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1、营销“沟通工具”三、营销“沟通工具”应用指南）理清各类“沟通工具”的应用思路（详见下表）沟通工具详细说明1折价手段说明优点适用于具有知名度、已有一定 品牌形象的成熟产品1）见效快；2）增加短期内的 销量；3）可增加顾客的购买 量；4）紧急对抗竞争者的行 动最有效；5）受中间商欢迎。1）无法帮助长期的销量增长;2）不能解决营销的根本问题;3）导致产品价格难以提升复 原；4）有损企业利润；5）长 期持续的降价会损害品牌形 象；6）造成市场虚假繁荣， 易误导企业的营销决策；7） 有损于顾客的“品牌忠诚 度”；8）吸引新顾客的效果 不大；9）易引发价格战或竞 争者的反击。赠品的不同用法可使用于不 同状
2、况的产品。2附送赠品=11）营造产品在售点的差异化, 增加吸引力；2）通过赠品传 达、强化品牌概念；3）凭借 赠品达到市场细分的目的；4） 能吸引新顾客尝试购买；5） 能吸引老顾客再次购买；6） 可增加产品的使用量，加速重 复购买；7）可以帮助对抗竞 争者的市场行动。3集点换物1）差的赠品反而会给销售带 来致命打击；2）促销成本不 低，且易造成赠品积压；3） 赠品设计创意较困难，创意不 佳会影响赠品促销的效果；4） 易中途遗失，影响顾客的确受 益；5）众口难调，顾客对赠 品的反映较难预测；6）中间 商不欢迎体积较大、影响运输 与货架陈列的赠品。适用于知名度高的成熟品牌， 切购买频繁、消耗量大的
3、产 品。1）鼓励顾客反复购买，有利 于培养购买习惯；2）活动费 用成本较低；3）作为宣传诉 求点，能为产品制造出差异 化；4）提高产品的防御竞争 能力。1）顾客兴趣较低；2）中间商 积极性较低；3）吸引新顾客 试用效果较差。4联合促销1）降低成本；2）借联合者之 力，快速接近目标顾客；3） 增加对顾客的吸引力；4）能 有针对性的选择目标顾客群。GA1）无法强调产品优点；2）筹 划、举办较困难。适用于新产品、新品牌，能明 显感受到差异性之处的产品。5免费使用1）顾客接受度较高；2）帮助 达成阅读广告的任务；3）能 吸引顾客购买；4）提高产品 入市速度；5）能够有针对性 地选择目标顾客；6）对提升
4、 品牌知名度与形象有帮助。费用成本较高；2）6抽奖模式7有奖彩弱的产品较差；3） 活动操作管理难度较 大。适用于知名度高、品牌形象较 好的产品。1）能覆盖范围宽广的目标消 费群；2）对销售有直接的促 进作用；3）吸引顾客注意到 广告；4）吸引顾客尝试购买； 5）促使老顾客再次购买或多 次重复购买。1）顾客的参与热情并不是想 象的那样高；2）对品牌无助 益，甚至会因未中奖的挫折感 而影响到顾客对品牌的好感；3）较高的媒体宣传力度；4） 难以预估参与率和活动成效；5）对新品牌帮助不大。 适用于各种产品。1）帮助建立或强化品牌形象;2）增加广告吸引力；3）可针 对特定目标消费群；4）提高 了顾客对了
5、解产品的兴趣。1）活动的参与率低；2）参与 者不一定是目标顾客；3）竞 赛活动的创新较难；4）对销 量帮助不大。适用于知名度高的成熟品牌。8促销游戏9竞技1）提高顾客对产品的注意和 兴趣；2）激励顾客重复购买;3）有助于加深品牌形象；4） 可针对特定目标消费群。1）吸引新顾客效果不佳；2） 参与者有限；3）媒体费用较 高。适用于各种产品1）帮助顾客接受新产品；2） 有助于传达和提升品牌形象；3）提高顾客的注意力；4）可 区隔特定的目标消费群。1）费用成本较高；2）对销量 帮助不大；3）参加者不一定 是目标顾客；4）效果较难预 估。适用于各种产品。10公关赞助1）提升品牌知名度，建立品 牌形象；
6、2）创造有利于企业 的公众环境；3）直接促进产 品的销售。1）需结合或创造特定时机； 对组织能力要求高；投资费用 高。适用于新品牌或品牌形象良 好的产品。12现场展售13.人员推广缺点说明加强营销竞争力；3）不易被 竞争者觉察。1）回报较慢；2）费用较高;3）效果难以预估。适用于各种产品 1）引起顾客更多注意；2）刺 激顾客的购买冲动；3）投资 费用相对较低。1）知名度不高的产品难以得 到零售商的支持；2）有效的 时段、过度的竞争会降低展售 的作用；3）场所的有限性， 使得展售活动的影响面有限。 适用于各种产品。1）进一步弥补广告与促销的 信息沟通的不足；2）促成顾 客完成购买行为；3）提高产
7、 品在渠道中的竞争力。14退费优待15凭证优惠1）单位成本高；2）管理困难; 3）对目标顾客覆盖面不广。 适用于新入市品牌或已有一 定品牌的产品。1）吸引新顾客试用；2）对品 牌影响较小；3）费用成本较 低；4） 有助于收集客户资料;5）不易引起竞争对手的激烈 反击；6）可激励老顾客再次 购买。1）对顾客吸引力低，激发力 较小；2）对回应率较难估计, 使制定预算较为困难。适用于有一定知名度，已有一 定品牌形象的产品。1）能吸引新顾客购买试用产 品; 2）能使老顾客再次购买, 培养购买习惯；3）可针对特 定目标顾客群。缺 点1）顾客对优惠券信任度不高；2）对顾客的激发力较小，参 与率低；3）中间
8、商如不合作 会严重影响活动开展；4）新 品牌或未具知名度的品牌效 果不佳；5）兑换率较难预测； 6）频繁的或劣质的优惠券会 损害品牌形象。16.渠 道 激励说 明适用于各种产品。优 点1）有利于增强产品在市场中 的竞争力；2）能帮助解决最 紧急的销售不良情况；3）能 配合对顾客促销活动的开展； 4）提高产品铺货率，确保顾 客能买到产品；5）争取更多 的货架空间或POP等展示的支 持；6）操作比较简单。1）造成渠道成本不断增加， 中间商要求增多；2）很难预 计促销奖励回报；3）影响对 顾客的促销预算，影响品牌建 树。二）在各种不同的背景下应用各类“沟通工具”企业所应采取的“沟通工具”应根据所在市
9、场的实际情况而定。以下的各种沟通组合并非是固定的模式， 它们是市场经验的积累，可以作为参 考。产品导入期的工具应用在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投 资是较高的。其中，较多的品牌 广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高；同时，可以开展规 模较大的以激励顾客试用为目的的销售促进活动，并且，有人员 推广负责开发渠道和产品铺货等工作。产品成长期的工具应用在产品成长期，总的营销投资仍应保持在一个较高的水准， 其中，品牌广告与公关活动担负 着提升品牌知名度与美誉度的任 务，而销售促进活动可以略微减 少，以免过多使用给顾客留下负 面印象，而人员推广仍然是一个重要的工具，以帮助产品在渠道
10、上的销售。 产品在成熟期的工具应用在产品成熟期，营销沟通投 资费用可适当降低，以保证企业 获得最大的销售利润。在资金分 配中，品牌广告的投资比例减 少，只做维持性的宣传，而销售 促进活动与人员推广所占的比 重随之增大，以帮助企业直接获 得销售额与利润。 产品衰退期的工具应用到了产品的衰退期，销售促 进可能是唯一的沟通工具，以最 低的费用投资促使销售达成。然而，由于产品的各个生命 阶段是一个很难界定的概念，许 多品牌盛销百年，其几度遭遇营 销低谷，却又通过及时调整营销 策略、有效的促销组合，从而焕 发出新的生命力。因此。丰富的 经验、敏锐的触觉，创新的思维 才是营销沟通的通用原则。市场份额低的产
11、品的工具应用市场份额低的产品使用销售 促进工具往往更有利可图。因为 他们经常负担不起可与市场领导 者匹敌的大笔广告费，而要使你 的产品摆上零售店的货架，就不 得不提供渠道激励。弱小品牌通 常用价格竞争来设法提高其市场 份额，不过，这种方法对于市场 领导者类产品来说效果不一定会 明显。市场成熟的产品的工具应用由于销售促进的主要作用是 吸引追求额外利益的顾客，这些 顾客只要能获得奖励优惠就会转 换品牌。因此，在成熟的产品市 场上，销售促进不大会培养出长 期的购买者。而此时企业应发挥 品牌广告的作用来建立产品的品 牌形象，以求得顾客的认同。 同质性高的产品的工具应用对于那些同质性较高的产品 使用销售
12、促进措施，从短期来看 能产生较好的销售反应，但几乎 没有持久的效应。相反，企业更 应注意品牌形象的建立与产品的 不断推陈出新，以使你的产品比 同类产品有更多的差异化优势， 从而吸引顾客。 差异性较大的产品的工具应用产品如果具有明显的差异 性，则销售促进可以激励人们的试用，满意的顾客可以使企业不 断地扩大市场份额。整的营销沟通活动应包括的内涵 首先，企业在制定一个完整的营销沟通活动计划之前，应明确：通过 活动要解决什么问题或达到什么目标？活动要针对的目标对象是哪些 人？他们在哪里？用什么最经济有效 的方法抓住他们？确定活动目标如果活动的目标是针对顾客的，应考虑的是鼓励现有的顾客增 加产品使用量，
13、还是扩大消费群吸 引新顾客使用？或者争取竞争品 牌的使用者？而针对零售商时，应 考虑是吸引其经营新的商品项 目？或维持较高水平的存货？还 是购买促销展示权，鼓励他们配合 产品的推广？等等。活动目标的设定必须是可以量化的指标，如销量、市场份额、 渗透率（即在目标市场上至少购买一次该产品的百分比）、重复购买率（首次试用者再次或多次重复购 买该产品的百分比）、促销广告的 到达率、参加率（或兑换率）等。这些数据可以帮助界定促销活动 的成败。活动的目标必须符合两个 基本原则，一是要符合产品的整个 营销目标；二是要适应目标市场类 型的变化。选择沟通工具有时侯数种工具都可以实现 预定的目标，营销人员应立足于
14、根 据市场类型、促销目标、竞争状况 及每一种工具的成本效益来组合 营销沟通工具，以达到彼此互补的 作用。以新产品上市为例，可以通过设计渠道激励来加快产品铺市；依据目标市场决定使用相应的广告 媒体及公关活动，可以建立品牌知 名度；使用销售促进工具（免费试 用或退费优待等）可以促进顾客采 取试用行为，同时，还能收集目标 消费群的资料，如此等等。制定销售促进方案有关制定销售促进方案的内 容在前文已经进行了阐述，这里就 制定促销方案过程中应该特别明 白的事项进一步予以阐述。在制定了活动所要达到的目 标，及选定了所需要使用的沟通工 具后，营销人员必须开始明确下列 事项（以表格的形式来阐述）：表 ：销售促
15、进方案的相关事项事项详细阐述1可提供 的奖励幅 度、数量与如折价促销中的折扣率、赠品 促销中的赠品价值与数量、抽 奖活动中的奖项设计与兑奖2参与活 动的条件 设置3活动持 续时间4活动传 播途径O参与条件务必明白易懂，尽可 能说明清楚，以免引起顾客的 误解。通过参与条件的设置， 常常有助于界定目标消费群， 达成活动的目标。如，为吸引 竞争品牌的顾客，可要求顾客 提供其他品牌的空包装盒。 各个活动均有其合适的活动 时间，但至少需保证大约95% 的促销产品能有足够的时间 达到顾客的手中。总体而言， 以促进销售为目的的短期激 励性质的工具不宜使用过频， 一般每季度使用三周，并参照 本产品顾客的平均购买周期 的长短。不同传播途径可达成不同的 销售目标，如优惠券被附在产 品包装上，以产生更多的重复 购买客
