《建立商业地产项目运营管理系统的核心思路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建立商业地产项目运营管理系统的核心思路（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、建立商业地产项目运营管理系统的核心思路】 (2007-4-9 17:51:26) 发送到微博 分类：未分类 标签：商业地产管理团队项目运营发展商物业经营| 建立商业地产项目运营管理系统的核心思路商业地产开发运作探讨系列 陈海华前言 2001年以来，国内的商业地产开发方兴未艾，到04、05年，全国商业地产热潮暴涨，尤其一些二线城市，方圆几公里内十万平方米以上的购物中心“前赴后继”式出现，后续经营呈现严重危机及风险。 自1997年迄今，凌峻相继操作了广州广百新翼、武汉汉正街第一大道、哈尔滨爱建滨江百联商城等全国近百个大中型商业地产项目，对商业地产开发营运深入的探索，提出了齿轮理论：即商业地产从规划
2、、招商、销售到运营管理等各方面牵一发而动全身，各环节环环相扣。其中，商业运营管理尤其是运营管理团队的建立普遍为薄弱的环节。基于此，根据近年操作的商业项目总结，凌峻认为：商业运营管理架构建立的核心思路是：以物业经营为主导，物业管理配合，整体运作，以此为基础来组建管理团队。 本文所探讨的主要内容就是如何建立商业运营管理团队，为商业地产项目顺利地开展后续经营。为便于探讨，所针对的商业地产项目类型为专业市场、购物中心。专业市场和购物中心除了业态功能、招商复杂性、目标消费群体有差异外，二者运营管理的本质是共通的，下面探讨的内容即二者共通点。一、 商业地产项目的持续兴旺需要建立经营管理团队 首先，鉴于国内
3、开发商的实力、资金、开发经验等原因，国内商业地产项目的开发盈利模式有纯租赁、租售并举、纯销售等多种，开发运营过程体现了开发商、管理者、投资者、经营者等多重利益关系，商业地产项目要达到招商旺、销售旺和经营旺“三旺”，形成良性循环的局面，才算真正成功！ 商业地产项目要持续运营才能兴旺，建立商业经营管理团队为重要一环，只有这样，才能协调好各方面的利益关系，对商场进行统一管理和运营推广，确保后续运营管理的正常开展。二、 商业地产项目运营管理的内容 商业地产项目运营管理从概念范畴而言，主要包括物业经营和物业管理两大部分内容： 1、 物业经营 物业经营是物业管理的提升、发展和利润体现，通过“盘活”商业物业
4、，使其“保值增值”，并持续获得收益来源，这是商业物业开发最核心的终极目标，主要内容包括： 商场开业筹备、商场的整体形象包装、推广商场的日常营业管理服务工作、商业业态的调整优化、业主和商户的客户服务、商场物业租赁管理服务等一系列工作。 2、 物业管理 物业管理是物业经营开展的前提，主要工作内容为： 商场物业的硬件设施管理维护、保安和安全系统工作的开展，清洁绿化及其他维护等一系列服务相关工作。 在实际运营管理中，物业经营是核心内容，物业管理围绕着物业经营来服务，从功能配置上从属于物业经营;两部分紧密联系，不可分离，此点与单纯的住宅物业管理有很大差异。 国内商业地产开发的领先企业，如大连万达集团，其
5、虽然在国内多个城市开发了10多个万达品牌的购物中心，创建了订单式商业地产的开发模式，但前期对所开发的商业地产项目只提供物业管理，不负责物业经营，导致了所开发的多个购物中心出现惨淡经营的局面，商户相继撤场甚至与发展商严重冲突。个中原因固然多方面，但最根本的原因，就是忽略了商业地产开发的环节中物业经营为核心的重要性，未建立应有的商业经营团队。幸运的是，万达集团已开始看到问题所在，在逐渐改善其开发模式。三、 商业地产项目运营管理团队的架构组合原则 因商业经营管理包括物业经营和物业管理两部分内容，所以，商业经营管理团队必然由商业经营和物业管理两方面的专业人员组成。但什么样的架构组合才适合商业物业的管理
6、呢？在这个问题上，不少发展商都栽过跟头，受过惨重教训，在这里，我们通过以下三种架构组合形式进行探讨。 1、商业项目中物业经营与物业管理两部分工作内容分别由两个公司团体操作 在这种架构形式下，由于商业地产项目物业管理和物业经营之间关联性紧密，两个操作主体之间的工作内容必然存在交叉重叠，因而其中的责、权、利关系也易混淆，易产生矛盾，导致运作服务效率偏低，影响管理机构的形象，打击商户经营的积极性，对商场的顺畅运营和持续发展贻害尤深。 例如广州的富力童装批发城，属规模较大的专业市场，2004年4月开业运营。尽管商场是发展商富力地产集团自有物业，物管工作由物业公司负责，经营工作由经营公司负责，二者皆属发
7、展商属下的子公司，但实际运营中涉及部门环节多，手续繁琐，配合协调欠佳，且因为利益关系产生种种难以调和的矛盾，运营服务不到位，使商户和商场管理方矛盾激化，一度影响了商场的正常营业。后来富力集团大幅改革商场的管理机制，商场统一由经营管理公司负责，驻场的物业公司撤并为经营管理公司下属一个部门，才逐渐减少了运营管理中出现的种种弊端。 除了富力童装批发城之外，采取这种架构组合形式的商业项目几乎都曾经陷入类似困境。由此可见，这种管理组合形式并不可取，最多只能作为短期过渡方式。 2、 物业管理由物业管理公司负责，物业经营由专业商业经营公司提供顾问意见或派驻场代表，由物业管理公司进行整体经营统筹 这种架构组合
8、形式等于把物业管理公司视同为“物业经营公司”，此组合方式在团队架构功能上并不理想，因物业管理并非商业经营管理的核心。但这种方式能避免以上第1种模式出现的一系列矛盾问题，使管理经营工作开展得比较顺利，另外，物业公司也能够在一定程度上得到专业公司的意见，以弥补自身在经营方面的经验不足。 这种组合形式在早期被较多的商业项目所采用，如目前经营得较成功的广州天河城在前期也采取这种模式，当时，它们聘请了“第一太平戴维斯”作为经营管理顾问公司，在运作了一段时间后，虽有一定成效，但并不显著，故后来逐渐弱化此合作模式。毕竟，这种合作以甲方支付顾问费为前提，且由于专业公司没有争取更大利润的动力，未溶入真正的经营活
9、动中，故其专业意见多少存在着不到位或实施走样的情况。 近年采取这种组合形式更多地考虑利用专业公司的品牌作用促进招商或销售工作，利用其专业意见多在于商场开业前期。 3、商场由独立经营管理公司承担整体运营管理 这种管理架构最合理，为最多的商业地产项目运营管理所采用。在这种架构中，经营管理公司功能上包含了物业经营和物业管理两部分内容，以物业经营为核心指导整体工作，两部分工作可以在一个公司内协调解决，管理距离短，决策和反应迅速，团队工作和办事快捷，效率高。 在成熟的体制下，这种管理架构中物业管理的概念甚至弱化。国内成功的商业地产运营管理架构都是基于这种管理组合原则而组建的，这也是以下所探讨的运营管理团
10、队建立模式的基础。四、 运营管理团队建立的模式探讨 因商业地产项目的运营直接牵涉到开发商、管理者、投资者、经营者等多个方面的利益关系，这个关系必须要有一个主体来进行协调运作，所以，建立专业的商业物业运营管理公司（包含物业经营和物业管理两部分）是必然的。 从当前国内外商业物业经营管理公司的组建模式看，主要有以下几种： 1、由发展商与专业公司共同组建经营管理公司，对商场实行统一的全面经营管理。 这种模式通过专业公司与发展商合作形成独立核算实体经营管理公司，这种方式的优点是：可以充分发挥双方面的积极性，以使商场经营管理效益最大化;一方面可最大限度利用专业公司的优势，另一方面也可体现发展商对经营管理的
11、监控力度，且全程地参与经营管理的运作当中，在合作中积累经验，加快自身成长。不过，这种模式的前提在于合作双方明晰风险和利润，避免推诿责任和利益矛盾。 2、请专业公司承包全面经营管理工作。 此种模式中，发展商聘请专业公司全面承包商业地产项目的经营管理工作，发展商每月只收取固定费用，管理公司盈亏自负。 此种模式的优点：专业公司可发挥其专业优势，且发展商也有微利回报。缺点：发展商对商场经营管理的监控力度较小，且当商场出现经营不善，商户拒交租金等问题时，发展商不仅会收不到微利的回报，更可能要出面收拾残局。 这种模式有失败也有成功的可能。如广州天河宏城商业市场就较为成功，它在早期由专业的经营管理班子承包后
12、，进行全面的经营管理，配合天时地利人和等各种优势，令该物业的租金不断上升，商户也得到理想的经营回报;广百新翼的负一、负二层也采取这种形式，但由于守场时间较长，出现商户抗租事件，而发展商与商户及专业公司的利益都未得到很好的协调，最后只好解除合作关系。 在这种模式中，如果发展商忽视商业经营规律，很可能会导致合作失败;而如果专业公司太注重眼前利益，结果也会得不偿失。 3、由发展商单独组建经营管理公司，对物业实行全面经营管理 这种模式的前提是发展商本身对商业项目的运营管理特点有清晰的认识，而不是习惯套用住宅开发销售的模式。经营管理公司从一开始就按发展商制作的经营目标原则，根据一定的市场规律及双方基本统
13、一的思路去运作发展，避免了和其他公司磨合。如国内最成功的购物中心天河城广场，实际上是采用这种模式。可见，有长远发展目标的发展商应该要组建自己的经营管理团队。 当然，自己组建经营管理公司存在一个“哺育”的过程，专业团队的成熟需要一段时间。 综合以上3种经营管理公司的组建模式的特点和优缺点，从长远以及整体角度考虑，第3种组建模式对商业项目的运营管理最有利。另外，根据实际需求，采取第1或第2种组建模式作为过渡形式也可以。五、 经营管理公司的功能部门配置 确定了经营管理公司的建立模式之后，就要设置经营管理公司的功能部门。毫无疑问，一个完整的经营管理公司应该具备物业经营推广部门、物业管理部门、人事行政部
14、门和财务核算部门四个部分的功能，功能架构如下图： 在实际操作中，在商场开业运营前期，物业经营和物业管理可以分属两个部门，物业经营统筹整体运作，当管理上轨道之后，物业管理部门可以并入经营部门，统一运作，这样可以更高效地发挥作用。由于以上各部门中的职能架构和人员架构配置比较系统繁杂，内容篇幅较多，在此不进行赘述。 成立了专业的运营管理团队，就可以实施商业运营管理的各项工作，包括确定运营管理的思路、制定日常运营管理制度、制订经营措施、精心筹划开业运营推广的各项工作，力求商业物业开业经营能一炮打响，为日后的旺场、稳定经营奠定良好的基础。六、 商业经营管理团队建立的核心思路总结 综上所述，商业经营团队建立的核心思路就是：以物业经营为核心，物业管理为辅助配合，整体运作，以此为基础来组建管理团队。有志于商业地产开发的发展商，在开发过程中必须建立自己的商业运营管理团队，只有这样，才能使项目迈向成功，也为企业自身的可持续发展打下坚实基础。 PAGE PAGE 2
