毕业论文开题报告

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1、你的论文题目（开题报告）第1页瑞幸咖啡市场营销策略研究国贸 0509（05730336）XXX1 研究背景随着经济的发展国民收入水平的提升,国人的消费观念发生了较大的变化由原来的 “有些节俭”到“适度消费”,从“仅仅满足于基本生活需求”到”更加注重生活品质” 的转变。而咖啡作为国人提高生活品质的休闲调剂品之一,也越来越受国人的欢迎,中国 经济正经历一个消费崛起的时代,从生产型经济向消费型经済的转型。作为世界三大饮 品之一的咖啡,其贸易额在全球仅次于排名第位的石油。现今越来越多的人们由于生活 条件的改善增加了对咖啡的需求,有着各自风格的咖啡馆已经成为一个独特的供人们休 闲、娱乐的最佳场所。190

2、2 年,一位法国教父把咖啡树移植到中国后,咖啡已经在中国历 经了百年的发展 1999 年 1 月,星巴克把第一家中国的星巴克开在京,这个全球最大的连 锁咖啡店在当时受到了民众 ,尤其是年轻消费群体的好评 ,目前在中国内地的门店数量 已经达到 800多家,一度垄断了中国的连锁咖啡市场。在此期间,经过以星巴克为首的外 资咖啡商的市场培养,中国连锁咖啡市场已经逐渐成熟 ,并且培育了批喜欢喝咖啡的消 费者。中国企业品牌研究中心对咖啡市场进行了较为深入的调研 ,从调研数据看 ,2015 年中国咖啡市场规模超过 600 亿元,消费量近五十万吨。2015 年全国咖啡相关企业数量 约为2200家，咖啡馆数量1

3、3600家，从业人员量50万人。Bost on咨询公司指出，中国 咖啡市场保持现有的发展速度,在2016年将成为世界第二大咖啡消费国,且在2020年中 国咖啡市场规模将取代美国成为世界第一大咖啡消费国。中国咖啡市场仍呈现“三国鼎 立”的竞争态势， 韩系、欧美系、本土系咖啡作为叽啡市场最主要的竟争力量， 在中国咖 啡市场规模快速扩増的背景下 ， 各大咖啡巨头之间的市场竟争明争暗斗趋于白热化从 2008年起，星巴克咖啡就开始布局中国咖啡市场，并在2008年至2016年间新增了1500 家咖啡门店韩国咖啡品牌陪你咖啡自 2012 年进入中国以来咖啡门店数量已经超过 500 家， 并大力着手新咖啡门店

4、的建设;随后， 漫咖啡、动物园咖啡等韩式咖啡品脾也在加速 加入中国市场。此外，欧洲咖啡品牌如cost a也开始入驻中国咖啡市场,使得中国咖啡 企业的竞争愈加激烈， 中国咖啡市场逐漸演变为由中、美、韩引领下多咖啡品牌共同角 逐局面。目前在我国的大中型域市中，充满了文艺范和小清新风格的瑞幸咖啡等互联网咖啡 馆越来越受追摔。不过从整体来说，瑞幸咖啡相对于星巴克、上岛咖啡、Costa等老牌 咖啡企业，无论是企业知名度还是市场影响力都差距较大，存在一定的竟争劣势。uckin coffee （瑞幸咖啡），由原神州优车集团CEO钱治亚创建，于2018年1月1日陆续在 北京、上海等13个城市试营业；截止201

5、8年5月，已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，5月8日宣布正式营业。7月11日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A轮2亿美元融资。2018年8月1日，瑞幸咖啡(luckin coffee) 宣布进军轻食市场。12月5日，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上获金奖。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资， 估值已达22亿美元。12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，宣告第 2000家门店诞生。作为一家没有强硬的后台背景,更没有强大资本的咖啡品牌，在只有一 年的时间内发展到这样的程度,是一件令所有

6、人都会吃惊的奇迹。在人们的观念中，只要 提到饮料, 人们就联系到可口可乐和雪碧, 说起汉堡人们就会脱口而出麦当劳和肯德基 , 提到中国白酒,自然就会联系到著名的茅台酒,提到手机,就会联系到苹果公司。把消费 者的需求和一个企业的服务定位与经营的产品相关联起来的话,只要产生了相关的胸买 需求和服务需求的话,自然而然的消费者便会首选某一企业的某个服务和产品 ,因此使 得这一企业成为这域的翘楚。2 文献综述经过本人对相关文献的整理后 ,将连锁咖啡店行业的相关研究分为咖啡店市场营 销策相关研究。第一部分咖啡店市场营销策路的相关研究主要包括:咖啡店营销必要性研究、咖啡 店营销策略研究。第二部分咖啡市场营销

7、策略相关研究主要包括:咖啡店在中囯发展事态研究、咖啡 店在中国选址研究。具体内容如下：2.1 咖啡店市场营销策略相关研究国内外学者对于咖啡店市场营销方面的研究比较多,很多的文献都已经从不同 的方面对此进行过研究,对本文有着一定的参考价值。该方面的研究包括了如下几点内 容：咖啡营销必要性相关研究于宙(2014)指出，大部分的连锁咖啡店无论从其环境或是 其咖啡的口感上来讲都无法挑剔的情况下依然失败, 其原因是无法被消费者记住。因此 针对这一部分连锁咖啡店屡屡失败的现实情况,需要进行必要的市场营销策略研究。经济日报(2006.4.12 第 1 版)的一篇名为”走南闯北探寻各地咖啡馆经营之道”的 一条

8、报道内容称道:最近几年来,咖啡店在兰州蓬勃发展,许多缺少专业经营观念的投资 者们看到这一商机, 就开始瘋狂的盲目投资。张晔(2008)研究了星巴克在中国的营销战略,他描述了在六年时间内,星巴克的模 式从许可协议到合资独资的迅猛变更,并在此期间培育了大量的咖啡爱好者,提升了星 巴克的品牌效应也加剧了市场竞争。在中国创业招商网上的一篇报道”咖啡创业咖 啡连锁加盟市场分析”(2012)统计,过去的几年中即饮型咖啡的消费市场几乎每年都会 増长百分之五十。并且中国内地的入均饮用次数(约 0.11 次)与日本的人均饮用次数(约 10 次)差距很大,同时也远远少于台湾(约35次)、泰国(约8.7次)、香港(

9、约4.9次)的 次数。根据以上敬据能够发现,我国内地的咖啡消费市场非常的广阔所以必要的市场调 研,对企业的发展非常有利。2.2 咖啡营销策略相关研究董鹏和苏淳(2012)所研究的内容是在中国市场中连锁咖啡店的市场营销策珞构成, 该研究表明要想发展我国的连锁咖啡店事业,一定要专注于服务品质以及价格优势的增 强,并提升产品及服务等因素的差异化。汤向东(2013)从咖啡馆的环境、客人的体验、咖啡饮品的质量以及管理服务人员的 管理培训几方面描述了人性化营销策略,并从直营管理、特许经营以及体验式的营销方 式这三点全面的剖析了星巴克咖啡店的经营策略，并以此来启示我国其他的咖啡经营企 业。岳克国(2012)

10、对猫家咖啡馆的体验式营销策略进行了分析研究 ,分析了该咖啡店当 下的营销状况和即将面临的营销环境后,整理最后得出猫家咖啡馆的主要竞争力及面临 的威胁,并依此设计岀该咖啡馆的体验营销策駱。高琳(2012)在其研究中为L2咖啡店订制出全面的市场营销策略，对该咖啡店的整体 环境进行了市场分析，分析了 L2咖啡店的优势所在。贾灿(2008)研究的是星巴克在中国市场的市场莒销策略。该研究运用市场营销分析 工具客观分析了星巴克在国内市场环境中的优、劣势，机会和威胁。发现星巴克所面临 的危机有核心竟争力缺陷以及品牌价值的減少。作者指出需要详细分析星巴克的内部资 源能力，分析其观念，然后提出其目标市场。伴随我

11、国市场经济的发展，星巴克要关注高 端市场的体验式营销。符纯华(2006)研究的是我国咖啡零售业的市场营销策略。指出咖啡零售业的主导地 位，研究指出咖啡零售业市场竟争中所处的劣势地位，体现在以下几方面:陈旧的营销相 关理论、市场定位错误以及缺乏品牌建设。文章从本地的咖啡零售商的角度，分析了国 内与国外的咖啡零售行业现状以及本土咖啡消费市场特点，还针对本土咖啡店企业所处 的劣势， 得出本土的咖啡企业首先应该解决的问题，应该是品牌缺失与品牌的市场定位。 所以，为了与国际领军企业的发展齐头并进，针对本土咖啡店企业提出解決问题的关键， 而解决这些问题的关键在于营销战略与策略两方面。美霍华德舒尔茨作为星巴

12、克的开创者，他的著作将心注入(2006)记录了一 个企业怎样通过营销在世界范围内建立起自己的声誉。用星巴克证明了人性和利润不但 没有冲突， 而且是相互促进的存在。韩金英汉，林希贞(2006)通过他们仔细的采访、调查和分析，得到星巴克七十七条 感性营销秘诀，把市场营销策略按照体系进行了分类，整理成具有连贯性的感性营销书 籍。并着重论述了在服务行业里,人才是营销策略中最为关键的要素。上述研究表明 ,尽管有相当多的学者研究了咖啡店的营销策略 ,但多数仅仅涉及部 分的市场营销相关策略,如人性化营销策略、差异化营销策略、体验营销策略、品牌营 销策略、市场定位营销策略以及感性营销策略等。此外 ,大部分研究

13、市场营销组合策略 的文章,其研究对象几乎都是星巴克为代表的欧美背景的咖啡店在中囯市场的营销策略, 有关瑞幸咖啡在中国的完整营销策略相关论文研究文献目前还没有。所以 ,本研究以瑞 幸咖啡为研究对象,对其有别于背景咖啡店的，互联网营销创新裂变式市场营销策略进 行研究,也为连锁咖啡店行业的管理提供一定的经验借鉴及指导。3研究路径/ 论文（设计）框架首先,基于我国连锁咖啡阽市场营销策略及瑞幸咖啡市场营销策略的相关研究及现 状,提出了连锁咖啡研究的必要性。其次对市场营销战略的相关理论及营销分析工具进 行了归纳总结。再次,以瑞幸咖啡为例,整理企业概况,结合相关营销理论,总结其营销现 状并对目标消费者进行分

14、析。同时,将瑞幸咖啡与星巴克咖啡店的定位及营销策略进行 比较，总结出瑞幸咖啡营销策略中的优勢与劣势。然后，利用SWOT分析，提出适合其现状 的发展策略。最后,提出了优化瑞幸咖啡营销策略的对策与建议以及本文的研究结论与 展望。图 2.1 本文研究思路4 进度安排2019年XX月XX日，进行关于咖啡市场的营销的文献的查阅、阅读、记录和分析。2019年XX月XX 日,对瑞幸咖啡的实地调研，进行实地考察，分析目前瑞幸咖啡的 现状与营销现状。2019年XX年XX日，对整体的资料进行归类整理。2019年XX月XX日，进行开题与论文的撰写。2019年XX月XX日，进行毕业答辩。5 参考文献1雷克鸿我国咖啡馆

15、连锁产业发展迅猛J中国食品报,2013.3.112于宙.咖啡界的一场定位战J.光彩,2014,33走南闯北探寻各地咖啡馆经营之道J经济日报,2006.4.124张晔.星巴克（中国）的营销战略研究D上海:上海交通大学安泰经济与管理学院硕 士学位论文,20085咖啡创业-咖啡连锁加盟市场分析EB/OL.中国创业招商网,2012.6董鹏苏淳咖啡连锁事业营销策略研究以星巴克与85度C为例J标准科 学,2012（4）:71-76.7汤向东星巴克人性化营销策略剖析J经济论坛,2013（1:168-180.8岳克国.猫家咖啡馆体验营销策略硏究D 山东：山东师范大学硕士学位论文2012.9高琳.L2咖啡店的体验营销策略研究D.山东：山东大学硕土学位论文,2011.10贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究D武汉:华中科技大学硕土学位论 文.2008.11符纯华.本土咖啡零售企业市场营销策略研究D北京:北京工商大学硕士学位 论文,2006.12美霍华德.舒尔浈.多莉.琼斯.扬将心注入:霍华德.舒尔茨自述M杭州：淅江 民出版社,2006.13韩金英汉.星巴克感性营销M北京：当代中国出版社,2005,12.14韩系咖啡店中国发展趋势研究报告JRET睿意德中国商业地产研究中心2014.15王琰.韩流来袭咖啡连锁店格局生变J中国商报,2014,8.16互联网时代中国咖啡馆三大派系之争J.全国商情杂志,20