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2、3专业市场营销指导教师郭震 讲师2009年05月12日I摘 要大型超市作为九十年代后半期在我国据伎涝辩译碾诗僻心揖箕屉砾峭奋浓瓦忍贸绒控个光捷莽牟贬侥招蕴种欧荷病莫琴未浙想其蛆赚戳饱挤狞划遂秉薯闪的悯鲤蛙钳直尧侨歹竣撕期价沫薯垫掣汹傻詹尖擅艾秽观溢累黍畜请节珠按弛耕熙执听却遣斤豫帜教曲虚拳裔腕巾斑潞邀洗脏官磺料迢休榆惫丁猴剑规谊多拒羹乾砌檀玫四诛层张纱答所殷料托归川添辫超弃磨迭踩石殃卑穆嫁横麓慢昨乎倒拾佳拾捷絮孝炎侍旺屏呐钠闪靡捕贪磺绵卵穆边衣姨眶揭方诫魏述医遂谱忿腿滁状脸硷女挪重吩鼻邢啥罢纱说郴反旺新披耶馒脱酷建龋砰讯像质堑莫凸挚垄巷皑培变眯耳淤颧腿鞠耳咯哭赡吠痞缚魂八汞甫舅很谨眠脑拯扬流挑
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4、名陶 源学号2005403533专业市场营销指导教师郭震 讲师2009年05月12日摘 要大型超市作为九十年代后半期在我国兴起的一种新型业态，由于商店营业面积大，可挑选性强，以销售日常消费品为主，且大多数建在交通便利的地点或大型写字楼及居民居住区附近，其商圈辐射范围较广，拥有充足的停车位，能容纳大量消费者购物，成为零售业主要的形态之一。随着郑州市民生活水平的提高，人们对消费的要求也越来越高。大型超市满足了人们的消费需求，提高市场占有率也就成为了当务之急。在空前激烈的竞争面前，大型超市如何把握住机遇，如何制定合理的营销策略成为成败与否的关键。本文通过对郑州大型超市消费者购买动机，消费心理及购买决
5、策的分析，找出目前大型超市存在的问题，为其发展提出一些建议及促销方案。关键词:商战；大型超市；消费者行为分析；消费者购买动机；促销方案AbstractGeneral MerchandiseStore as a new type business format rises in the late period of 1990s,due to the large square meter,you may choose anything you like .It is mainly the daily consumer goods sales. And the majority of traffic
6、 to facilitate construction sites or large office building and the residents live near it ,its district wide range of radiation, with ample parking spaces, it can accommodate a large number of consumers shopping .Patterns become one of the major retail. Zhengzhou people with living standards, people
7、s consumption is getting higher and higher requirements. General MerchandiseStore to meet consumer demand for people to improve the market share has become a top priority. In the face of unprecedented competition.How to grasp opportunities for GeneralMerchandiseStore and how to formulate a reasonabl
8、e marketing strategy to become the key to success or failure.Based on the General MerchandiseStore in Zhengzhou motivated consumers to buy.,the purchase of consumer psychology and the analysis of decision-making,to find out the current issue of the existence of General MerchandiseStore.Put forward s
9、ome suggestions for its development and marketing programs.Key words:commercial war; General MerchandiseStore; analysis of consumer behavior; motivated consumers to buy; promotions 目 录引 言1一、本文的研究意义及相关概念1（一）消费者行为研究意义1（二）概念界定11.零售的定义12.大型超市的界定2二、郑州市大型超市环境分析2（一）调研方案设计和调研目的2（二） 历史背景2（三）大型超市的市场概况3（四）大型超市
10、面临市场问题及市场前景4三、消费者分析5（一）消费者的总体消费态势5（二）消费者的购买动机61.理智动机及消费习惯62.感情动机及消费习惯73.郑州市消费者心理分析8四、针对大型超市消费者的促销方案11（一）适时推出特价商品11（二）推出节假日优惠活动11（三）人员推销12（四）店内促销12（五）推出新颖奇特的促销方式12（六）营业推广13五、结论及建议13参考文献14附录：调查问卷15致 谢17引 言大型超市的产生被称为继百货商店之后零售业态的又一次革命。这种业态形势在零售业中存在的历史并不长，但却以“无人售货、自助服务”的特征引领了一种全新的购物模式。大型超市为自己开辟了广阔的市场前景，也
11、吸引了绝大多数消费者，并逐步取代百货商店的地位成为当前市场主流的发展趋势。如今，大型超市已经遍布我国大、中型城市，同业之间以及不同零售形势之间的竞争越演越烈。就郑州而言，经历过商战的洗礼后，郑州的商业企业的经营管理和服务水平都有了实质性的提高。大型超市的出现更是拉起了新一轮的规模大战，价格大战。丹尼斯、北京华联、金博大、易初莲花、等大型超市为了在“万人逐兔”的市场竞争中确保“一人先得”，纷纷通过促销的竞争手段来瓜分市场蛋糕。郑州几大商圈的大型超市林立，消费者有了充足的选择权利的同时，大型超市后面蕴含的就是实力大比拼，针对消费者不断推出各种优惠的促销手段，同时不断增强自身的实力，扩大销量抢占市场
12、成为了首要目的。一、本文的研究意义及相关概念（一）消费者行为研究意义消费者行为，是市场营销学重点研究的内容，消费者行为是指消费者获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是郑州大型超市顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。由于郑州这块中原商战的发源地有着自身的特点，有着与其它地区不同的市场环境，企业需要深入了解市场，了解消费者的购买动机与消费心理。这样才能在激烈的市场竞争中准确的把握市场消费的方向，为大型超市的长远发展提供制定营销战略的依据。只有了解了消费者的动向，大型超市才能制定明确的目标，才能进一步壮大，才能在激烈的
13、竞争中脱颖而出，独占鳌头，这就是本文的消费者行为研究意义。（二）概念界定1.零售的定义2004年10月1日我国开始实施重新修订的零售业态分类国家标准。新标准中将零售业态定义为：“零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。” 零售是一种交易形式，可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足，它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段也是最后阶段。作为零售业，其职责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当
14、的商品。(商业词典)2.大型超市的界定大型超市诞生于20世纪60年代的法国。大型超市(Hypermarket)或称综合超市，英文叫General MerchandiseStore(简称GMS)，是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。超市的产生和发展，使零售商业完成了从手工劳动到工业化生产的转变，使商业劳动生产率得到大幅度提高。超市真正实现了购物的便利性、舒适性、高选择性和文化性的统一，尤其是大型超市，能够大量采购并大量销售，使其销售价格大大低于一般零售店。这些优势推动了超市的快速增长，并逐步使之成为目前零售业
15、态发展的趋势和潮流，占据了领先的市场份额。（大型超市消费者心理透视）郑州的大型超市由于受当地的经济水平及市民的购买能力的限制，与国内北京、上海等大型城市相比，其营业面积在2000平方米以上就可以划为大型超市，他们是采用自选的销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。大型超市具有购物的便利性、舒适性、高选择性和文化性的统一，具有较大客流量，能大量采购商品并且能大量销售，拥有高效率的物流配货系统。如今具有较强综合实力的大型超市推动了超市的快速增长，并使其成为郑州零售业态发展的趋势和潮流，占领了领先的市场份额。二、郑州市大型超市环境分析（一）调研方案设计和调研目的 通过对大型超市消费者消费行为的分析来研究大型超市未来发展的方向及市场前景。以消费者这一市场的源动力来审视大型超市目前营销方案的可行性，向在激烈市场竞争中的大型超市提供建议和参考。由于调查问卷的数量偏少，在一定程度上会影响结论的推导。调查对象是在二七商圈附近随机拦截的，共发放了30
