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1、中国内衣品牌建设浅谈An Analysis Of Underwear Brand Building In China学 院： 纺织学院专 业： 纺织工程姓 名： 学 号： 摘要自1993年，我国首个真正意义上的内衣秀在北京开展之后，人们第一次认识到处于时尚产业的内衣。之后随着经济水平的提高，人们逐渐把对外衣的注意力转移到内衣。今天，女性内衣在国内发展了十几年，在市场培育方面取得了一些成绩。我国目前内衣市场容量和增长潜力巨大，年销售额在1000亿以上，且每年以近20的速度在增长，在未来五年的时间里，将会有5000亿元的销售空间。我国内衣市场正处于高速增长阶段，女性内衣越来越成为商家和消费者关注的
2、焦点。随着中国都市女性消费意识不断提升，她们越来越注重内衣的品牌效应。然而虽然内衣市场份额巨大，品牌众多，但真正形成气候的并不多见，国内品牌虽然上升较快，但品牌地位还不稳固，主要还是靠产品渠道与价格支撑。可以说目前中国内衣市场，大部分市场份额都被一些杂牌军蚕食。本文通过对中国内衣产业现状及市场上内衣品牌的分析，阐明了国内现存的内衣品牌存在的问题，并通过对爱慕内衣的研究调查，揭示了我国内衣品牌建设的主要途径。关键词：内衣品牌，品牌建设目录1. 绪论41.1. 引言41.2. 内衣市场现状42. 内衣品牌现状62.1. 内衣市场上品牌格局62.2. 国内品牌存在的问题73. 中国内衣品牌该如何建设
3、93.1. 明确品牌理念和市场定位93.2. 建立完善的品牌运作模式93.3. 加强品牌设计管理10参考文献121. 绪论1.1. 引言内衣是指穿在里面的衣服的总称。根据内衣的不同品种，可划分为内层衣和基础衣两类。内层衣一般是指最贴近身体的内衣，具有防寒、保暖的作用，又可以吸汗透湿，因此多使用富于保暖、吸水性佳且较柔软的布料。基础衣是指可以调整身体的内衣，主要有文胸、束裤、束腰等。内衣行业在国外已蓬勃发展了几十年，但在中国一直是个难登大雅之堂的隐秘话题。在20世纪30年代以后中国女性受西方服饰的影响开始穿着西式内衣并在里面缀以文胸。20世纪5070年代由于中国的政治、经济因素的制约，当时的内衣
4、一直处于棉质”小背心”的状态，无论生产者还是穿着者对内衣都没有一个正确的认识。80年代以后，随着经济的发展，人们从对外衣的讲究逐渐转变为对内衣的关注。很多的女性同胞们也意识到利用内衣来弥补体型某些不足，以塑造完美的曲线。人们从追求”外在美”向追求“内在美”的过渡，反映了人们着装观念的改变和提高1。现代女性对内衣的追求已向深层次的发展，品牌，风格、款式、包装，舒适性、美观性等都是女性对内衣的重视因素。1993年3月，首个国家级的内衣展才破天荒地在北京推出。自此，内衣作为演绎都市时尚的载体一发而不可收拾。但中国内衣产业真正的发展和内衣市场走向成熟是从1996年第一届中国国际内衣展(DessousC
5、hina)开始的，这次展览由中国国际贸促会纺织行业分会和德国依格多国际时装展览公司创立的。在这次展会上，由香港著名演出制作公司Gregg&Bailey导演的内衣秀石破天惊，成为内衣这一产品在中国走向开放和时尚的启蒙点及催化剂。1.2. 内衣市场现状内衣是一种技术、工艺和时尚三者缺一不可的产品，所以门槛较高。中国的内衣产业与国际市场相比发展相对缓慢，一直没有形成成熟的市场。今天，女性内衣在国内发展了十几年，在市场培育方面取得了一些成绩。据统计，1999年中国内衣市场销售额达410亿元，2000年度中国内衣市场销售额已达到500亿元。我国目前内衣市场容量和增长潜力巨大，年销售额在1000亿以上，且
6、每年以近20的速度在增长，在未来五年的时间里，将会有5000亿元的销售空间。在整体的市场中，女式内衣占到了602，成为整个内衣行业的重中之重。可见，中同内衣市场的未来发展空间巨大。所以内衣行业被业内人士看作内衣产业里面的“朝阳产业”。根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国人口数量为126583亿人，从理论上讲，几乎每个人都是需要穿内衣的，由此可见，中国的内衣消费者构成了一个容量不容忽视的市场。同时，中国的内衣生产能力也是十分巨大的。根据国家统计局的资料，我国生产内衣的企业有三千多家，其中已初具规模的内衣企业已达400多家。山东、浙江、广东等已经成为内衣集聚的加工基地。中国内衣具有
7、极大产能。在内衣零售市场上，上海内衣行业协会的有关统计数据显示，中国每年要销售3亿个文胸，中国内衣零售市场现状分析内衣是内衣市场中不断保持增长的类别。据统计，国内内衣市场上，进口品牌约占60%的市场份额以中国香港台湾及日本的产品为主，其大多已在中国设厂生产，大部分售价在50300元之间，国产品牌约占市场的40左右3。目前，中国内衣品牌主要以合资、进口、国产为主，其中，国外品牌开始进入内地市场，并逐渐占领高端市场。合资产品占有中高档市场相当份额，成为各商场销售的中坚主打商品。国产低档品牌内衣主要靠价格促进销售，竞争异常激烈。在内衣市场的顶级阵营中，大多是来自意大利、法国这些奢侈品国度的品牌，它们
8、依靠绝美的设计、精湛的工艺以及悠久的历史牢牢占据着金字塔的塔尖部分；中高端市场主要由来自德国的黛安芬、日本的华歌尔和香港的安莉芳4占据。这些品牌中，历史最短的安莉芳也已有近50年的历史，黛安芬更是一位百岁老人，而作为唯一一家能够跻身其中的中国品牌爱慕，只有17年的历史。2. 内衣品牌现状中国的内衣品牌发展相对缓慢。一开始，一些国外品牌率先进入中国市场，开始了市场拓展工作，尤其以百年品牌“黛安芬”为代表，凭借国际品牌的运作经验，迅速打开了市场，并赢得一大批追求形象与质量的忠诚消费者，迅速发展成为内衣行业的领跑品牌。洋品牌的迅速发展，给国内大部分企业树立了参照目标，从此，中国内衣企业迅速发展壮大，
9、并在洋品牌的影响下，发展自己的内衣品牌，并迅速形成了以广东为代表的南方、以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局4，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。2.1. 内衣市场上品牌格局虽然内衣市场份额巨大，品牌众多，但真正形成气候的并不多见，洋品牌除黛安芬地位稳固以外，其他一些品牌如华歌尔以及一些纯进口的品牌，也还在试探阶段；国内品牌虽然上升较快，但品牌地位还不稳固，主要还是靠产品渠道与价格支撑。可以说目前中国内衣市场，大部分市场份额都被一些杂牌军蚕食，品牌运作空间与机会非常大5。随着中国市场上升空间的不断增大，各大品牌开始了在中国的“圈地运动”，表现在市场
10、上的主角有三股力量。1) 洋品牌洋品牌的特点是品牌成熟，市场份额大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定范围内，拥有一批较为忠诚的消费者。如黛安芬，20世纪90年代中期进入中国市场，作为一个具有近百年历史的专业品牌，凭其先入为主的品牌策略，重视终端建设，迅速在中国市场上树立起了良好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近10年的时间，在不断的圈地过程当中分割着属于自己的高端市场6，不给对手进攻的机会。2) 国内初具规模的品牌国内初具规模的品牌成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高但不稳定，相对于洋品牌来说，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，这主要以
11、曼妮芬、爱慕等品牌为代表。曼妮芬近来上升势头很快，其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔放的设计路线，并有了自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬对抗与圈地之势，年销售额已渐渐逼近黛安芬，近3亿元，成为国内品牌新贵。与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”，在圈地过程当中，在产品质量优秀的同时打出了文化牌7，比如，其以敦煌文化作为卖点的品牌传播，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。3) 中小品牌中小品牌的特点是数量众多，处于低层次的竞争层面，竞争主要表现在产品与价格方面，跟进与模仿的痕迹很重，在细分市场里占领一部分市场。中小品牌圈地的势力范围主要集
12、中在超市、地摊等人流量大的终端，其参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货”。价格多在几十元到上百元不等，虽然未能参与到中高档品牌的竞争，但该层次的竞争也表现的十分激烈。纵观当前的内衣市场的三股势力，虽然都是在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个行业还处于竞争层次落后的局面，大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的产品很少。虽然有几百亿的理论空间，但大部分都被杂牌军瓜分，从长远来看，真正能圈地成功的，将是那些品牌运作成功超前的品牌。2.2. 国内品牌存在的问题国内排名前几位的爱慕、曼尼芬等品牌在设计上几乎与国际流行同步，然而在市场价格
13、上却差别很大，同样的产品，用我们自己的品牌，销售价格只能在100150元左右，而打上黛安芬、安利芳、华歌尔等德国、日本品牌，价格却能增加一倍。即便这样，这些国际优秀品牌仍然占据着国内市场较大的份额，仅黛安芬一个品牌就占据了国内高端内衣市场份额的408，纵然有其品质的因素，但其百年的品牌文化沉积也是吸引消费者的一个重要因素。法国是现代内衣的发祥地，在巴黎和里昂聚集了众多的世界著名内衣品牌，如Chantelle、Lejaby等。虽然品牌众多，但每一个品牌都有法国人特有的文化支撑，每一款都散发着法国古典的浪漫气息。各个品牌又以此为基础，承载了各自的文化表现，从而体现出各自的品牌差异，如Lejaby在
14、其产品设计中融入TFll地安文化特征。在这种对文化的不断挖掘的过程中保持了其品牌经久不衰的魅力，使其产品的消费者能在所购买的内衣中找到各自的文化依附。而英国的著名品牌欧莉蒂克(Eliteca)将其品牌的文化支撑点落在了英国的大不列颠风情上；Victoria s Secret给人以美国式的自由奔放和个性张扬的感觉。所有这些无不是因为企业在各自的品牌塑造和产品设计中，融合了符合自己市场定位的文化因素9。回首国内企业，在这方面的投入就显得尤为不足。虽然在国内市场上已经取得一定知名度的品牌有十几个之多，但真正有文化内涵的却不多，就产品本身而言，仍然局限于女性生理衣物的范畴，还没有跳出这个圈圈，这就给著
15、名品牌的培养设置了障碍。在中国最大的内衣制造基地广东南海的盐步，聚集了上百家内衣制造商，国内15个知名内衣品牌那里就占了8个之多(戴安娜、嘉莉诗、美思、紫兰蒂、依之妮、莎莲妮、奥丽侬、依曼丽)，但是就这8个全国知名的内衣品牌也没有在品牌与文化的有机结合上做出令人满意的成绩，品牌进入消费者的视野却不能使其产生相关的联想，文化附着很匮乏。古老中国几千年的历史神韵渊源流长，有很多业者可以挖掘的文化题材，但关键还是业者要树立文化品牌的意识，并要把这种意识转化成一种推动行业发展的动力，将古老中国的神韵以及东方含蓄之美赋予我们的产品和品牌之上，应用于产品设计、市场推广、品牌塑造之中，使产品和品牌不再空洞，从而建立强势的文化撑力，给消费者以想象的空间。只有这样，我们本土的企业才能在激烈的市场竞争和国外老牌企业的窥视中，取得应有的席位并立于不败之地，最终进军国际市场。3. 中国内衣品牌该如何建设3.1. 明确品牌理念和市场定位所谓品牌理念，是指在品牌建设过程中的指导思想。它是实施品牌战略的基本核心和精神实质，也是品牌整体运作的原动力。由于品牌风格的形成与品牌理念密切相关，因此，要树立品牌形象就应有明确的品牌理念，在此基础上来指导品牌经营的全部活动。品牌经营应以忠诚服务消费者为宗旨，以设计独特风格的内衣、吸引消费者、引导时尚新生活为理念，从而达到使消费者满意和企业获利的“双赢”目的。
