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1、“益脑胶囊”重庆市场广告媒体策划方案一、目标消消费人群群暨广告告目标人人群二、目标消消费人群群的媒体体接触特特征三、年度营营销及广广告投放放进程四、“益脑脑胶囊”媒体组组合与媒媒体排期期一、“益脑脑胶囊”的目标标消费人人群暨广广告目标标人群 （一一）、对对目标消消费人群群及广告告目标受受众的界界定 “益脑胶胶囊”是“准”字号国国家中药药保护品品种、国国家基本本药物、中中国中医医药学会会唯一推推荐滋肾肾、安神神、益脑脑类产品品，具有有滋肾安安神、补补气养阴阴，益智智健脑等等功效，主主要适用用于神经经衰弱、脑脑动脉硬硬化引起起的体倦倦头晕、失失眠多梦梦、记忆忆力减退退等病症症。根据据产品的的功效及
2、及适应症症状，我我们认为为：神经经衰弱、脑脑动脉硬硬化所导导致的上上述症状状的易发发人群主主要集中中在以下下几个群群体： 11、300-500岁之间间的公司司、企业业单位中中高层管管理人员员、工作作及家庭庭压力较较大的普普通工作作人员及及家庭成成员：这这部分人人群由于于工作强强度及工工作压力力大的原原因，是是易发神神经衰弱弱、智力力减退的的第一目目标人群群。 22、学习习压力较较大的中中学生，特特别是中中、高考考生：中中学生尤尤其是参参加中考考、高考考的中学学毕业生生，由于于来自家家长、同同学和自自身等方方面的压压力，在在学习上上花费的的精力越越来越多多，是易易发神经经衰弱、智智力衰退退等病症
3、症的第二二目标消消费人群群。但学生群体体在消费费上呈现现出与其其他消费费人群不不同的特特征，决决策购买买行为由由其家长长完成，即即产品的的购买者者与使用用者相分分离；所所以在针针对学生生市场时时，应以以35-45岁岁之间的的学生家家长为主主要传播播对象。 33、455-600岁的中中老年人人群：该该群体是是目前脑脑动脉硬硬化病症症的易发发人群。 根根据以上上界定：“益脑胶胶囊”广告传传播的受受众群体体基于以以下两个个层次：展 核核心层：（基础础消费群群体）治治疗性层层次，对对疗效的的明确指指向性高高；老年人群：针对治治疗老年年人脑动动脉硬化化所导致致的体倦倦头晕、失失眠多梦梦、记忆忆力减退退等
4、症状状；核心群体中年人群：针对中中年人（33550岁岁）因神神经衰弱弱导致的的失眠多多梦、体体倦头晕晕等相关关症状；扩群体 扩扩展层：（特殊殊消费群群体）保保健保养养性层次次，对疗疗效的明明确指向向性低；公司企业的的中高层层管理人人员、针针对学生生市场的的家长群群体及有有自主购购买能力力的学生生群体；体 目标受受众的构构成作为“益脑脑胶囊”的消费费目标群群体，核核心消费费群体尽尽管在传传播上比比扩展群群体容易易达到和和说服，但但很难形形成一个个较大规规模的市市场容量量；扩展展群体是是提高销销量的关关键，即即具有大大量消费费的可能能性； （二二）、根根据目标标人群的的消费能能力对核核心消费费群体
5、的的界定1、与产品品定价、疗疗程一致致的消费费能力：根据“益脑胶胶囊”的疗效效与疗程程，按照照目前市市场455元的零零售价计计算，以以三盒为为一个疗疗程（110天），消消费者日日均消费费9粒，需需花费113.55元，每每个疗程程需花费费1355元/110天；按最佳佳的治疗疗期需要要三个疗疗程，则则要花费费4055元/月月；从日消费113.55元及月月消费4405元元的消费费支出判判断，“益脑胶胶囊”的消费费群体中中，除治治疗性指指向极高高的特殊殊群体外外，以保保健性指指向为基基础的消消费群体体应当具具有中高高消费能能力；但但如果只只考虑治治疗性购购买指向向的消费费群体，市市场销售售的延续续性就
6、要要差一些些。2、核心消消费群体体的特征征：从人人口的年年龄结构构看，包包括个人人与家庭庭的可能能购买人人口占总总人口的的56%，产品品广告必必须达到到对这个个年龄段段受众的的告知目目标；年龄014151992024425344354444554455以上比例166418211619主购买群体主消费群体 （22）、主主购买群群体的收收入结构构月均收入年龄0600060199009011120001201以以上35455岁70.516.58545600岁8012.35.72主购买群体次购买群体边缘购买群体 根根据主购购买群体体的收入入结构，年年龄在335445之间间的目标标占5%，年龄龄在455
7、600之间的的目标占占2%，即即符合上上述年龄龄结构且且月收入入达到112000元以上上的目标标消费群群体为核核心传播播群体，也也就是最最核心的的目标消消费群体体； 综综上所述述：“益脑胶胶囊”的广告告目标受受众界定定为具有有上述三三种病症症的以下下人群： 公司、企业业白领和和准白领领阶层（22535年年龄段除除外） 35-455岁人均均月收入入在6000元以以上的家家庭。 45-600岁人均均月收入入在6000元以以上中老老年层。二、目标消消费人群群的媒体体接触特特征 根根据市调调数据分分析，重重庆地区区消费者者获得药药品（包包括保健健品）信信息的媒媒介途径径主要是是电视、报报纸和电电台三大
8、大媒体，大大众媒介介传播是是产品信信息传播播的第一一途径，人人际传播播是产品品信息传传播的第第二途径径；传播途径电视报纸人际传播电台互联网其他受众选择83.344%53.744%27.1%12.322%7.74%2.3% 在在人际传传播中，来来自于医医生、朋朋友、营营业员的的传播占占绝对大大的比例例，分别别达到：医生:533%； 亲亲戚朋友友:244%；营营业员:21%； 其其它:22%；（一）、目目标消费费群体对对电视媒媒体的收收视分析析 11、总体体收视状状况 根根据央视视收视数数据整理理分析：重庆市市区电视视媒体日日平均收收视率为为14.2%，即即平均每每人每天天有近三三个半小小时的时时
9、间在收收看电视视，比全全国平均均水平（33小时44分钟）高高出200分钟。收收视的黄黄金时段段在晚间间19:00以以后，220:330至221:000是收收视的高高峰值，达达67%，也即即是说有有三分之之二的重重庆市民民在这半半小时内内都在看看电视；中午112:000-113:000的收收视明显显高于白白天其它它时段；日和周周末的收收视率的的差异在在晚间不不明显；周末白白天的收收视率一一般比平平日高二二至四个个百分点点。 22、频道道收视比比较重庆主要电电视频道道在黄金金时段的的收视率率排名前前三的分分别是中中央电视视台、CCQTVV-1、CCQTVV-4。前前三频道道收视率率峰值区区所覆盖盖
10、的时间间段各有有特点：l 中央电视台台的收视视峰值区区主要围围绕新新闻联播播时段段；l CQTV-1的收收视峰值值区199:000-211:300；l CQTV-4的收收视峰值值区则出出现在220:000-222:000；l 收视峰值区区围绕电电视剧的的播出有有所移动动；l 深夜时段（222:000凌晨）CCQTVV-4的的收视率率明显高高于其它它频道； 33、各频频道平均均收视时时间比较较从收视时间间上分析析，重庆庆消费者者收看最最多的分分别是：CQTV-1（重重庆电视视台综合合频道）；CCTV-1（中中央电视视台一套套）；CQTV-4（重重庆电视视台都市市频道）； 44、各年年龄层频频道收
11、视视比较CQTV-4、CCCTVV-1、CCQTVV-1普普遍受到到各年龄龄层重庆庆消费者者的喜爱爱；35455年龄段段的频道道收视偏偏好分别别是CQQTV4、CCCTVV1、CCQTVV1；45555年龄段段的频道道收视偏偏好分别别是CCCTV1、CCQTVV4、CCQTVV1；55以上年年龄段的的频道收收视偏好好与455555年龄段段基本相相同； 55、不同同年龄段段受众的的节目收收视偏好好6、针对目目标收视视群体的的电视媒媒体选择择媒体选择受众群体频道节目类型时段公司、企业业白领准白领阶层层CQTV4CQTV重庆新闻类、港港台电视视剧、评评论类21：300以后35455岁人均均收入在60
12、0元元以上的的家庭CQTV4CQTV1CQTV7新闻类、电电视剧、体育新闻、19：00023：0045600岁人均均收入在600元元以上的的中老年年层CQTV4CQTV1新闻类、国国内电视视剧、综综艺节目目19：00021：00白天时段注：要求补补充节目目预告单单及串联联表；（二）、目目标消费费群体对对报纸媒媒体的收收视分析析 11、重庆庆主要报报纸媒体体的市场场份额 22、不同同年龄层层读者对对报纸媒媒体的选选择倾向向 重庆晚报报、重重庆晨报报、重重庆商报报是受受到各年年龄层读读者喜爱爱的三大大报纸； 虽然重庆庆晚报的的发行量量在同类类报纸媒媒体中居居首位，但但在主城城区，更更多的读读者偏好
13、好于重重庆晨报报； 重庆商报报是白白领、准准白领的的另一主主要阅读读媒体。3、不同年年龄层关关注的报报纸内容容 国际国内新新闻、头头版要闻闻是最受受关注的的报纸内内容。445-660岁读读者表现现出对国国内新闻闻和本地地新闻兴兴趣更高高。 除了新闻，116-224岁读读者更关关注有关关体育报报道、影影视娱乐乐和服饰饰美容的的内容。 中老年人相相对其他他年龄层层读者更更关注有有关法制制报道、健健康医疗疗和生活活常识的的内容。 44、针对对目标人人群的报报纸媒体体选择（1）、报报纸媒体体：重庆晚报报、重重庆晨报报、重重庆商报报（2）、栏栏目版面面：国内新闻、本本地新闻闻、国际际新闻、体体育板、健健康医疗疗版 注注：要求求补充晨晨报商商报的的内容/版面/消费者者/读者者分析（三）、目目标消费费群体对对电台媒媒体的收收听分析析 在在重庆收收听到的的广播电电台主要要有中央央人民广广播电台台、重庆庆交广台台、重庆庆经济台台等十多多个。重庆经济台台在重庆庆拥有较较高的收收听率，其其市场占占有率达达33%，重庆庆人民台台、重庆庆交广台台名列第第二，市市场占有有率为223%。可可见，本本地电台台占有绝绝对的优优势。l 新闻节目收收听率最最高，达达50%，即是是说，每每两个收收听广播播的人，就就有一个个人收听听新闻节节目。l 天气预报的的收听率率达200%以上上。l 热点话题评评说收听听
