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1、目录一、广告语概述2（一）广告语的起源与演变2（二）广告语的概念与作用31、广告语的含义32、广告语的作用3（三）广告语的特点 . 41、简洁清晰，内涵丰富42、句式简短，朴素流畅43、反复运用，印象深刻54、新鲜生动，表现力强5二、广告语创作中存在的问题5（一）违背语法规律，不符合规范51、滥造词语52、误用词语53、违背语法6（二）崇尚粗俗风格，不顾影响61崇洋媚外62. 色情倾向63. 庸俗化的倾向7（三）主题不明，没有事实根据7三、广告语创作的发展趋势7（一）由以物为本到以人为本8（二）从追求夸张到讲究平实8（三）价值取向从大众趋同到个性张扬9（四）叙事视角从商家到受众9（五）对网络语
2、体的借鉴9参考文献12广告语的制作与发展【摘要】现代广告语是正在发生的社会生活的文化反映,它已经成为时代的语言窗口。本文 通过对与广告语的概念分类、目前广告语制作过程中存在的问题，以及现代广告语的创作等 问题的论述，最后得出如果广告语要富有生命力，那么广告语就必须为消费者而写的结论。 【关键词】广告语，问题，创作当今世界，广告象幽灵一样充斥到每个时空，给社会发展和人类带来了重大 影响，并以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，成为人们日常生活的一个 重要组成部分。成功的企业离不开成功的广告。据了解，广告效果的 50一 70 是广告语的功力。作为广告语，对于广告的成败起着非常重要的作用。事实证明
3、， 一则新颖独特、富有创意的广告语，往往能先声夺人，更易于为人们所接受，从 而起到出乎意料的宣传效果。广告语作为一种特定的语言“商标”，能使广告更 丰富，更有活力，更具竟争力。那么，如何让广告语标新立异，走出陈规俗套、 与时俱进，从而创造出真实而又与众不同的广告语呢？一、广告语概述（一）广告语的起源与演变广告语最早出现在何时何地，中外史籍上没有记载。但有一点是可以肯定的， 就是在人类经济活动产生后，它就随着商品的交换诞生了。古代最早的广告语， 是由口头广告演化而来的。相传擅长制造牛车的王亥，经常驾驭牛车，穿梭于部 落之间，用帛与牛当货币做买卖，不时发出有节奏的叫卖声。叫卖声的内容无法 查考，然
4、而我们完全可以推测出必定与推销产品有关，这就是今天说的“广告口 号”。到了春秋时期，广告语已经开始用文字来表示，这从苏秦到齐国都城临淄，看到“连衽成帷，举袂成幕”1的景象可以推测出来。在当时如此众多的“悬帜广1（西汉）刘向战国策齐策 告”上的那些片言只语，就是我们今天所说的“广告标语”，是用来表示行业及行 业特色的。此后，李白、白居易、杜牧、苏轼、刘基、施耐庵、朱元璋等文人雅士，都 写过诗体广告语（即广告诗）和楹联体广告语。宋朝时，广告语开始在一些商业 比较繁荣的城镇风行，其中一个很重要的原因就是店铺主的重视和文人雅士的参 与创作。这从宋朝画家的清明上河图、明代画家的南都繁会图中众多的 楹联上
5、得到反映。明代小说家施耐庵在其著名小说水浒中，就为武松打虎前 喝酒的那家酒铺创作了一条著名的广告语“三碗不过冈”。清朝时期的乾隆皇帝 和纪晓岚，都曾写过广告语，并在民间留下不少佳话。例如，乾隆皇帝曾为一家 生意清淡的鞋店写了一条楹联体广告语：“大楦头、小楦头，打出穷鬼去；粗麻 绳、细麻绳，引进财神来。 ”结果使这家鞋店生意兴隆。纪晓岚曾为北京一位专 卖名牌成药的老板写了一条很有特色的广告语：“神效龙须药，祖传狗皮膏。 ” 结果使这家老字号药店名闻京师，门庭若市。广告语是经济的产物，广告语是商品信息的一种重要载体，广告语是随着商 品经济的发展而发展的，其形式也渐趋多样化，并在促进营销和审美欣赏等
6、方面 散发出独特的魅力。（二）广告语的概念与作用1、广告语的含义何谓广告语，广告语也称“广告说辞”、又叫“广告口号”。广告语有广义和 狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、 娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的 广告语则单指广告的标题部分。广告语体现广告的定位、形象和主题，因此，好的广告语能使“受众” 5 一见就能识别它出自哪个广告商品或哪家企业。可见，广告语对树立企业形象 和品牌形象具有十分重要的作用。广告语与商标共同构成了企业或商品的标志。 只是前者是“语言标志”，后者是“图形标志”。例如，人们一看到“让我们做得更 好”的
7、广告语，就自然而然地联想到“飞利浦”电器。由于广告语一般要在较长（明）施耐庵.水浒传M.第二十三回。人民日报（海外版）,2007年2月08期，第08版。林溪声广告语创作与评析中南大学出版社，2007年1月，第1-2页。所谓“受众”就是广告信息的接收者。时间内反复使用，所以，写好一条令受众经久难忘的广告语是广告文案创作中的 一个重要任务。正因为如此，广告人士为了求得一幅精彩的广告语，常常不惜花 巨资到社会上征集广告语。好的广告语还可以同商标一样注册登记，受到法律的 保护。2、广告语的作用（1）它是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告语以表现企业、商 品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，
8、经过长期流传，给人留下深刻的印 象。使人一听到或一看到它就会联想其商品、服务或品牌等广告内容，建立起一 种认知桥梁。6 6（2）它能够加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告语在使用过程中 长期、反复、统一的表现能在人们的心目中留下一贯不变，使受众心目中的企业、 商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出 自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆，进而起到持续的直接促销作用。（3）它通过多层次传播，形成口碑效应。广告语大多流畅、明了、通俗易懂， 利于人们的接受和记忆，也利于口头传播，经过人与人之间的多频度、多层次传 播，可能形成一种波及效应，产生口碑力量。（4）它传
9、达长期不变的观念，对受众产生潜移默化的影响。广告语在保持广 告活动的连续性和一致性的同时，常常包含有新的消费观念，蕴含着丰富的人生 观、价值观、审美情趣、生活态度等内容。经过广告语长期反复地作用于广告受 众，会使受众逐步改变旧有的消费观念而适应新的消费理念。（5）创意好的广告语往往就是一件极有审美价值的艺术品，能让人在美的享 受中陶冶情操。因其独特的审美教育功能，在时代流行风尚、社会的文化观念等 方面也起着不可忽视的影响。（三）广告语的特点 广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用，它是广告中令人记 忆深刻，具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，有着区别于广告文案其 他部分的鲜明特
10、点。6 林溪声.广告语创作与评析.中南大学出版社, 2007 年 1 月，第 10 页。1、简洁清晰，内涵丰富所谓简洁清晰指的是广告语一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或 一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理 解；所谓内涵丰富，指的是广告语不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现， 同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。2、句式简短，朴素流畅 广告语要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要易记、易传。同时，要使 广告语成为大众阶层日常生活中的流行语，广告语还要具备朴
11、素的口语化风格。 所以，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告语的一大形 式特征。3、反复运用，印象深刻广告语是长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的 诉求。对广告语千锤百炼的目的是为了在长期反复不变的诉求中，留给人们一个 一贯的、个性的、深刻的印象。所以在广告运作的整个过程中，广告语在各种媒 介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现。4、新鲜生动，表现力强只有那些极富感染力和吸引力的广告语，才能给人独特的感受、深刻的印象， 便于记忆，以此达到预期的广告效果。另外，广告语常常蕴含着丰富的人生观、 价值观、审美情趣、生活态度等内容，
12、所以一般在表现形式上会不断推陈出新， 积极增强表现力，使受众保持一定的新鲜感。二、广告语创作中存在的问题 现实生活中有许多成功的广告语，它们不仅在语言传播上显示出贴近生活、 贴近群众的蓬勃生机，带给人们美的享受，产生了很好的经济效益。与此同时， 也应看到有一些广告语确实不令人看好。归纳起来，现存的主要问题有几个方面：（一）违背语法规律，不符合规范林溪声广告语创作与评析中南大学出版社,2007年1月，第13页。广告语创作中不懂语法，甚至把违反语法当作创意者比比皆是，造成了很坏 的影响。这些比较常见的不顾语法的现象有：1. 滥造词语在一些人看来“很漂亮”的词语，消费者看了之后却无从理解。比如：O饮
13、酒 作乐 是解除压力者的述怀！（酒类广告语）Q片片牡蛎，沛沛精力！（保 健品广告语）其中“述怀、沛沛”等词都是现代汉语词汇系统中所没有的，是广告 语创意人生造出来的。吻2. 误用词语有些广告创意人在选词造句时并没有弄清楚词语的确切含义，犯了误用词语 的毛病。女如丰盛您的人生，增广您的见闻！（洋参冲剂广告语）超前享受， 率领潮流！（时装广告语）a中“丰盛”、“丰富”表示的概念意义基本相同， 都指“种类多”或“数量大”，但二者的用法不同。除了搭配对象有所差异外，它们 的词性和句法功能也不一样： “丰富”是个兼类词，既可用作动词，也可用作形容 词。当它用作动词时，可带使动宾语，有“使”之意；“丰盛”
14、不能用作动词，只能 用作形容词，所以不能带宾词，不能说“丰盛您的人生”，应将“丰盛”改为“丰富”。 中“率领,，和“领导”都有“带领”的含义，但“领导,，更偏重于“引导（集体或公众） 朝一定方向前进”。二者的语义重点不同，也应搭配不同的宾语。而“潮流、时尚” 是有一定的目的性和方向，用“领导,更为贴切。3. 违背语法 广告语创作中还有一种忽略人们约定俗成的日常语言规则的倾向，随意改变汉语的语法规则。Hi在现实生活中，这样的广告语却比比皆是，例如：您能 感受到香味中所蕴含的雍容华贵。自然柔和的美感，仿佛戴上神秘的面纱。 气象报告指出寒流即将袭来，让您温暖舒适的大衣更添暖和！颜色鲜艳强烈， 深秋更
15、具凄凉萧瑟感！这些广告语或语义前后矛盾，或表述不清，或语义重复， 或前言不搭后语，似乎很文雅，很有“生活哲理,且“情深意切,，殊不知却令人费 解，晦涩难懂。邵敬敏.广告语创作的误区.语文建设.1995年06期。刃樊丽丽趣味广告案例集锦中国经济出版社，2005年。凹 樊丽丽趣味广告案例集锦中国经济出版社，2005年。ii范铮广告语中的修辞艺术沧州师范专科学校学报.2005年01期。（二）崇尚粗俗风格，不顾影响 思想性是广告的灵魂。重视与强调广告语的思想性是一个全球性的要求。近十多年 来我国广告语设计和使用的形势有了很大变化，表现在格调上，既注重了文化含 量，也注重了美的表现。但是也出现了一些值得注意的问题：1.崇洋媚外自上个世纪末以来，广告语中崇洋媚外成了一个比较突出的问题。如：四川 宜宾市一家彩照扩印店的广告语是：“本店全用进口照相纸，若有一张国产纸， 欢迎举报，愿赔 1000 元。”南京某商业街上，中国产的饼干，却名为“嘉士拿”、 “妙卡”、“
