“文化”的推崇和归宿心理，在某一企业品牌中注入企业的文化
9、，本质上就是希望自己的企业文化能成为社会的标准。比如中国人对地位和荣耀的追求创造出了这样的例子：奥迪A6的广告语说：“引领时尚潮流，尽显王者风范”，就是迎合了一些人希望通过占有高档汽车，显示与芸芸众生不同的自我定位。“王者风范”就是奥迪A6所要强调的文化。笔者认为，对于新时代下品牌概念及其运作的理解和创新，不可从工业社会的角度出发。工业社会的本质特点是量化生产，而信息时代的发展要求在于知识创新。所以，本文试图从信息时代消费者个性化特征和顾客关系管理两个新的视角对品牌进行分析，以挖掘出网络时代的品牌构建的特点。这里应该表明的是，品牌分析的最终目的在于商业应用。利用新知识新角度对旧理论进行思索目的
10、在于整合原有的知识体系以适应新时代的发展要求至少能为网络时代商人们对品牌的操作提供多角度的认识方法。二、角度之一：个性化特征与品牌的关系笔者认为，“个性化”概念是信息社会最重要的概念之一。是企业品牌运作不可忽略的要素之一。本文从以下几个角度进行分析：（一）信息化存在数据库技术使大量的描述性数据得以保存、处理和应用。信息时代的本质特征之一在于以海量的数据方式来描述和接近世界真实。所谓信息化存在或网络化存在，对人而言并不仅是表征网络以及网络的运行方式对人的生活工作方式的影响，它的深层含义在于将人的信息数字化，以高效的计算机手段处理分析人的个性特征。现实中的所谓“个性化”服务和一般的顾客关系管理就是
11、这种人的信息数字化的应用。但是人的个性信息不仅是被动地被分析，人的生命本身在某种意义上也是用信息刺激成长、与信息共存的存在方式。这就意味着，人的成长和实践实际上就是人依靠自己的主观能力对大量的信息进行收集、处理、存储和应用。信息时代知识就是生产力，所谓信息时代的人才就是拥有强大的信息收集、分析和应用能力的人。由此观之，人的个性化特征依赖于人所接触到的信息，所能处理和愿意处理、并愿意储存和应用的信息。品牌的信息化特征在于它可以理解为特定的信息组合，该组合包括公司名称、产品特征、产品信用度以及视觉存在和听觉存在等，并具有以下特点：（1）从信息学的角度，品牌作为特定的信息组合，即意味着它不是静止不动
12、的，而是动态变化的。这是因为时代观念等的变化，必然要求传统的品牌信息表达方式做出调整。比如万宝路香烟，在美国的品牌形象是西部牛仔，在香港这是成功人士。（2）品牌的信息组合凝结了企业的商业文化和目的，承载了企业利益最大化的目的。品牌无论是过去还是现在都服务于商业利益。（3）以信息角度考察人的个性化和品牌，企业品牌运作的真正愿望在于使品牌信息成为人的个体信息认知组合中的一部分，即品牌影响，甚至改变着人们对特定产品的态度。非如此，产品的销售就可能出现问题。雕牌洗衣粉的成功在于捆绑并强化了品牌与亲情的联系，以社会普通阶层为市场对象，在广告中以童声的方式描述“只要一点就能洗好多衣服”“妈妈我能帮你干活了
13、”，由此达到三个效果一是提倡亲情，二是销售产品，三是当人们用雕牌洗衣粉时觉得很顺心。中国移动通信公司的“爱贝通”产品以人身安全和家庭关爱为角度更是把品牌覆盖了包括幼儿园小孩在内的在校学生，即直接把商业品牌链接到人的成长历程中，使这些未来的消费者提前进入市场。总之，信息时代的个性化强调的是个体对信息的自主选择、吸收和应用。而在众多的信息中，品牌以其强烈的商业目的驱动，从视觉、听觉等多角度形成强大的信息力量，更容易被个体优先吸收。毕竟，不能对消费者产生影响的品牌是失败的。（二）品牌也面临着个性化时代的巨大挑战这种挑战可以从以下两个角度来理解：（1）品牌忠诚的缺失。传统理论认为，品牌忠诚的基础是品牌
14、满意，突破是品牌惊喜。在信息爆炸消费者拥有众多选择的今天，仅仅满足了顾客的要求是不够的，品牌服务还应该致力于为顾客提供额外价值。但是，什么是顾客满意，什么又是顾客惊喜等等概念的具体内涵到目前依然没有确定。而且，品牌满意的的衡量标准以及品牌忠诚的最终决定权依然在于顾客手中。因此，对品牌忠诚的分析最终回到了对消费者的个性研究。（2）来自网络品牌的思考。本文认为网络品牌是对传统品牌构建体系的补充和新的尝试。网络品牌的本质在于利用网络技术手段来使原有的品牌更具立体性、交互性和个性服务。目前，结合国内外对网络品牌的构建经验，对于如何构建网络品牌，在技术、资金、设备等基础条件具备的情况下，成功的关键在于经
15、营理念和运作手法上的创新。这种创新一方面要符合市场运作规则，另一方面要真正为顾客提供价值，要为市场所认可。这里值得一提的是，所谓信息时代的创新，表面上看是用新思路、新方法来解决旧问题。但是，如果没有对知识进行大规模的集成系统化，创新还是难于进行的。这正是目前目前网络品牌的构建失败的多成功的少的原因。总结地说，网络品牌的构建需要开拓性，而这种开拓性必须基于对市场和消费者的透彻理解。这种理解在信息时代最终也是回到消费者的个性化分析。（三）个性化特征对品牌的要求综合以上的分析，本文认为从信息时代个性化视角，品牌可以进行以下的探索：（1）集中一点突破。以商业网站建设为例。中国商业网站的建设理念起始于“搜索服务”成功于门户网站。根据搜狐网的张朝阳等商业网站的先驱的想法，中国门户网站的成功源于我们在长期信息不足的情况下，门户网站提供了极为海量的集成信息。门户网站内容丰富，更新及时，并且在收费广告以及网上博客、播客等网络新媒体上已经形成一套相对完整的体系。但是，时隔几年之后的今天，门户网站已经不再是关注的焦点。信息技术的发展使人们获得信息的方式不再依赖于某一单一的渠道。与此相对应的是人们对信息的深度的需求，因此专业站点开始受到人们的重视。目前国内最成功的搜索站点是百度。关注百度的人可以发现，百度已经开发出搜索一条新闻立即跳出与此相关的但视角不同的新闻。并且，百度的图片搜索敏锐抓住人
