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1、运盛美之国营销策划执行方案（修正稿）委托单位：运盛 （南京）实业有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司上海天启企业策戈I有限公司报告日期：二00二年六月二十日一、南京别墅营销现状的反思二、美之国的整体营销策划思路三、营销推广阶段四、各阶段执行事项五、媒体策略与计划六、公关促销活动策划 1223、南京别墅营销现状的反思：去年下半年以来，我公司一直对南京别墅市场进行持续跟踪分析，发现南京别墅楼盘产品规划同质化现 象相当严重。在产品魅力无法突围的情况下，营销手段和策略创新将成为别墅楼盘推广首要武器。目前，南 京别墅的营销状况大致呈现以下几个特征：1、销售温吞水状况明显： 无论是联排别墅，还
2、是双拼、单体别墅，每月突破十套的楼盘少之又少。2、广告宣传形式太过单一：大都单纯依靠报纸这一传统纸媒体，传播区域不够宽广，对目标客户的针对性、锁定性不强。3、销售手段基本以在售楼处守株待兔为主，主动营销缺乏。4、高水准的公关促销活动基本没有。上有分流 （亚东、宁南、河西 ），下有堵截（瑞景、翠屏） ，后有追兵（金陵、天创、爱涛） ，美之国要想突围，实现预定目标，必须有所创新。美之国的整体营销策划思路:1、营销战略品牌营销立高:利用中国运盛的开发实力和良好口碑，在南京再次 掀起运盛品牌宣传攻击，以运盛品牌咼起点切入并适 时引出运盛美之国从而实现品牌营销的目标 运盛品牌到运盛美之国的嫁接是品牌营销
3、的核心三管齐下产品导向一一对准:抓住南京市场属性和别墅产品购买特征，运盛美之 国立足产品自身的创新和突破，确立产品优势。运盛美之国以规模开发、纯别墅社区、别墅空间革命等综合产品力优 势迎合市场需求，赢得竞争优势销售促动造热:在南京别墅市场刚刚启动，竞争楼盘集中上市背景之 下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创 新，创造短期引爆成为关键。非常蓄水、集中引爆、无纸化销售、大型公关炒作、阶段性SP促动是我们的工作重点高低空联合作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打动，活动吸引； 以卡亮相，以卡会友，一卡值千金。以与卡相关连的活动贯穿一期的整个销售过程，让这张卡成为美之国客户身份的象征1、营销策
4、划目标原则： 在产品既定情况下，对美之国而言：策略创新是关键潜在客户的关注是基础迅速去化是目标策略创新，培育忠在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户的方法，采用多条腿走路的策略： 用广告发布信息，用名流卡开路，用相关连活动紧紧吸引，迅速引起目标客户兴趣（不只是关注） 实群体，形成滚雪球效应。潜在客户的关注尤其能够给他脸上别墅的客层， 最大的特点是他不只是事业的成功者， 往往他还是很多时尚运动的爱好者， 贴金的活动。这是抓住这个客层的一个关键突破口。迅速去化实际利益吸引，口碑效应激发，目标客户锁定，迅速实现销售房源去化。2 、营销策略核心非常营销概念 “送钱”折现名流卡 在 9
5、 月 1 日高峰蓄水期开始，发放可抵价名流卡， 有效预约锁定一批意向客户，为开盘火爆打下良好基础。非常营销手段 无纸化销售管理系统， 非同一般的现场感受，营销创新，服务升级 大、小众化媒体结合策略， 目标明确，广告攻击重点轰炸 直效行销， 变被动为主动，直击目标群体 名流卡贯穿始终， 高附加值时尚休闲运动成为纽带 5 点 1 线整合包装攻击体系组拳出击： 5 点售点包装 你将给人怎样的第一印象？ 外展处、售楼处个性包装、无纸化销售管理体系导入初次相见，非同一般的印象！ 样板段包装如何让到达现场的目标群变成客户？市民广场、美之国广场、景观桥、景观段、样板房、售楼处让到现场的客户看到希望、产生购买
6、冲动！ 销售通路包装带看路线：市民广场、 30 米绿化带、秦淮河河滨风光、韩府山，带看资源的最大挖掘小段过程，可能 是一生最惊心动魄的决策过程。媒介公关如何才能在最短时间内预约你的目标群体？ 主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！ 外置包装影响还不足够大吗？让目标客层直接感受楼盘特质房展会攻势、 直效行销作业、 不定期活动组织打到人流量最大的地方， 1 线销售动线 贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线有效传播，直击目标四大攻击范畴波澜启动：概念攻击山水造景，美墅筑城运盛打造一座别墅之城，打造一个心目中的美丽之国，居家之梦山之魅，水之灵，美之国让你充满期待，充满
7、希望！组团攻击选择美之国，你将拥有什么样的生活？你将与谁为邻?成功的人享受成功的时尚，美之国名流卡让你的选择充满附加的自豪高尔夫练习、壁球、网球、马术等高尚的运动在这里成为享受的当然 现场攻击你将买到怎样的房子？美之国让你早知道售楼中心、运盛广场、样板景观段、样板房人造的一半与天造的一半同样出色，大手笔的动作让你眼见为实，产生震撼！ 持续攻击如何去化剩余房源，实现利润最大目标？大社区成熟生活、将军路首席的地位、双会所、山水相伴，日子是如此的逍遥自在!中秋、国庆、圣诞、元旦、春节，每一个节庆的机会，都给你一份不寻常的问候！运盛品牌，实力与信心的承载，让别墅居家之梦成为现实！3 、非常销售策略：以
8、卡亮相，征集会员；活动助攻，直击目标。以卡亮相，征集会员： “ VIP 名流卡”计划正式启动8 月底通过报纸广告公告消息；9月1日开始面向意向客户发售“VIP名流卡”,征集“美之国名流会”会员；拥有此卡，可在运盛美之国正式发售时享受 2 万元的抵扣优惠 ；并可享受每月一次（ 12 月 1 日前）免费白马公园高尔夫练习或打网球、壁球、或骑马的机会有效预约锁定一批意向客户为开盘的火爆打下良好之基础。VIP 名流卡”销售计划活动细则：1. 在有效期内凭“ VIP 名流卡”享受在美之国购房 2 万元抵扣优惠；2. “VIP 名流卡”不限量发售，价值 1000 元/ 张，可以退，但不得转售；3. “VI
9、P 名流卡”以有价购买方式取得，每张卡收取购卡费 1000 元，购卡款可折入房款；4. “VIP 名流卡”在 9 月 1 日高峰蓄水时开始发售，购卡客户进行资料登记；5. “VIP 名流卡”只享受购房抵扣优惠，不享受优先选房权；6. 持有“ VIP 名流卡”的客户，可享受每月一次（ 12 月1 日前）免费白马公园高尔夫练习或玄武湖游 艇冲浪的机会7. 凭“ VIP 名流卡”在有效期内排队选房，凭卡享受折扣优惠，排队取得优先选房权；8. 所有购卡者即取得“名流会”会员资格，享受“名流会”的相关服务。 注：与白马公园高尔夫练习场与壁球、网球、马术俱乐部的联络工作正在进行中）4、计划实施阶段安排：7
10、月1日8月1 日美之国专线电话设立，接受电话咨询。 积累客户，看房路线拦截全部实施：基地围 墙、高炮广告看板、淮定桥看板启用，外展处定址装修。8月1日开始正式蓄水。 积累客户，外展处正式接待来访客户，无纸化销售，市内拦截点看板、灯箱全部 完成。网络广告制作完毕， 8 月下旬开始报纸软文宣传， 9 月 1 日前征集名流会会员的形象广告出台。 9月1日9月30 日，高峰蓄水。 积累客户，开始发售“ VIP 名流卡”，适量报纸媒体广告：软文加形 象广告，对口杂志广告，网上虚拟售楼处，将军路引导旗 9 月 15 日到位。 9 月底前组织一次准客户高尔 夫练习聚会。10 月1日 11 月17 日，预开盘
11、。 开始销售，现场售楼处启用，全面无纸化销售。开始收取定金，继 续卖卡，如销售许可证拿到，则开始签约。媒体广告较高频率，全面攻击。黄金周新街口广场大型推广活 动，房展会攻略，针对性策略。11 月 18 日，正式开盘。 集中销售，样板段正式对外公开，媒体密集宣传，销售达到第一个高潮。营销推广阶段第一阶段：引导蓄水期客户积累、概念传播、销售准备时间进程：3个月拦截计划(7/1-8/17)、正式蓄水(8/18-9/30)拦截计划 共7周(含暑休假期)7/1-8/17 :充分准备，初步启动战略目标：1、通过看房路线的户外拦截措施，截留部分目标客户;2、继续美之国各项营效推广的筹备工作并迅速落实；3、外
12、展处启用前的准备工作。主题：运盛美之国别墅，让等待成美丽!天造一半、人造一半将军路首席山水美墅之城即将亮相主要内容：/ 设计 / 制作1 、围墙包装，高炮广告、户外看板制作，外展处装潢，市内户外定点广告选址2、模型/效果图发包制作，电子楼书设计 / 简装楼书设计3 、无纸化销售试运行，销售软件 / 硬件到位、销售人员招聘培训 / 制度建立4 、媒体软文撰写 /VIP 名流卡设计主要手段：本阶段主要以户外拦截为主，保持相对的神秘感。销售配合：1 、外展处的选址装潢（力争在 8月1 日正式启用）2 、销售队伍的建立 / 销售制度的建立3、相关销售道具的准备（模型、效果图、楼书等）4 、外展处开始接
13、受客户来访和电话咨询登记正式蓄水 共6周（9/21 中秋节，9月起南京房地产销售旺季）8/18-9/30 :正式启动，尝试攻击战略目标：1、“VIP名流卡”全面发售，通过组织高尔夫练习或其他活动，锁定最初一批有效客户；2、销售手段创新，创立一种新的别墅销售手法；3、为现场售楼处的启动做好所有准备。主题：品牌形象宣传： 天造一半，人造一半天人合一的推手运盛集团主要内容：1、报纸媒体系列软文宣传，重在企业形象推广与产品实体概念宣传；2、8月底9月初整版形象广告：“一卡值千金”，征集名流会会员，表达“送钱”核心概念 3、9月底整版形象广告：一卡见身份，高尔夫场汇名流！一一名流会白马公园高尔夫练习场首
14、次聚会4 、HOMEPAGE 网络广告内容 / 版式策划5 、直效行销 DM 设计制作6 、销售人员熟练掌握无纸化销售技巧 / 了解楼盘营销细节 / 提供多方面咨询7、工程进度的配合与保证（现场售楼处按期完成）主要手段：媒体广告为铺垫， VIP 名流卡销售为契机，高尔夫练习为手段，直效行销为方式销售配合：1 、外展处的正式启用2 、外展处现场接待、咨询及产品介绍3 、销售员专业深化培训（无纸化销售 / 直效行销）2 、VIP 名流卡正式开始发售3、销售道具完成到位（模型、效果图、楼书等）第二阶段：预开盘期第一轮全市性攻击，扩大客源范围时间进程：一个半月共7周（10/110/7国庆黄金周，10/1110/17 房展会）10/1-11/17: 5点1线，全面攻击战略目标：1、黄金周促销，房展会攻略，产生全市性的影响力；2、样板段日益俏丽，提高销售的中签率；3、激发已定客户的口碑作用。主题：美丽之约/将军路首席山水美墅之城气质亮相/创新别墅，首席品质主要内容：1、黄金周新街口广场大型产品推介活动，加表演和抽奖；2、房展会现场展示、基地现场带看线路与说辞，辅助海报设计；3 、媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；4 、新闻事件：市民广场捐赠仪式；5、11 月初白马公园
