赢回流失顾客的黄金法则

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1、篇 1：赢回流失顾客的黄金法则（范文 2篇）随着市场竞争的日益激烈，产品或服务越来越趋向于同质化，不可避免地出 现一些顾客减少购买或顾客流失。企业所面临的挑战就是如何通过流失顾客赢回 策略来重新吸引不满意的顾客。一、顾客赢回策略相关理论研究迄今为止，国内外有关顾客关系管理的研究越来越多，而对于流失顾客赢回 管理的研究相对缺乏。顾客赢回是指公司采取积极有效的补救措施，重新恢复与 流失顾客之间业务关系的过程。赢回策略则是生产厂商为赢回流失顾客而采取的 营销手段。当前顾客赢回策略的研究主要基于两个方面 : 关系投资和价格促销。第一，关系投资。关系投资是指厂商为取得顾客的满意信任和情感依附，通 过投入

2、大量的时间、物质以及精力，以期在厂商与顾客之间建立持久的合作关系。 关系投资不只是要实现物质互惠，更重要地是让顾客获得情感满足。关系投资主 要包括沟通、赠送礼品、移情和投其所好等。Fock和Woo将关系看成是一种具 有可持续竞争优势的无形资产。 Tung 和 Worm 也指出，关系在中国普遍存在且 根深蒂固，自古以来关系在中国社会中居于显著地位并将继续扮演重要角色。第二，价格促销。营销大师科特勒曾指出，价格是营销组合中最灵活的因素。 价格促销是指厂商通过降低产品价格或者一定价格下增加商品数量的方式，吸引 顾客、刺激顾客购买的一种营销手段，短期内会增加购买量，扩大市场份额，对 消费者的购买行为和

3、公司利润产生影响。但也有相关文献研究表明，价格促销存 在一定的弊端。如果厂商陷入“价格战”的怪圈，不仅给品牌质量和内部参考价 格带来负面影响，也伤害到厂家的整体形象。因此，把价格促销作为一种营销工 具也具有极大的挑战性。关系投资和价格促销是赢回流失顾客的主要策略。但是， 这两种策略哪种会带来更多的顾客信任和顾客忠诚一直是学术界争议的问题。 xx 通过实证研究发现，对流失的顾客而言，关系投资比价格促销更能显著地增强顾 客对产品或服务的信任感和情感依附、降低价格敏感度。二、顾客赢回的必要性及影响因素分析xxx 等人归纳总结出研究顾客赢回管理的四大必要性:一是赢回一个流失顾 客比获得一个新顾客的可能

4、性更高；二是赢回一个流失顾客比获得一个新顾客更 能节省成本，获得较大的投资回报；三是流失顾客的意见与建议是改进产品或服 务质量的重要渠道，因此要保持与流失顾客的良好沟通；四是通过流失顾客补救 计划，及时抑制顾客的负面消息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。现有文献中关于顾客赢回影响因素的研究不多，大多数的研究集中在如何进 行顾客赢回以及顾客赢回的影响结果上。本文在借鉴现有文献研究的基础上，总 结了顾客赢回的影响因素。除了顾客赢回策略中提到的价格和关系因素外，还有 以下两方面的影响因素:第一，广告宣传。广告宣传对顾客赢回的影响主要体现在对比效应上。具体 而言，某个顾客曾因产品性能不能更好地

5、满足其需求而终止与厂商的交易关系， 但当其看到原厂商关于新产品的广告宣传后，发现改进后的产品可能会满足其现 有的需要，这种情况下，该顾客被赢回的可能性较大。因为该顾客对原厂商产生 一定程度的忠诚度，在产品性能更新的情况下，更有可能会选择该厂商的产品。第二，改善服务质量。市场竞争的加剧以及产品多样化的提高，使得顾客在 关注产品本身质量的同时更多的关注产品的服务质量，服务成为提升顾客满意度 和保持顾客忠诚度的关键。顾客对服务的不满意将直接导致顾客停止与现有供应 商的交易关系，进而劝说周围亲戚朋友停止购买。因此，改善服务质量，改变顾 客的产品认知，提升顾客内心满意度，在一定程度上能够在短时间内快速地

6、赢回 顾客。三、对顾客赢回管理的几点启示在对顾客赢回策略和顾客赢回影响因素分析的基础上，本文得出对顾客赢回 管理的几点启示：第一，充分认识流失顾客的价值。这是顾客赢回的基础，只有认识到这类消 费群体的价值，企业才能重视对流失顾客的赢回管理。况且流失顾客所能带来的 利益不是通过获取新顾客就可以弥补的。XXX为了证明失而复得顾客价值的重要 性，把流失前和赢回后顾客的客户满意度和购买份额作了对比分析，结果发现， 赢回后客户的满意度和购买份额较流失前显著增加。第二，对流失顾客进行细分。赢回流失顾客不应该针对所有失去的顾客，因 为并不是所有的流失顾客对企业都具有相同的价值。因此，需要深入探讨究竟是 哪些

7、客户发生流失，什么原因导致流失，以及哪些顾客最有可能赢回。导致顾客 流失的原因可能有多种，但是 68%的流失顾客是没有任何理由的，是一种自然情 形。XXX认为，要计算顾客的二次生命价值，并在二次生命价值的基础上细分顾 客，评估顾客和确定顾客流失的原因。第三，选择具体的赢回策略。这是顾客赢回管理最重要的方面，策略设计和 选择不当，往往会适得其反。要有效地赢回流失顾客，应该将赢回补救策略与顾 客流失的原因紧密结合，有针对性的采取措施。在不同的细分市场，企业可以采 用不同的赢回策略。针对那些不具吸引力的顾客，企业不应采取任何赢回措施。 只有针对性的采用不同的赢回策略，企业才有可能赢回流失顾客，并取得

8、意想不 到的效果。随着市场竞争的加剧，企业要想扩大市场份额、提升竞争力，就需要 与顾客建立长久的关系，不仅要吸引新顾客，更要重视对流失顾客的赢回，从而 更好地提高顾客满意度和顾客忠诚度。篇 2：赢回流失顾客的黄金法则关系营销遵循着“顾客培育顾客增长顾客留住”的模式。“顾客培育” 旨在为企业发现和培育更多的潜在顾客; “顾客增长”旨在将现有顾客价值最大 化; “顾客留住”是一个保持现有顾客的忠诚和赢回流失顾客的过程。因此，顾 客留住中的赢回流失顾客是关系营销的一个纠偏的控制过程，是企业满足顾客需 求，留住顾客的关键措施。许多企业错误地认为，因流失顾客损失的利润可通过新顾客来弥补，往往忽 略了流失

9、顾客的赢回问题。格里芬(Griffin)和罗温斯坦(Lowenstein )的研究 结果显示，向流失的顾客再次销售的可能性是2040%,而向崭新顾客销售的可 能性仅5%20%。每一年，平均每家企业流失2040%的顾客。由此可见，赢 回流失的客户的价值对企业至关重要。为了有效地赢回流失的顾客，企业必须遵 循一定法则：法则一：充分认识流失顾客的价值在思维上，需要从战略高度来认识流失顾客的重要价值。因此，不仅需要把 赢回流失顾客作为顾客忠诚维持的控制反馈和纠正环节，而且需要把它当作企业 学习、创新及提升竞争能力的一个关键环节。不要认为已经失去的顾客已超出你 所能控制的范围，因此不可能再把顾客吸引回来

10、了。事实上， 68% 的流失顾客 是没有任何理由的，因此，只要你邀请他们再次购买，许多人可能更愿意回来。 另外，要克服傲慢的心理，倾听顾客的反馈，勇于承认自己的错误。 法则二：建立赢回流失顾客的团队 由于导致顾客流失的因素很多，可能涉及到诸如设计、制造、人事、营销、 财务、信息等不同部门，而且采取的具体赢回措施也需要各部门的配合行动，这 在客观上要求一个跨部门的组织来协调，因此，赢回流失顾客的团队是必备的。 依据具体情况，它的成员可以临时由来自企业价值链上的各个部门组成。但是， 团队的领导必须由企业的高层领导来担任。通过高层领导来组织各部门的资源和 协调各部门的活动，将有利于统一行动，有效地组

11、织和配置资源。法则三：识别即将或已经流失的顾客 越早识别顾客的流失或者顾客的不满，留住顾客和恢复顾客满意的可能性就 越大。在关系营销的培育阶段，有的顾客已经不经常使用你的产品或服务了，因 此企业应当注重信息的收集与分析，以便采取事前预防性措施。例如，在顾客初次使用的很短时间内(依据再次消费所需要时间来确定，一 般是一个消费周期时间)，对顾客进行产品使用或服务的满意度调查。为了做好 顾客满意度调查，需要建立顾客信息数据库，依据顾客消费的产品或服务的类别 来对顾客进行分类，并记录购买的时间和产品或服务，从而有利于跟踪每个消费 者的行为，及时地发现顾客是否处于流失或即将流失状态。在顾客信息数据库中，

12、 需要建立一个“企业营销自动反应系统(Enterprise Marketing Automation,简称 EMA) ”，方便顾客把不满意的信息传递给企业。这样，企业依据顾客的满意程 度就可以预见哪些顾客可能流失。另外，在企业营销自动反应系统中设立预警机制，及时地报出处于即将流失 或已经流失状态的顾客。某一时间内的顾客是否处于即将流失或已经流失的状态 可依据数据库中的顾客消费历史，以及本企业产品消费特征和消费周期来确定。法则四：对流失顾客进行分类与细分由于不同的企业在感知顾客流失方面的能力是不一样的，以及不同行业的顾 客、企业的服务能力与产品的差异，不是每家企业都可以根据产品的使用状态来 识别

13、顾客是否是处于流失状态的。因此，需要深入探讨究竟是哪些客户发生流失， 以及什么原因而发生流失。格里芬对顾客流失原因分析的结论是 14% 的顾客是因为顾客抱怨没有得到 妥善地处理而离开；9% 的顾客是因为投向了企业的竞争对手而离开，例如竞争 对手提供更多的价值更低的价格，更多的性能或更好的质量等等；9% 顾客 的离开主要是因为企业重新定位, 使得原来的顾客不再属于服务的对象，企业因 此有计划终止与顾客的关系；68%的顾客离开没有任何特别的理由，是一种自然 的情形。例如，由于消费者地理位置变化（居住地迁移，工作地点变化），或者 由于顾客的消费生命周期发生变化而不再需求了。赢回流失顾客不应该针对所有

14、失去的顾客，因为不是所有关系终止后的顾客 对企业都具有相同的价值。因此格里芬和罗温斯坦认为，要计算顾客的“二次生 命价值（Second Lifetime Value, SLTV） ” ,并在二次生命价值的基础上细分顾客， 评估顾客和确定顾客流失的原因。史道斯（Stauss ）和弗雷奇（Friege ）建议把 流失顾客的二次生命价值分成四类： A 类最有价值的 10%； B 类第 二有价值的 20%； C 类第三有价值的 30%； D 类第四有价值的 40%。 企业可以通过打电话询问顾客以及与一线服务人员交流等方式，来自查是否有顾 客抱怨。顾客赢回主要针对两类目标顾客：可撤消终止或有条件撤消终止

15、的顾客 抱怨型流失顾客和竞争型流失顾客。因此，企业需要针对这两类流失顾客，依据 顾客的二次生命价值把他们进一步细分为 A、B、C 和 D 类，主要应赢回 A 和 B 类的顾客。法则五：了解流失顾客的当前需求一旦对流失的顾客进行分类和细分，明确哪些顾客最有可能赢回，接下来就 是去研究这些客户目前的需求是什么。时过境迁，顾客当前的需求大多已经不是 你的历史数据所体现的需求。只有明白目标顾客当前的需求，才能采取针对措施 去满足，才有可能赢回这些顾客。企业通常可以通过对流失顾客的购买历史来推测顾客目前的需求，或者通过 顾客满意度调查与沟通来了解。例如，通过信函、电话和电子邮件等方式。总之， 要让顾客知

16、道你的交流是个性化的，是针对他的购买历史、购买的产品和服务来 进行的。法则六：精心设计具体的赢回策略一旦你收集到顾客流失动机的信息和当前需求的信息，接下来就是采用具体 的策略：1沟通策略。通过顾客满意度调查和与顾客的双向交流来了解流失顾 客的真实需求，在了解流失原因的过程中给予顾客表达真实需求和意愿的机会， 要让顾客倾诉。请记住，你仅是个耐心的倾听者，要不时地肯定顾客的观点，做 好自我批评和向顾客表明改善服务的意愿及拟采取的措施。最后，别忘记表达你 希望重新能为他提供服务，并感谢他参与交流。2 个性化策略。采取个性化的服务，让顾客觉得他在你心中是重要的，你 关心和在乎他的存在和感受。个性化服务有利于塑造顾客的上帝地位，缩短企业 与顾客之间的距离。3学习策略。企业不仅需要进行内部的经验总结和现有知识的整合与更新， 还应该向竞争对手学习。因为，竞争对手能拉走你的顾客，一定是拥有某种值得 顾客追求的价值。通过向竞争对手