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1、一大批的医药商业公司和代理商必然要退出医药营销的舞台 -中国医药联盟记者对话谋定医药产业论坛万祥军！一大批的医药商业公司和代理商必然要退出营销的舞台-中国医药联盟对话谋定医药产业论坛 万祥军！刚刚闭幕的青岛全国新特药品交易会让众参展商喜忧参半，大企业喜：在行业盛会中，豪华精 美的展位极好地宣传了企业品牌，展示了企业实力；中小企业悲：辛辛苦苦奔波到展会代理商合作 意向不尽人意，回去该如何交差？品牌是要宣传，但是招商企业的“上帝”是代理商，如何更有效找到代理商？招商企业目前碰 到什么样的难题？究意什么原因造成的？代理商维护还有什么更好的途径？本期，中国医药联盟访谈节目邀请到中国医药教育协会副秘书长
2、，国家药监系统培训中心主任 讲师、谋定医药产业论坛主持人和中国医药产业网主任以及中国医药报、中国医药经济报、21世纪 药店编委万祥军老师，就此问题想听一下万老师对这些问题的看法。万祥军主任主题思想采撷：、底价代理、终端高比例回扣以及商业承担行业洗税的时代将宣告结束、一大批的医药公司和医药代理商必然要退出医药营销的舞台、代理商群体本身的思想解放以及实现切合实际的价值转型是代理商队伍生存的关键、发展，重组、联合、并购是实施医药制药企业和医药流通规模经营发展的必由之路、医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式势在必行。中国医药联盟记者:您多年参加药交会，请您简单谈谈医药行业新政策
3、频出的当下，展会效应对医药招商的作用？ 未来发展趋势怎样?谋定医药产业论坛主任万祥军:现在各类展会越来越多，有些城市，医药展会已成为当地的一大新兴产业，为当地GDP增分不 少。我们在欣喜可以有更多展示宣传机会的同时，也会感叹现在医药企业参展招商的效果越来越差。 据媒体谋定医药产业论坛披露，医药展览业也象其它行业一样，面临资讯泛滥、消费者注意力分散 的难题。参加一个医药展会少则几千元，多则几万、几十万，如何让有限的费用发挥作用，不打水 漂，成了参展企业不得不思考的一个问题。我们常听到医药企业主抱怨：招商季节，我们的人也是一批批地出去了，差旅费花了不少，真 正签约的客户却寥寥无几。到底问题出在哪里
4、？我们连续诊断了十几个中型企业招商的困局后发现， 核心问题出在匹配性上，也就是说这些业务人员出去找到的并不是目标客户群，做了很多无用功。 要找到合适的代理商，首先要明确自己的定位，明确自己属于哪一类市场，是一、二线城市还是三、 四线城市。除了来自企业自身的因素外，这些还与国家推出的一系列改革方案，规避流通环节过等措施有 关。据中国医药产业网权威专家指出，诸如“两票制”、“生产企业直接投标”、“一品两规”、“打击商业贿赂”等国家医疗制度改革和一系列新政策出台后，新医改进入实质性操作阶段，以政 府为主导的政策影响对企业的生存和发展至关重要，招标、目录、药价成为医药企业的第二条生命 线。这样一来，原
5、有以代理制为主要销售手段的医药企业受到了巨大的冲击，百万医药“居间人” 何去何从成为社会关注的焦点之一。我，万祥军在这里必须强调，随着国家医改的深入，行业内部同质化竞争加剧，导致利润不断 稀薄，底价代理、终端高比例回扣以及商业承担行业洗税的时代将宣告结束。整个改革环境和市场 环境将更加有利于大型药业企业和一些资本雄厚、机制灵活的企业发展，重组、联合、并购是实施 医药企业和医药流通规模经营发展的必由之路。一大批的医药公司和医药代理商必然要退出医药营 销的舞台。同时我还要强调，医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式势在必 行。未来渠道发展趋势是一类企业专注于商业配送，一类企业
6、专注于市场分销，而营销模式的转变 是经营模式转型的重要课题。在展会现场招商的功能逐步削弱的今天，要想充分发挥展会功能，我个人的观看个看法是只有 一条路一一功夫在展外，由在展会上寻找目标变为将已有目标锁定，将展会由招商大会变为签约大 会。同时配以和医药大背景下相匹配的一些招商营销方式，切入“深度整合营销企划体系”-精 细化招商、专业化营销、工商一体化等。并构建以转换代理商机能和服务方向、管理零售终端为目 的的销售管理体系，完善医院、药店、社区、诊所等终端客户服务、强化市场开发管理的渠道运作 模式。中国医药联盟记者：招商是企业最重要的销售环节之一，面对着药品流通环节价格管理暂行办法等政策出台实 施
7、，企业该如何掌舵招商模式？有哪些注意点？谋定医药产业论坛主任万祥军：这里我分两个方面进行阐述。第一个方面是医药企业本身招商营销模式定位，并如何与医药体制改革对接。展会招商是一项系统的工程，总结起来便是：用功在前期，亮点在中期，后期强跟进。会招商的模式的转变方向，其中的一些规律也是展会营销的奥秘；展会“深度整合营销企划体系” 的核心思想就是在时空跨度和时间深度上大做文章，前面有铺垫有预热，中间是爆破，后面有巩固。积极依靠现场活动策划的力量。一场精心组织、有亮点的企划会让品牌陡增人气，成为展会明 星。我参与企划的一个品牌“伤风停片”，它身处大牌云集的青岛全国新特药品交易会一号馆，面 积仅150平方
8、米左右，位置靠后，没有优势。但我在展馆现场为其精心企划了 “印象：远离感冒的 蓝色海洋呼吸”之主题的女模反串秀活动。由34个女模统一身穿白色立领休闲装，着深色翻领衬衫， 手提34个红色灯笼，灯笼上分别绘上“远离感冒”、“蓝色海洋呼吸青岛”等代表青岛最休闲的 城市，在展馆中搭建的大长方形水池上走秀，及行走展馆。活动现场邀约了几十多家媒体记者及一 百多位摄影爱好者拍摄。现场气氛牛气冲天，人山人海，镁光灯亮成一片。很多意向客户面对如此 气势，参加完女模反串秀后便已暗下决心。这便是“做事一做势一做市”的道理。为将此势能延续, 产生更大的品牌影响力，展会结束后，又以此为话题在全国各平面媒体上发表了二百多
9、篇软文。从现场活动来看，这就是声势夺人眼球展会“深度整合营销企划体系”的概念内涵。通过对展会深度营销企划，我们可以实现展会招商由寻找目标变为锁定目标。那么我们用什么来锁定目标呢？产品自然是第一位的，所有的参展企业都会在这一块上下足功夫。但展会产品的展示功能大于 销售功能，为了完整诠释展会整合营销企划的设计理念，我们应该推出概念产品，同时要避免同行 的仿版和抄袭。而如今的经销商已相当理智，如果没有看到适合当地销售的好产品，单凭业务人员 的一张嘴巴、几场活动显然也是不会确认合作关系的。如何解决这个难题？这就必须把展会“深度整合营销企划体系”应用于展会招商上，其“深”深在时间的深度上： 前期用功、中
10、期爆发、后期锁定。第二个方面是我们代理商自身职业功能的转变以及我们医药招商企业为适应代理商这一岗位价值导向的变化而如何接轨。我个人认为应该注意的是立足于当前的医药环境、企业营销战略、企业产品和队伍，医药招商 企业必须完成从常规招商到精细化招商的转变，从低价大包到与经销商协作的转变，从渠道管理型 到学术营销型的转变，从注重代理商到注重代理商终端质量的转变，从只提供招商政策到提供整体 销售方案、盈利模式、全面助销的转变。这个方面有两个观点我看有一定道理的，那就是在谋定医药产业论坛中专家们提出的“嵌入式 助销模式”和“1+1=1精细化招商模式”。但是，我更倾向于我自己企划的一种思想构建以转换代理商机
11、能和服务方向、管理零售终 端为目的的销售管理体系，完善医院、药店、社区、诊所等终端客户服务、强化市场开发管理的渠 道运作模式。我把它归纳为招商“深度整合营销企划理论体系”。这一体系的组成是从企业竞争策略和差异化营销的层面入手，从招商战略、战术和价值三个方 面建立的代理制企业与经销商协作、顾问和服务型一体化的招商模式，使企业和经销商在一致的经 营目标下，发挥双方的专业特点，优势互补，共同动销终端，实现双赢。其核心是实现代理制企业与经销商目标、理念、方法的共融，该模式包括佣金制，但绝不仅仅 限于此。要实现代理制企业从常规招商到“深度整合营销企划体系”这一思想体系的跨越就必须要 求招商医药企业在理念
12、、战略、人员、产品、销售模式、渠道策略等诸多方面进行调整，达到整体 统一，才能精彩走过新医改后时代。中国医药联盟记者：随着国内医药环境趋严，招商政策从粗放模式转变为精细化招商，精细化招商对代理商队伍的 管理有哪些注意点？谋定医药产业论坛主任：商沟通机制，结合渠道整合，把代理商通过分类管理，企业分阶段把达到要求的市场构建以转换代 理商机能和服务方向、管理零售终端为目的的销售管理体系招商“深度整合营销企划体系”。中 小企业引进初期在管理主体上甚至可以采取阶段性的与代理商共治策略。另外企业也可以通过推出 新产品为契机引进，切忌盲目及跟风推进。医药企业是否拥有适合的招商队伍决定了招商“深度整合营销企划
13、体系”的成败。常规的招商 队伍是以商务功能为主导，经销商的管理、发货、回款、商务拜访。情感营销对于他们可谓驾轻就 熟，而招商“深度整合营销企划体系”要求招商团队导入完善医院、药店、社区、诊所等终端客户 服务、强化市场开发管理的渠道运作模式，以市场和学术策划为主，商务功能在其中只是完成招商 的手段；解决的是传统的招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的局面。要实现这一功能离不开总部对市场统一指导、管理和决策能力的发挥。派驻厂方代表固然重要， 组建代理商下属专业销售队伍更为重要。一般按照药品的医院、药店、社区、诊所、药市等终端工 作内容组建不同的专业销售队伍。厂方派驻代表一般通过组
14、建办事处及不同队伍来支持代理商销售。 代理商下属销售人员职责是全面承担专项产品的订货、收款、促销、陈列及POP张贴等工作。根据 合作协议人员的工资、奖金、办公费用、差旅费则由依据销售额提取的佣金中开支，给代理商提取 剩余佣金时一定要附人员工资及相关费用明细。厂家原则是以尽可能少的费用，达到由厂方代表全 面管理控制专营小组的目的。实行企业组织机构变革，设立营销企划中心。下设营销企划部、培训部门。通过组织机构调整, 全面保障“深度整合营销企划体系”的全面实施。企划是营销的灵魂，营销企划中心是企业营销的大脑，其常规职责除市场操作方案、媒介广告、 促销安排等外，嵌入式助销人员设计和派驻、销售相关培训、
15、相关费用支持等都需要市场部来计划 决定。结合医药现状建议企业设有医院、药店、社区、诊所、药市推广经理，目的之一在于通过这 些各有专长的经理人员，做出深度营销企划理论体系的各项政策，构成专业组织体系的保障。专业化学术推广一个核心是“专业的产品知识提炼”；三个关键点分别是专业的营销队伍、专 业的沟通工具（如期刊杂志、图表、参考文献等）和专业的推广表现（如学术会议、大型公关活动、 患者教育、软文广告等）。对于企业来说，招商中的学术推广方式与自建队伍有所不同，协同拜访是主要方式，是通过代 理商的代表来实现的。通常可以采用的方法包括学术会议、学术加联谊、对产品的宣讲、展会、临 床试验和验证、合作学术论文
16、、学术论文评奖、DM短信邮件、患者教育、继续教育、学术推广工具、 网络等。下派驻地业务巡查员，肩负全面开发管理该区设在代理商下属的销售队伍，培训销售队伍：包 括公司模式、产品特点、谈判技巧等；协同销售人员拜访客户。开发市场讲究稳打稳扎，层层推进， 特别注意终端网络的组建和控制。开发市场事务繁多，从代理商谈判、销售小组管理、客户订单回 款、价格协调控制，到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上市铺点等等，这些都需要厂方代表 长驻当地，及时处理，以实现公司对终端网络的控制。组建专业销售队伍的意义在于，从基层组织结构和人力资源上保证厂家在嵌入式助销模式指导 下开发管理市场，确保对零售终端及批发市场的控制，通过专业推介在短时间内赢得终端客户的认 可迅速起量。没有这些真正零售终端接触的一线队伍，所谓市场控制、扩大覆盖、
