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1、销售策划方案（讨论篇）二零一一年五月目录第一部分 市场分析第一章 平顶山经济与社会发展现状一、 平顶山市经济房展现状第二章 区域分析一、 区域概况二、 区域发展现状分析第二部分 项目分析第一章 项目价值分析一、 项目概况二、 地块价值解析三、 项目SWOT分析第三部分 项目定位一、 背景阐述二、 项目住宅物业定位三、 客户定位四、 形象定位五、 案名建议六、 价格定位第四部分 营销氛围形成一、 包装总纲二、 应用系统第五部分 销售实施一、 销售阶段及进度二、 销售阶段工作安排三、 销售前期准备四、 各销售阶段价格控制五、 促销手段第六部分 宣传推广策略一、 广告目标二、 广告诉求三、 广告风格
2、四、 阶段安排五、 费用估计第一部分 市场分析第一章 平顶山经济与社会发展现状一、 平顶山市经济房展现状1、 快速的经济增长构筑了房地产发展平台 0609年来平顶山GDP保持快速增长，城市GDP和人均GDP都保持着快速的发展势态，较快的城市发展速度为房地行业的持续发展提供了良好的平台。平顶山统计局：2、 经济以服务也为中心，增长迅速2009年平顶山全年完成地区生产总值1124.6亿元，按可比价格计算，比上年增长10 %，经济总量跃上新台阶。其中，第一产业完成增加值105.4亿元，增长4%；第二产业完成增加值735.1亿元，增长10.4 %；第三产业完成增加值284.2亿元，增长11%。人均生产
3、总值达到23050元，比上年增长9.4%。一、二、三产业的结构由上年的9.5：65.2：25.3变化为9.4：65.3：25.3。非公有制经济完成增加值596亿元，占生产总值的比重为53%。河南省统计局3、 城市居民可支配收入呈阶梯状递增，消费型城市特征明显。2010年上半年城市居民可支配收入到达103.25%，同比03年增长了6.61%。消费型城市特征逐渐明显。河南省统计局小结：城市GDP及人均GDP均呈明显上升趋势。城镇居民水平稳步提成，消费支出比例逐渐增大。数据表明平顶山房地产市场存在着巨大潜力。第二章 区域市场分析一、 区域概况1、 区域范围界定平顶山市位于河南省中南部,平顶山有着得天
4、独厚的地理位置 丰富的自然资源 ，源远流长的历史文化以及雄厚的经济实力,自然就吸引着大量的人士来这里考察、投资、旅游等等。本项目所在区域位于平顶山市新华区，项目以北邻近十二矿路及平媒十二矿公司，南邻平安大道、东高皇乡，东临吕庄村路，西邻平陕东路。（注：见图如下）2、规划前景依托交通组织，平媒集团和大型汽车交易市场、汽车服务行业的延伸及城市新体的发展，将更加优化区域经济结构，促进区域经济持续快速发展。二、区域发展现状分析1、经济水平逐渐提高城市以东经济逐渐呈平稳的发展态势， 平顶山市新华区及卫东区的经济随着商业逐渐加大、大型社区的增多、周边汽车产业聚集及城中改造的发展并结合政府政策的指引推动下也
5、正在逐步发展起来。2、交通便捷，路网畅达建设路、平安大道等是出入平顶山市主要门户， 占据了平顶山东部两个方向出城区的主通道。同时， 距城市中心大约30多分钟车程。交通十分便利。3、矿产资源丰富城东区域所占矿产资源是全市的二分之一， 且带动的其他业态产业相继而生。为区域发展提供强有力保障。第二部分 项目分析第一章 项目价值分析一、项目概况1、基本信息区位：项目位于新华区平陕东路以东，市十二矿以南、吕庄村以西、平安大道以北； 属于十二矿生活区内。总占地面积：约15亩容积率：3.19总建筑面积：31097.39约平方米其中住宅总建筑面积为；23295.8平米商业总建筑面积为： 1795.2平米2、四
6、至现状项目东至：吕庄村，靠十二矿总公司、建设银行、农村信用社及东高皇乡。 对项目利弊：十二矿路以西联接平陕东路，交通相对便利。但是项目视觉环境相对较差。二、地块价值解析1、基本地形地貌地块成正方形，高差起伏大约在10M以内。2、 景观分析在项目整体景观视觉方面 ，因项目呈西高东低，南低北高地势。西向：平顶山脉边缘带，景观相对一般；南向：居民住宅区，顶层住户则可远观最大化，景观相对较差；北向：由十二矿公司整体遮住；东向：主要为村镇多树木，但整体景观资源相对一般。（注：景观资源一般）3、 污染及噪音分析项目处在十二矿公司及运煤铁轨附近 ，其中的噪音对项目存在一定影响， 但是十二矿厂区及周边煤渣存放
7、处则对周边人居生活造成的气体尘埃污染较大，气体污染主要来自十二矿中高大烟囱及通风井口， 影响相对较大。4、 风向、日照分析平顶山具有明显的季节变化。冬季盛行偏南风， 夏季盛行准北风， 春、秋二季为冬夏季风交替时期， 风向变化较大，但以偏南风的频率最大。全年实际日照时数在1500 2100小时之间，属中等偏多地区。从日照百分率（ 实际日照时数占可照时数的百分比）来看，全年平均日照百分率，城市中心可达30 40 %以上，其他各地都在40 45 %之间，季节分布则以夏季较多，冬、春较少，7、8 月日照率多在50 %以上，2月是一年中日照最少的月份，绝大部分地区不足80小时。5、 周边现状分析本地块周
8、边目前西侧紧靠十二矿路，临平煤十二矿总公司，城东区交警大队，英才中学、平煤卫校；二、三类工业区；十矿六号风井、十二矿东风井。6、 周边配套资源分析项目所在区域周边配套资源主要包括：（1）购物场所：周边1公里范围内无大型购物场所。项目所在区域属于正在开发建设区，周边各项配套设施相对缺乏，且档次较低， 无大型超市和集中商业。（2） 文化教育： 英才中学、平煤卫校、平顶山第二十三中。（3） 医疗卫生： 平煤十二矿医院、河南煤炭卫校附属医院、漯河铁路医院平东分院。（4） 餐饮、娱乐、运动：东馨苑（5） 生活服务： 目前生活服务配套仅有周边低档次商铺，待周边众多高档楼盘入住后，将有进一步的改善。（6）
9、景观资源： 平顶山东山脉带、平顶山山顶公园。 (7) 公交线路：2路、33路、19路都从平安大道经过。 基于项目周边环境与资源分析， 项目地块处于城市工业中心成长性区域地段。三、 项目SWOT分析1、 项目SWOT 分析及行动手段S优势（strength） (1)未来二、三类工业城市中心随着城市工业化进程加快， 城市立体交通网络的建立， 项目区域未来将成为二、三类城市工业中心区， 区域发展潜力巨大。 (2)交通便利从城市外围交通看， 平安大道、平陕东路、等交通网络均途经此区域；从城市内循环交通看，本项目所在区域属于未来工业中心区至中心路中心商业圈大约3 0 分钟公交路程，地块所在区域通过平安大
10、道、平陕东路等两条南北向与东西城市主干道等，同城市中心保持便捷的交通。（3）区域竞争本项目从周边环视发现在售楼盘及少，部分在售楼盘都在离本项目较远的地方。区域竞争压力小，有利于销售的执行。(4)企业实力作为有着平顶山多年开发房地产经验的开发商， 实力强劲， 具备打造强品质项目。核心优势 地段、交通、竞争小【行动手段】Action 1 ： 发挥地段与区域交通优势， 合理规划设计， 建立产品使用性优势；Action 2 ： 抓住竞争优势小， 建设小型主题园林形成良好的内部景观环境；Action 3 ： 发挥规模优势， 提升项目品质， 形成城市工业中心中型品质生活社区；Action 4 : 企业品牌
11、与项目品牌互动及树立形象、信心。W劣势(weakness)(1)噪音、气体尘埃污染严重受十二矿、十矿风井口、平煤地铁路的影响， 项目受其气体污染及噪音较为严重， 使项目居住品质有所降低。 (2)周边人口密度低由于受到项目所在位置的影响，项目周边没有大型商业区域且周边生活人口密度比起市中心相对较低。核心劣势 噪音污染、人口密度低【行动手段】Action5 ： 通过新技术、新材料、新工艺解决环境及嘈杂的噪音污染问题；Action6 ： 加大宣传力度， 通过多种途径来引导消费者对产品、发展商的认识， 从而形成市场引导型产品；Action7 ： 充分挖掘地块价值， 规划合理的沿街商业业态， 通过商业实
12、现项目收益的同时， 提升项目形象和楼盘档次；Action8： 以产品高性价比赢得市场 在建筑设计上应尽最大的可能提高单位实用率；在总价格上进行严格控制，使实际按揭压力尽可能低于置业者预期的水平，打消置业者的顾虑；强调小高层及多层住宅的利益点，培养小高层、多层住宅置业的优越性。O机会(Opportunity)(1)平顶山工业区规划的实施在政府对城东概念规划下， 未来项目所在区域将成为工业的核心地带， 将享有未来工业核心区域的相关配套优势。(2)城东市场的发展随着城区规模的扩大， 城东房地产市场进一步发展成熟， 区域配套进一步完善， 大量实力开发商与品质项目随即落定于此， 将大大提升了区域品质。(
13、3)置业心理的改变城市化进程的加快， 置业者置业心理发生转变， 更多客户更愿意体验生态和谐生活。核心机会 平顶山的规划实施、城东市场的发展、置业心理的改变【行动手段】Action9 ： 紧紧抓住平顶山规划发展、城东市场大发展机会， 选择合理时机入市；Action10 ： 有效把握客户心理需求， 充分挖掘卖点， 迎合置业者心理改变。T威胁（Threat）(1)城南、城北、城西成熟片区项目对项目周边客户的蚕食， 形成客户分流。（2） 调控政策受新政影响，国家从年初房产新政策的不断出台，从而造成项目在产品创新上成为突破户型面积控制的关键；（3） 经济适用房、廉租房大面积修建根据今年国家发改委实施大力
14、加强经济适用房及廉租房的建设，无疑对商品房市场形成威胁。核心威胁 客户分流、经济适用房的大面积开发、调控政策的实施【行动手段】Action11 ： 高举高打，实现快速销售，形成项目市场火爆局面；Action12 ： 缩短开发周期，及时与市场灵动。2、 项目发展策略根据项目SWOT分析及应对分策略，综合考虑制定如下项目发展总策略：SWOT 组合战略项目发展策略行动纲领行动手段S.O 战略利用机会强化优势“资源整合，建立优势”的市场竞争策略整合多方资源，建立竞争优势，形成项目“竞争壁垒”。打造内部配套，构建优尚社区生活；有效把握客户心理，迎合消费者置业需求；O.W 战略利用机会减轻劣势“体验式营销
15、，快速销售”的市场营销策略抓住市场机会，以文化营销弱化项目劣势，并通过商住互动实现顺利销售。紧抓城市发展机遇，引导消费。W.T 战略弱化劣势应对挑战“产品创新，提升品质”的产品开发策略以产品创新提升产品品质，树立差异化的市场形象。运用新技术、新材料、新工艺解决项目噪音问题；通过产品创新、户型创新，提升产品品质；以产品的高性价比来赢得市场。S.T 战略发挥优势规避威胁“打造自身产品优势、强占先机”的风险控制策略充分发挥项目优势，在竞争威胁较小的前提下抢先入市，打“时间差”来规避市场风险。依托区域先天条件，通过打造内部产品品质，实现产品自身增值，把握入市时机，快速应对市场反应。【项目分析总结】1、地块价值判断
