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1、浅析户外公益广告语的修辞艺术 摘要：公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分，广泛存在于我们的日常生活中，展现出强大的社会文化功能。作为一种公益宣传，要传播其主题，引起受众者注意，精妙的语言表达是其取胜的重要法宝。本文从修辞学角度对公益广告语的语音修辞和辞格进行分析，并探讨这些手法所带来艺术效果。关键词：公益广告，语音修辞，修辞格信息时代，千姿百态的广告令人目不暇接。根据目的不同，广告可分为商业广告和公益广告。区别于以盈利为目的的商业广告，公益广告是指向人们输送某种文明道德观念，以提高人们的文明程度，获得良好的社会效益的广告。1我国的公益广告事业已经走过就27年，时至今日，有了长足的发展，不
2、仅媒体上的公益广告迅速增加，户外公益广告也十分常见。户外广告是指通过路牌，海报招贴等形式在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所、车站等地发布的广告，主要包括霓虹灯广告、路牌广告、灯箱广告等。218顾名思义，户外公益广告就是利用户外这种传播媒介所进行的以宣扬社会新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本的公益宣传。户外公益广告在传播城市形象、构筑城市品位和城市文化过程中，具有极其重要的地位和作用。户外公益广告能美化环境，给人以教益，有助于提升人们的整体素质，对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明具有特殊的作用，它直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素，也是建设现代文明城
3、市的重要坐标，其社会价值不容忽视。户外公益广告语具有醒目、凝练，诙谐幽默、新鲜别致和凝重、肃穆这三个语言风格。3首先要求一目了然；其次要能激发受众的好感，能使他们在良好的心态下接受，达到“一笑泯恩仇”的效果；最后说他凝重、庄严，是指对严肃事件的宣传，希望引起人们的警策性思考。基于户外公益广告的语言风格和社会价值，广告所要所采用的表达方式和技巧就显得格外重要。希腊学者亚里士多德在修辞学一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找到可能的说服方式的功能”。47修辞方式的运用使这类广告语既能显示其意义，又可增加语言的活力，倍增感染力与号召力。因此，在公益广告语里运用修辞是再合适不过了。本文通过搜集大
4、量的公益广告语并加以分类整理，运用汉语修辞知识进行分析，从语音修辞和修辞格两方面分析了户外公益广告的语言艺术。一、户外公益广告语的语音修辞语音是语言的物质外壳，语言是靠声音来表现的。公益广告的宣传要深入人心，使人们既容易理解，又易于记忆。重视声音的配合，才使人读起来顺口，听起来顺耳，起到很好的公益宣传效果。（一）节拍节拍是指有一定数量的音节构成的语音节奏单位，这样的节拍也叫音步。5294公益广告用语中，有大量的句子充分利用了汉语语音的特点，注意了音节的节拍对称变化，使之达到大珠小珠落玉盘似的音乐效果。例如：1运动，生命的基础；财富，人生的追求。（购买体彩）2司机一杯酒，亲人两行泪。（交通安全）
5、3一滴血，一片心，一份爱。（公民义务献血）4手边留情花似锦，脚下留情草如茵。（环保）5带走满腹知识，留下一架好书。（图书馆）6做人讲德，用水思源。（节约用水）例1音节节拍为2，3+2；2，3+2；例2为2+2+1；2+2+1；例3为2+1，2+1，2+1；例4为2+2+3，2+2+3；例5为2+2+2，2+2+2，2+2+2；例6为2+2，2+2。这些公益广告都注意了音节的调配，使句子音节相称，节拍自然、平稳、富于变化。使得广大群众易于接受。（二）押韵押韵又叫压韵，指的是韵文(诗、词、歌、赋、曲等)中常在每隔一句的末尾用同“韵”的字。6押韵的字只要求韵腹和韵尾相同。押韵使句子富于音乐节奏，诵唱
6、顺口，好唱好记。公益广告借此一样收到完美音响效果。例如：7如果你想吸烟，定时炸弹就在身边！(加油站禁烟)8他们惧怕病魔，可更怕冷漠。(关爱艾滋病患者)9说好普通话，朋友遍天下。（推普）10涓滴之水成海洋，可可爱心变希望。（希望工程）11花草丛中笑，园外赏其貌。（环保）12一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（环保）例7中的“烟”和“边”押“an”韵；例8中的“魔”和“漠”押“o”韵；例9中的“话”和“下”押“a”韵；例10中的“洋”和“望”押“ang”韵；例11中的“笑”和“貌”押“ao”韵；例12中的“命”和“情”押“ing”韵。这些公益广告语不失时机地对句尾用字加以调整，使其自然入韵，即使音节
7、不相称，但读起来依然朗朗上口，大大增强了表达旋律的和谐与舒展，打动人们的心弦，激起人们的共鸣。（三）双声叠韵双声和叠韵为音韵学术语。双声指两个字的声母相同，叠韵指两个字的韵母或主要元音和韵尾相同。7195公益广告偶尔也用这种方式。例如：13不要让我无故流泪。（水龙头）14芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护。（环保）15波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！(义务献血)16送出一份爱心，收获明媚阳光。（关爱他人）17带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。（环保）18来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。（环保）19孩子学习需宁静，四邻休息。（社区）例13、14、15运用了双声，“流泪”叠“l”声母，“呵护
8、”叠“h”声母，“澎湃”叠“p”声母；例16是叠韵，“阳光”叠“ang”韵母；例17、18、19同时运用双声叠韵，前半句末尾为叠韵，后半句末尾为双声。近代学者王国维曾说：“余谓苟于词之荡漾处多用叠韵，促节处多用双声，则其铿锵可诵。”822公益广告语利用此种表现形式，使声韵铿锵婉转，增强了公益广告的感染力。（四）叠音叠音，就是音节的重叠，不仅可以增强音响效果，使表达朗朗上口，和谐悦耳。而且描物状形也传神尽态，产生艺术感染力。例如：20来也匆匆，去也冲冲。（卫生间）21点点滴滴环保情，殷殷切切爱国心。（环保）22高高兴兴出门，平平安安回家。（交通安全）23轻轻地我走了，正如我轻轻地来。（图书馆）2
9、4说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。（推普）25小草对你微微笑，请您把路绕一绕。（环保）例20中的“匆匆”和“冲冲”，温馨、幽默的语调提示人们爱护厕所卫生，且读起来顺口，唤起人们的意识。例21中的“点点滴滴”和“殷殷切切”突显出小小的环保行为，都能反映出赤诚的爱国心。例22中的“高高兴兴”和“平平安安”营造出一种安康太平的行途氛围，当司机、行人在疲惫的行程中看到此标语，便会提高警惕。例23中的“轻轻”意在说明来去图书馆都应注意言行举止，保持其和谐的学习氛围。两个轻轻地使用，语气舒缓，产生一种使同学们一进图书馆耳边就有悄悄的提示语的感觉，这样就在无形中提高了保持安静的意识。例24中的“地地道道
10、”和“堂堂正正”气势雄浑，斩钉截铁，使人们读后自信满满，说普通话的决心立马增强。例25中的“微微”形象生动地刻画出小草的弱小和她的亲切，使人们产生怜悯和同情，有了感情的交流，以此产生心灵的共鸣，达到保护草坪的宣传目的。以上字词平平常常，但叠用新颖奇妙，具有巨大的艺术感染力，使人们获得更强烈的感受。叠音的使用使语义鲜明突出，继而使各类广告用语的表达内容得到凸显和强化。（五）谐音公益广告也经常灵活运用谐音的方式来进行语音修辞，它们的使用使语音意义深刻且音节整齐匀称，音义结合，使公益广告别具一格。例如：26别因有意思就有意撕。（图书馆）27学习需要宁静请少安毋噪。（图书馆）28.天地粮心，惜食莫蚀。
11、（食堂）29地球是我家，绿化靠大家。（环保）30为了奋斗不息，请按时作息。（社区）例26中的“撕”谐“思” ，指出了图书馆内的不文明行为有意撕，而这种行为发生的原因是人的“有意思”心态使然，一因一果巧妙结合在一起，且语音对称，让人过目不忘，起到很好的警示作用。例27中的“噪”谐“躁”；例28中的“粮”谐“良” ，这两例是用同音借用成语“稍安勿躁”和“天地良心”，意义深刻。例29与例30用同字使得音节整齐匀称，语音连贯，是受众者印象深刻。以上主要通过节拍、押韵、双声叠韵、叠音以及谐音五个方面考察分析了公益广告用语的语音修辞。语音修辞的运用使小小的广告语尽显语音的和谐悦耳，读起来朗朗上口，容易记忆
12、。这里以人们的听觉为突破口，使广众大饱耳福，随之渗入到日常生活中，形成一种无意识的文化习惯，渐渐传播开来。歌曲之所以能为广泛流唱，是因为有其优雅婉转的曲调和独特的情感表达，即歌词，曲与词的和谐统一才能引起人们的共鸣，继而流行开来。公益广告是为社会公众切身利益服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性。因此，也应讲求音与义的统一，这样才能达到很好的宣传效果。公益广告要在任何场宣扬其各类主题，达到感染、号召的作用，使人们留下深刻的印象。语音修辞的运用在听与说的层面上起到了很好的作用，而修辞格的运用却能准确、贴切、生动地揭示广告的主题，使广告语义层面深入人心。二、户外公益广告语的辞格辞
13、格的种类很多，公益广告的辞格运用尤具代表性。我搜集的194条广告语中，比喻、拟人、对偶、仿拟、引用与双关占的比例最大。以下主要针对这六类辞格在公益广告语的运用进行分析。（一）比喻比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。9184比喻使抽象的事物具体化，深奥的道理浅显化，概括的东西形象化，使人易于接受。比喻有明喻、暗喻、借喻三种，公益广告中普遍是暗喻和借喻。例如：31语言是沟通的桥梁，普通话是坚固的桥墩。（推普）32森林是氧气的制造厂。（环保）33也许，你的指尖夹着他人的生命。（禁烟）34烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散。（禁毒）例31、32是暗喻，
14、虽不用“像、如”一类的喻词，实际比起明喻来，本体和喻体的关系更为紧密。把语言说成桥梁，普通话说成桥墩，更突出说普通话的重要性；氧气是生命的必需品，人类深知它的重要性，而把森林比作氧气的制造厂，且用喻词“是”连接，语气肯定，加强人们对保护森林的重视度。例34、35是借喻，用喻体“生命”比喻可怕的烟，“烟枪”比喻恐怖的毒品，虽不出现本体和喻词，但语义鲜明突出。比喻，把两个毫不相干的事物巧妙地联系在一起，形象地说明了某种事理，使人们有了具体生动的感觉。（二）拟人把物当作人来写，赋予“物”以人的言行或思想感情，使物人格化，具有人性化。在公益广告中运用拟人，不仅使人们对所说事物留下鲜明的印象，而且能与其
15、产生强烈的感情，唤起人们最初的、最本质的善性。例如：35花草丛中笑，园外赏其貌。（环保）36不要让我无故流泪。（节约用水）37知道我在等你吗？（垃圾桶）38把脏东西喂给我吧。（垃圾桶）39请不要在我脸上抹黑。（墙壁）40武术家松动了了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。(课桌)这些例子有的把花草比做人，有的把水龙头比作人，有的把垃圾桶、墙壁、课桌比作人，把物当人来写，使物的人格化，形象生动，拉近了与受众者距离。花草对人们笑脸相迎，显示出花朵小草的可爱与礼貌，使得大家心生敬畏之感；水龙头的流泪会触碰到人心脆弱的一角，怜惜之情油然而生；垃圾桶的乞食行为幽默风趣，使人们在丢垃圾时便想饥饿，张着大嘴的“饿孩子”。拟人，赋予自然界事物以人的特性，拉近了万物与人的距离，使其产生情感交流，引起共鸣。（三）对偶结构相同或基本相同，字数相等，意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种辞格叫对偶。9206对偶从形式上看，音节整齐匀称，节奏感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。有正对、反对和串对三种，公益广告中都有运用。例如：41做人讲德，用水思源。（校园）42喧哗无助求知，打闹有损文明。（教学楼）43多一点润滑，少一点摩擦。（交通安全）44带走的花儿生命短暂，留下的为了才是永远。（环保）45珍爱生命，远离毒品。（禁毒）
