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1、一、概念理解神秘顾客【Mystery Shopping】访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。神秘顾客研究，神秘顾客公司，我们采用的“神秘顾客”这种调查手段，广泛的服务于各类窗口型、连锁型企业/机构。通过假扮成普通顾客的专职调查员的暗地走访（有些项目需要明暗结合），客观真实地记录消费经历和内心感受，这样的记录并非随心所欲，通过暗访前的严格培训，神秘顾客可
2、以采用统一的打分标准来体现暗访公平性。为了让“现场”存在的问题能够被充分还原，我们还会要求调查员不仅带回来暗访成绩卡，还需要在现场的消费记录（通常是票据）、不良现象照片、甚至用隐藏摄像的方法。既不能在“现场”暴露，又要完成专业暗访，这就要求我们的调查员必须是训练有素。神秘顾客研究，神秘顾客公司执行暗访的调查员并非孤立工作，他们在执行暗访前要经过公司严格的删选与培训。之后，会有几名经验丰富的雇员对每一位暗访员提交的现场记录资料（成绩卡、消费记录、照片、影像等）进行甄别与删选。这个环节我们称之QC（质量控制），把执行QC的人称之督导。通常，一个全国性的神秘顾客委托项目会设置810名督导，他们统一向
3、1名项目总监汇报日常工作。二、目的意义1.通过神秘顾客暗访，能够真实反馈委托方服务终端的真实现状。2.神客研究可以为客户增加产品和品牌价值，提升顾客满意度和忠诚度，提高客户各网点商业流程运作规范，最终达到增强客户市场竞争力的目的。1）提高商业流程运作的规范性提供最前线的商品、服务质量和顾客满意度的信息反馈 发现产品运作中的缺陷，进一步完善产品 监测设备使用情况设备的维护 客户与竞争对手各项指标的优劣势分析 2）提高员工的服务水平和工作热情让员工认识到服务质量对争取顾客的重要性 利用有效的激励机制提高员工的工作积极性 寻找需要进一步培训的地方 改进雇员培训的方案 3）提高顾客满意度和忠诚度，增加
4、顾客重复购买监测和衡量服务的表现，提高顾客忠诚度 确保顾客与前线员工的关系保持良好 保证产品/服务传递的质量 4） 增加产品和品牌的价值，提高产品销量补充市场调研的数据 提供竞争对手数据，分析市场的竞争环境 三、指标体系1. 专业指标体系建立的来源及意义： 神秘顾客检测的内容，实际上是由一套完整的指标体系构成的。它是神秘顾客研究中有效的度量的标的。 采用III级指标体系，每一层次的检测指标都是由上一层级指标展开的，而上一层级的指标则是通过下一层级的测评指标的测评结果反映出来的。 一个完善的指标检测体系对后期调查结果的价值挖掘具有重要意义。 2. 三级检测指标的说明： “ 总评测指数 ” 为I级
5、指标，各单一终端、各区域、各类的总成绩指数是设定每期检测排行榜的直接依据。 根据不同委托方终端实际情况，分别从软硬件情况设定II级指标模块；II级指标是指导解决某一类问题的依据，比如服务环境问题、服务程序以及服务技能问题等。 III级指标最终反映在成绩卡上，通常覆盖了顾客所能接触的细项。三级指标是指导改善具体细节的依据。 3. 针对不同行业的指标体系内容：不同的行业的指标内容均存在较大差异，以下仅以银行、电信、连锁酒店、加油站等行业服务为例 金融行业 银行网点二、三级神秘顾客指标体系 电信行业 电信营业厅二级、三级神秘顾客指标体系 连锁酒店行业 连锁酒店二级神秘顾客指标体系 加油站行业 四、检
6、测方法4种神客研究方法：形式1神秘顾客拨打神秘电话在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平，继而与进行一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中，我们通常会设计好一些问题或者困难，然后引导被调查者进行作答。形式2神秘顾客现场采购在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查的地点（或者购买点）进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。形式3神秘顾客造访某个企业在这种调查方法中，神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。实际上，这种方法并不包括真
7、正的购买行为。形式4神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流 在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。五、检测标准为保持神秘顾客检测的准确性、公平性和可比性，统一测评的标准就显得十分重要。因此，我们要求所有的神秘顾客做到要用一把检测的尺子来度量。六、神客管理神秘顾客在暗访中，身份绝对不能暴露。一旦暴露身份，使被调查者警觉，不但导致调查结果失去客观性，而且还会引发一些不必要的争端。因此，神秘顾客必须保持他的神秘面纱。1. 严格的神秘顾客筛选根
8、据所有应测评门店分布情况，各区域督导按照如下招聘流程录用合适的“神秘顾客” 性别：男女比例大体相当，男性稍微多一些; 学生：所占比例不超过20%; 年龄段覆盖：21-45岁之间均匀分布。 2. 标准化培训体系标准化培训 每一位通过初选的“神秘顾客”均要接受标准化培训，使其既要形似普通顾客，又要克服主观性，面对“现场”情况，能应付自如不暴露。 七小时培训计划： 培训手册： 每一位调查员按照*神秘顾客执行手册开展工作，在培训期间，全面掌握手册关于调查程序，调查保密等各方面的精确指导。3. 定期考核，实行末位淘汰制度定期淘汰 定期考核，末位淘汰，持续招募，从而确保神秘顾客动态更新，减少熟脸，永远“神
9、秘”。 4.神秘顾客更新制度 每年神秘顾客队伍数据库需要更新40%，我们在全国地区有1600多位神秘顾客，该队伍是动态的，持续更新。 在一个项目中，确保同一被暗访检测网点不连续使用同一人三次，隔季使用神秘顾客。 七、检测流程1.项目整体检测流程：2.项目执行控制流程：八、质量保证1.全面QC（质量控制）控制流程2.关键点QC控制流程九、增值服务神秘顾客调查追求的是改善委托方终端体系的满意度，维系忠诚度，提高营销竞争力。为了支持委托方实现这一目标，我们引入五项增值服务，提升项目成果价值。1.公司神秘顾客检测计算机管理系统 为规范数据结果表达将引入数据库系统 我们将为委托方量身定做一套网络版公司神
10、秘顾客检测计算机管理系统 测评系统将实现“动态在线管理、信息存储、信息高级查询，信息统计和直观呈现”五大功能一体化。 2. 以测评为基础的“终端营销管理”提升解决方案3. “顾客满意度与忠诚度”管理策略体系导入方案公司多年在各行业开展客户满意度忠诚度研究的经验使我们意识到，往往最对服务不满意度的客户是哪些最具有盈利性的客户，而满意且忠诚的客户是那些净现值最低的客户，为了寻求差异化的方法，以最大限度的保留高价值的客户，拓索公司开发了客户忠诚价值区分工具，针对不同价值的客户群进行满意度忠诚度划分，以开发有针对性的客户维护方案。4.季度检测专题方案5.公司服务质量提升培训十、优势资源在“神秘顾客”项
11、目执行方面，体现出五大优势：经验、增值、网络覆盖、系统平台、先进设备。1. 项目经验： 七年“神秘顾客”调查项目管理经验。 中国石化/中国石油加油站神秘顾客检测、中国电信、中国移动全国营业厅神秘顾客年度测评。诺基亚全国维修店神秘顾客测评；首都国际机场商业服务神秘顾客年度测评；联想集团全国专卖店神秘顾客年度检测。 我们清楚委托方各个服务网点对测评结果的关注、敏感，我们能最大程度预判方案和计划外“可能”事件。 2. 免费增值服务：我们提供三项免费增值服务。 公司神秘顾客检测计算机管理系统平台 公司神秘顾客营销管理提升解决方案 公司顾客满意度衡量与忠诚度管理策略衡量导入计划 3. 执行网络覆盖： 公
12、司在全国50多个重要地市设有神秘顾客管理直属机构（执行督导），该机构可作为当地“神秘顾客”工作联络处。 在南京、郑州、贵阳、重庆、成都、西安、大连和杭州等有分公司、办事处 全国1600多名调查员执行网络具备覆盖面广、管理效力高、运行成本低的特点。 具有覆盖全国各省的神秘顾客资源。 4. 先进的神客暗访设备： 公司专门提供完善的记录设备（专业的针孔录像设备），保证将有问题的地方完整、详细地摄录，同时保证录像的清晰 公司专门的手机问卷方式，可以在访问现场及时的进行信息收集，保证了数据结果更加客观准确，有效避免了信息的缺失和遗漏 5. 便捷的系统管理平台：公司向客户提供一个完善在线终端网点管理平台系统 方便客户通过网络平台对各终端店面的服务和展示进行管理和评估 便于各分支机构对本区域终端网点评估结果进行查询和指标比较，发现关键改进点 十一、研究案例
