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1、 本 科 毕 业 论 文 第 38 页 共 38 页1 引言11 研究背景1.1.1 商业银行高端客户理财业务的概念商业银行高端客户理财业务是指银行针对高净值个人客户(HNWI，High Net Worth Individual)所提供的一系列金融服务，是金融产品、金融服务、金融运作和金融技术紧密结合的一项个性化、智慧型的系列服务，其特征在于比向一般零售客户提供服务的质量更高，是一项培养和体现商业银行核心竞争力的业务。从服务对象来看，商业银行高端客户理财业务的特征是其客户主要由富裕人士，也就是高净值客户组成。通常高净值客户金字塔的起点为可投资资产(除房屋以外的流动资产)10万美元开始，然后分成
2、高净值客户(HNWI)和超高净值客户(Ultra High Net Worth Individual)，净值越高客户数量越少，形成金字塔的态势。但是目前银行间的金融准入标准有很大的不同，有些银行还强调综合评估，将客户的身份地位、潜在收入以及对本行的贡献度纳入评价标准。从服务内容来看，商业银行高端客户理财业务主要是为高端客户进行财富管理(Wealth Management)。这里所指的财富管理是指银行利用掌握的客户信息与金融产品，通过分析客户自身财务状况，了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助客户选择金融产品以实现其理财目标的一系列服务过程。它是在零售银行服务的基础上发展起来的，
3、但是并不局限于零售银行的传统产品领域，大多数银行的策略都是为客户提供全套的服务，产品一般朝两个方向发展：一是使产品更加多样化，提供更多财富管理的工具；二是以投资为导向，提供更多的投资建议。从服务模式来看，银行高端客户理财业务针对超高净值客户和一般高净值客户提供不同模式的服务，前者通常是以私人银行的形式提供服务，一般门槛是可投资资产在100万元美元以上，服务体系独立于零售银行体系单独运作的。后者则作为贵宾客户提供理财服务，相对形式比较复杂，有独立于网点集中管理的，也有依托于网点管理的，根据各自的定位和需要采取不同的形式。1.1.2 发展高端客户理财业务在银行经营中的意义和价值随着市场竞争者不断加
4、入、竞争手段迅速更新，传统的个人金融业务差异性日趋缩小，同质化严重，较难形成竞争优势。银行高端客户服务是金融产品、金融服务、金融运作和金融技术紧密结合的一项个性化、智慧型的系列服务，是一项培养和体现银行核心竞争力的业务。(1) 发展高端客户理财业务利润巨大上世纪初，意大利经济学家维尔弗雷多帕累托发现了一个有趣的现象:在意大利，全国大约80%的财富掌握在大约20%的人手中，这就是后来赫赫有名的“二八定律”。应用在银行高端客户服务来说，20%的高端客户带来80%的收入。这个数据也许并不是那么准确，但是高端客户为银行带来的高收益是不容置疑的。根据对工商银行上海市分行相关数据的分析，高端客户服务对银行
5、经营意义重大。数据显示，数量占总客户数0.60%的高端个人客户贡献了全行15%的储蓄存款，高端客户同时还是投资类产品的主要购买者，通过为某网点数据的采样分析，发现高端客户购买了超过一半金额的外汇产品和基金产品，国债购买量也接近50%，购买保险达28%。高端客户旺盛的投资需求为银行带来了大量的中间业务收入，有利于工商银行的经营结构转型和收入结构调整。根据波士顿集团的调查研究来看，银行高端客户服务的收益一般是零售业务的10倍。美国在过去几年当中，私人银行业务平均的利率高达35%，每年增长的幅度是12%到15%，远远要比一般的商业银行零售业务要高。花旗银行2005年仅私人银行业务盈利12亿美元，占整
6、个集团利润的8%。而香港银行业高端客户服务盈利占了整个香港业务的30% 。(2) 发展高端客户理财业务有利于调整收入结构目前国内银行业的收入来源仍然以存贷款利差为主，收入形式单一，经营风险大。银行高端客户服务，除传统的存贷款业务以外，也带动商业银行零售业务、基金发行、保险代理、财务咨询等中间业务的发展。由于产品的多元性和交易的规模性，银行高端客户服务在满足富裕阶层的投资和财富保全需求的同时，势必带来基金产品、保险产品的代理和销售规模的快速增长，并可以为商业银行带来投资管理、信托、托管、收购、产品与服务组合等多元化经营机会。另外，针对部分客户自主投资的倾向，为私人客户提供财务咨询、税务咨询等业务
7、也会相应启动。上述领域的拓展，将有力推动零售中间业务的发展，实现商业银行盈利模式由传统的单一存贷利差向服务功能多元化和收益多元化转变。(3) 发展高端客户理财业务有助于金融创新相比一般客户来说，高端客户的金融需求比较复杂。为了满足高端客户的需求，留住高端客户，银行必须积极创新产品。许多金融衍生产品、理财产品、理财规划、甚至黄金交易等，在开始推出阶段都设置了较高的进入门槛，主要针对高端人群，而后再逐渐向一般人群延伸。一个好的产品，尤其是收益率高的投资产品，往往成为银行吸引高端客户的重要手段。(4) 发展高端客户理财业务有助于推动公司业务高端客户服务和公司业务也有紧密的联动关系。因为高净值人群中很
8、大一部分是企业的创始人或者是公司的高管，使得个人高端客户服务成为银行对公业务开展的一个非常重要关键因素。如果针对高净值个人服务顺利，那么对这个高端所就职的这个公司的业务拓展也是非常有利的。反之，如果说高端个人服务不好的话，那么要获得客户所在公司的业务困难也非常大，甚至可能导致公司业务的流失。因此，个人高端客户银行业务和一些公司业务，尤其是一些比较大的公司业务之间有着非常紧密的联动关系，有着交叉销售的效应。（5）发展高端客户理财业务能促进商业银行的品牌建设从世界范围来看，国际上知名的商业银行在高端客户服务方面，尤其是私人银行方面均有所建树，高端客户服务已成为银行机构实力和品牌的象征。银行高端客户
9、大多处于社会金字塔的顶层，在很多行业当中都具有很大的影响。如果个人业务做的好，商业银行就可以在这批高净值人群中建立一个非常好的品牌，进而通过这些人影响他所在的整个行业。虽然高净值人群的人数不多，但是影响力很大，有助于银行品牌的建设。反之，如果做的不好，也是有损品牌的事。12 研究目的及意义我国个人理财业务的发展速度惊人，规模不断扩大、品种日益增多，但由于该业务的发展还处于起步阶段，仍存在许多有待完善的地方。特别是客户需求采集不够、分析不够，从产品创意、产品设计及市场营销都没有形成较好的流程，成本较高、周期长、市场响应速度慢，理财产品无论是推出的速度和频率还是销售规模，都与市场需求相距较远。为了
10、更好地满足个人高端客户需求，商业银行迫切需要深入了解个人高端客户的特征和潜在需求，清楚地了解客户在想什么，客户需要什么，并对不同类型客户制定不同的策略，研发出适应这些客户需求的系列产品，帮助客户实现个人金融资产流动性、安全性和盈利性的最佳组合。因此，深入研究高端客户的理财需求与相应的产品策略具有重要的现实意义。13 研究的主要内容和方法本文运用金融学中的商业银行经营管理、市场营销等相关基础理论，采取文献分析法、比较法、文本细读法、综合分析法等多种研究方法，在通过大量阅读相关文献资料的基础上，以我国商业银行高端客户理财业务的发展为研究对象，对个人理财的现实问题进行系统分析。首先从目前我国商业银行
11、高端客户的市场潜力、需求偏好、风险偏好各方面入手，针对我国商业银行高端客户市场状况进行了简要分析，然后详细研究了我国商业银行高端客户理财产品及理财规划的发展现状，并提出了发展理财业务应采取的策略，旨在于为我国商业银行理财服务的全面发展提供一定的参考与帮助。2 我国商业银行高端客户理财业务发展的相关理论21 市场细分理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把
12、某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。对市场进行细分不是根据产品类别与产品品种来划分的，而是从消费者的需求、动机和购买行为的多元性和差异性来划分的。通过对市场进行细分，对企业的营销起着极其重要的作用。商业银行市场细分是指商业银行把整个市场按照一种或几种因素加以区分，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便商业银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过
13、程。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品各服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连续占有新的市场。可见，与一般企业的市场细分相同，商业银行细分的核心也是区分不同客户群的需求差别。23 差异化营销理论对市场进行细分的目的是为了根据市场的差异性，采取不同的营销战略，其中差异性营销战略而导出的差别化服务就是及其有效的对策。差异性营销是菲利普科特（2
14、006）提出的一种营销战略，它是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。对于商业银行来说，金融服务即“金融机构运用货币交易融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同收益、获取满足的活动”，其范围和质量，是唯一可以在商业行为中确保竞争优势的途径，因此差异化营销策略在金融服务业被定义为差别化服务策略，即根据客户质量等级、对银行的重要程度和贡献度等对客户进行细分，在营销人员配合、金融产品组合、办事程序和效率、产品综合定价等方面实施不同的营销服务策略。对重点优质客户提供个性化、差别化、综合性一站式服务，并在政策许可范围内，享受一定的优惠和免费的服务。对一般客户，提供标准
15、化的服务流程，降低服务成本，提高服务收益。银行市场差异化营销中的精髓是发现和发掘银行客户群体中潜在的普遍需求，创造和提供满足客户需要的产品创新和实现交换的过程。银行市场差异化营销分为下列四个步骤：(1)确定消费者的金融需求；（2）根据取得的市场调查结果设计新的金融产品和服务；（3）对已经进行过专门研究的消费者提供营销服务，包括定价、促销和销售；（4）以此满足消费者的金融服务需求。金融营销的目标就是通过提供满足消费者金融需求的服务获取收益。银行市场差异化营销有不同的层次和内容，在宏观管理层面上有战略营销、全球营销、社会营销、品牌营销、协调营销，在微观操作层面上有产品营销、服务营销、价格营销、直接
16、营销等等。引入市场差异化营销理念，建立差异化营销体系，才能接近市场、接近客户、赢得信誉、占领高地，不失时机把劣势转化为优势。所以，引入并实施市场差异化营销战略，是银行经营模式的重大变迁，是经营谋略的重大更新。市场差异化营销在个人理财业务中起到特别重要作用。由于个人理财业务面向广大的消费者，消费者对产品质量、品牌认同、售后服务等要求非常高，而且随着个人理财业务的不断发展，市场的竞争日趋激烈，要在市场竞争中取胜，必须认真研究消费者的需求，开发符合消费者需求的金融产品和服务，把符合消费者需求的产品和服务提供给客户，满足客户的需求。24 其它相关的金融学理论2.4.1 生命周期假说美国经济学家弗兰科莫迪利亚尼（Franco Modigliani）和理查德布伦伯格（Richard Brumderg）共同
