第六章茶叶目标市场确定

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1、第六章 茶叶目标市场确定茶叶产品消费者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平和地理位置等等差别，不同消费者对茶叶产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一茶叶企业来说，茶叶消费者诸多不同的消费需求没有能力全部予以满足，只能通过对市场调研，将茶叶产品消费者细分为需求不同的若干群体，针对企业特定的市场营销环境和企业自身资源选择某些茶叶消费群体作为目标市场，进而制定周密的市场营销战略，才能针对性地满足目标市场的需求，提高茶叶企业的市场竞争力。因此，掌握茶叶市场细分的方法，科学选择目标市场，继而进行市场定位是现代茶叶企业正确制定市场营销战略的前提和基础；是决定茶叶企业营销成败

2、的关键。茶叶市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、市场定位（Postioning）这三部分递进关联的内容是现代茶叶市场营销战略的核心，被称作目标市场营销战略，简称STP营销战略。STP营销战略是关系茶叶企业生存和发展的重大战略决策，是茶叶企业各项营销策略的基本前提。第一节 茶叶市场细分市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是企业正确制定营销战略必不可少的基础性活动。正因为如此，市场细分的概念一经提出，就被企业所广泛运用，已经成为现代市场营销理论的一块重要基石。现代市场营销实践已经证明并将继续证明，科学合理地市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用

3、，是制定正确的目标市场营销战略的基础。一、茶叶市场细分概念与意义按照市场营销学原理所谓茶叶市场细分就是在消费者分析的基础上，基于消费者对茶叶需求与欲望的不同以及消费习惯与消费行为的差异，运用求大同存小异的方法，对茶叶消费者进行区分、归类为若干个具有不同需求的消费群体的过程。市场细分以后所形成的每一类消费者群体就是一个细分市场，亦称为一个“子市场”或一个“分市场”。每一个细分市场都是由对茶叶具有类似需求的消费者构成的群体。同一细分市场的消费者对茶叶需求具有较大的共同性，不同细分市场之间对茶叶需求具有较大的差异性。因此，通过对茶叶市场细分，识别、区分消费者对茶叶的不同需求，便于茶叶企业选择适合自己

4、的目标市场，制定相应的市场营销战略。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对茶叶企业营销具有以下利益：1有利于茶叶企业发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 通过市场细分，可以反映出不同消费者对茶叶产品需求的差异性，企业可以有效地分析和深入了解各个消费群体对茶叶产品需求满足的程度。往往未满足的需求，或满足程度低的细分市场，存在着较好的市场机会。当企业对市场细分发现有大量的嫌喝热水冲泡的茶麻烦，而希望能买到即渴即喝方便饮用的茶饮料的消费者时，新的市场机会就被发现了，那么需要即饮式茶饮料的消费群体就可成为茶叶企业的新的目标市场。2有利于茶叶企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。

5、任何茶叶企业，即使是大型茶叶企业或跨国营销的茶叶企业的人力、物力、财力等资源终究是有限的，都不可能有效地满足所有消费者对茶叶产品的不同需求，只有通过市场细分，选择有利可图的一个或少数几个细分市场，集中使用资源，扬长避短、有的放矢地开展市场营销活动，才能更好地、更有针对性地满足目标市场对茶叶产品消费需求，从而赢得顾客。赢得顾客，即能赢得竞争，取得更好的经营效益。 3有利于茶叶企业制定和调整市场营销组合策略，实现市场营销战略目标。 茶叶企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合策略。由于整体市场上的消费者对茶叶产品需求差异性较大，使茶叶企业市场营销活动往往不能取得令人满意的效果，而且由

6、于茶叶整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。而市场细分后，某个细分市场的消费者对茶叶产品需求基本相似，茶叶企业能密切注意细分市场消费者对茶叶产品需求变化，并迅速地制定和调整市场营销组合策略，顺利实现茶叶企业市场营销战略目标。 二、茶叶市场细分标准茶叶市场作为一个整体市场按照购买者及其购买茶叶目的的不同，可区分为茶叶消费者市场和茶叶组织市场两类。一个整体市场之所以可以细分是因为不同顾客对茶叶的需求有明显的差异。而引起顾客对茶叶产品产生差异的是各种内在的和外部的影响因素。因此，可以将这些影响因素作为细分市场的标准或依据。由于市场类型不同，对茶叶消费者市场

7、细分和茶叶产业市场细分的标准也有所不同。（一） 茶叶消费者市场细分的标准在现代社会中影响和造成消费者对茶叶产品产生需求差异的因素纷繁复杂，但随着市场细分理论在企业营销中的普遍应用，茶叶消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化之中。1地理因素 既茶叶企业可以按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地理区域、城镇规模、不同地区的气候及人口密度等（见表6-1）。处于不同地理位置的消费者，对同一类茶叶产品往往呈现出差别较大的需求特征，对茶叶产品的价格、销售地点和场所、广告宣传等营销措施反映也存在

8、较大的差别。例如，我国北方人喜欢饮花茶，而南方人较喜欢饮绿茶。因此，茶叶企业可以将茶叶市场细分为北方茶叶市场、南方茶叶市场，欧美茶叶市场、东南亚茶叶市场，城市市场、乡村市场，沿海城市市场、边疆市场等等。一般来说，与其他因素相比，地理因素具有较大的稳定性，也容易辨别和分析。然而，生活在同一地理区域的消费者对茶叶产品的需求仍然会存在很大的差异。因此，茶叶企业在进行市场细分时，还必须综合考虑其他因素，方能选择目标市场。 表6-1 消费者市场地理因素细分标准标准项 目细分市场地理因素大 洲欧洲、亚洲等国家或地区香港、澳门、日本、英国、美国等住 地城市、乡村、边疆等人口密度大范围集中区、小范围集中区、地

9、广人稀区地 态山区、平原、草原、湖区、沙漠等气 候北方、南方、热带、温带、寒带等2人口因素 指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。即茶叶企业可以按照这些人口统计变量来细分市场（见表6-2）。消费者因年龄不同、受教育程度不同、收入不同等在茶叶消费的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。例如，按照消费者年龄不同，可以将市场细分为少儿市场、青年市场、中老年市场。这样就会发现老年消费者喜欢喝热茶，习惯取一把茶叶放在杯中或壶中用开水冲泡，认为这样可闻香、观色、察形，喝的是真茶；而年轻人觉得这样太麻烦，喜欢喝即饮

10、式茶饮料；少儿则很少喝茶。那么，茶叶企业就可以根据自身资源条件选择适合自己发展的细分市场。如果企业有实力，还可选择少儿市场作为目标市场，根据少儿的特点和需求开发适合少儿的茶叶饮品及相应的促销宣传活动；再比如根据性别可将茶叶消费市场细分为男性市场和女性市场。男性在饮茶方式、需求及茶的包装等方面与女性是有一定的区别的。一般而言，男性尤其是中年男性有一定社会交往和应酬，饮茶追求口味浓、有档次、解酒去脂，不太注重包装；女性注重香气、细嫩、美容养颜和包装。 如果茶叶企业选择男性或女性市场，能针对男性和女性对茶叶产品需求的特点，开发出适合男性或女性需求的茶叶产品包括包装，将会取得好的经营效果。表6-2 消

11、费者市场人文因素细分标准标准项 目细分市场人文因素年 龄6岁以下、615岁、1534岁 65岁以上性 别男、女家庭规模12人、34人、5人以上家庭生命周期单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻 收 入X元以下、XY元、Y元以上职 业技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生 文化程度小学、中学、大学、大学以上宗 教无宗教、基督教、佛教 民 族汉族、回族等社会阶层上、中、下3心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类茶叶产品的需求仍会显示出明显的差异，可能原因之一是心理因素发挥作用。比如同样生活在上海地区高收入的消费者群体，可能因为生活方式的不同

12、，或因为个性的不同，对同一品牌的茶叶取舍不同。心理因素是一个极其复杂的因素，属于同一地理区域的同一人文统计群体的茶叶消费者，可能对同一茶叶产品表现出差异极大的心理特性，所以采用心理变量细分市场是非常必要的。心理因素主要包括个性、购买动机、价值观念、生活方式等变量（见表6-3）。比如，生活方式是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。按照生活方式不同，可将消费者细分为传统型、新潮型、追求社会地位型、奢侈型等群体。追求不同生活方式的消费者对茶叶产品的爱好和需求有很大的差异。越来越多的茶叶企业开始重视人们的生活方式来细分市场。这一点从茶叶的包装就可以看出，现在的茶叶包装可以说是五花八门，来满足不

13、同生活方式的人的不同需求。传统型的消费者喜欢风格古朴的茶叶包装，新潮型的消费者则偏好时尚、自然的茶叶包装，追求社会地位型的消费者会选择典雅高贵风格的茶叶包装，奢侈型的消费者追求豪华精贵的茶叶包装。茶叶企业应该感谢热情和肯定者，对中间者积极争取，对否定和敌视者则放弃之。因为争取否定者和敌视者的支持的成本往往与效益不成比例。表6-3 消费者市场购买心理因素细分标准标准项 目细分市场购买心理生活方式朴素型、浪漫型、追求社会地位型、传统型、新潮型、奢侈型 个 性内向与外向/独立与依赖/保守、自由、激进/活泼与文静购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 态度热情、肯定、中间、否定、敌视 价值观念物质幸福

14、观、精神幸福观4行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度、追求的利益等变量。如按照消费者进入市场程度，通常可以将消费者划分为常规消费者，初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的茶叶企业，特别重视吸引潜在消费者，争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而在一些中、小茶叶企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费着者对茶叶的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量饮用消费者”和“少量饮用消费者”。喜欢喝绿茶的消费者，往往在春季或春茶上市之时就会将全年喝的茶一次性购

15、买；而有的则是全年的不同时候都会购买且每次少量购买。茶叶企业在按照待购阶段市场细分时，如果发现消费者因对茶叶的饮用方法、饮茶功效等不了解或对茶叶企业不了解或对企业品牌不了解而拒绝购买茶叶时，即可采取相应的介绍性广告宣传活动，帮助消费者了解，引发消费者的兴趣；对于已经了解茶叶产品或企业品牌的消费者，茶叶企业可以加强品牌促销增强其购买信心，即可使消费者逐渐产生购买行为，最终成为其茶叶产品的购买者。表6-4 消费者市场行为因素细分标准标准项 目细分市场行为因素购买时机节日购买、闲暇购买、一般购买追求的利益经济性、方便性、保健性、审美性 偏好强度非偏好、适中偏好、偏好强烈待购阶段不了解、较了解并有兴趣、非常了解并打算购买、敏感的销售因素质量、价格、服务、广告、 忠诚度单一品牌忠诚、转移品牌忠诚、无品牌忠诚使用情况大量使用、适量使用、小量使用、不使用茶叶企业在进行市场细分时，为了使每一个细分的市场，其规模、需求特征可以衡量，更多则是同时利用上述多个变量进行综合细分。（二）茶叶产业者市场细分标准当茶叶企业的购买者不是一般的茶叶产品最终消费者，而是各个不同行业的组织购买者，比如各酒楼