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1、 / 第一章 緒論第一節 研究背景在全球化競爭的時代，於市場上推出新產品時，其推出成本較以往高出很多，許多廠商為了降低導入新產品的風險，通常會使用在市場上已經具有知名度的品牌，對於新產品進行品牌延伸(Brand Extension)。(Reddy and Bhat,2001) 過去的研究文獻顯示，企業往往利用推出新產品以尋求成長，然而新產品卻不一定會被消費者所接受，大約有30%到35%的新產品將遭受失敗的命運(Crawford，1979)。由於現今新產品推陳出新的速度很快，廠商要推出成功的產品或服務，面對產銷、配銷通路環境愈來愈激烈，加上行銷成本，如：電視廣告、平面廣告等，使新產品上市面臨的風
2、險比以前提高許多，因此，廠商在推出新產品上市時，往往在降低行銷成本的考量下，或為了迅速讓產品或服務被納入消費者購買的考慮集合之中，因而將既有已建立的品牌運用在新推出的產品上，也就是所謂的品牌延伸，便成為國內外企業所經常採行的品牌策略之一。然而，進行品牌延伸策略時，必須要是該品牌在消費者的心目中能具有代表性的價值，所以一個強而有力的品牌作為基礎是必須的。如上述，品牌這個無形資產是企業界相當重視的，這個觀念也是跨國企業宏碁在2000底進行企業大革新時，將行銷以与製造分家的主軸思想 在2000年底宏碁董事長施振榮先生為了宏電的未來成長，而決定專注於品牌行銷的經營，因此切割出了集團內本業的事業體而成立
3、了緯創、明基(Benq)等獨立公司，而形成泛宏碁集團。而根據2003年的宏碁公司的新聞稿顯示，2003年的營收已比2002年成長40%。行銷人員相信，品牌延伸是來自於消費者對於原品牌的愛好程度，因為消費者會將對原品牌正向的態度與情感轉移到延伸產品上，對每個消費者而言，由於既有的品牌已經在消費者心中產生認同感，可以作為一種品質或服務的保證，品牌不僅僅是代表這一個名稱或圖案，而是它背後所能產生影響消費者購買決策的力量，特別是在選購價位較高的產品時，高知名度的更能獲得消費者的青睞，再者，當消費者面對玲瑯滿目的產品時，品牌聯想可以讓消費者在最短的時間做出購買的決定，節省選購的時間，降低蒐尋成本。相對於
4、消費者角度而言，廠商發展品牌，可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客，並有助於維持公司長久經營，且在發展新的產品進行品牌延伸，可以避免獨有的特色被任意地模仿、冒用；行銷上更容易和其他品牌做出區隔，使消費者更容易做出辨識。由此我們得到一個初步印象：品牌是產品為了長期發展的一個重要工具，品牌延伸也為經營國際性品牌的一項極重要策略。 在國際行銷實例當中，我們可以看到很多企業以品牌延伸作為主要策略，並為廣大的消費者接受。例如日本山葉(YAMAHA)公司，原本山葉公司在創立初期只生產鋼琴等視聽產業產品，而在50年後的今天，山葉(YAMAHA)這個品牌已出現於各項不同產品，如在鋼琴、半導體、高爾夫球桿、音響、引擎
5、等，而國內如台塑由石化跨足到汽車、食品業（台塑王品牛排）等，由此可知，這是目前品牌發展的主要走向。誠如Jan Lindermann Jan是interbrand公司的全球品牌鑑價總監，在許多國家的不同產業中他曾提供廣泛的品牌、行銷和財務方面諮詢。他的客戶包括歐來雅、雀巢、麥肯錫、奇異電器、海尼根等。他的成果常被媒體報導，本身也經常針對這些相關議題發表演說，並促成全球最頂尖75大品牌 聯盟議的成立。在加入interbrand前，他在大通銀行服務，客戶涵蓋食品與多國企業。所言：全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向，如今的挑戰是傳達一種獨特的消費經驗，不只能讓客戶滿意，還能拉開與競爭者的距離，進
6、而贏得消費者的忠誠度第二節 研究動機與目的一、動機的產生品牌是公司最有價值的資產，一個知名品牌的平均價值推估約達6億8,300萬美金( Badenhausen 1996) 。Kotler(1994)提出五個企業的品牌策略分別是產品線延伸 ( line extension )、 品牌延伸 ( brand extension)、多品牌 (multi-brands)、 新品牌 (new brands) 与合作品牌 (co-brands) 。在美國消費市場上，推出一個全新的品牌大約要投資5,000萬到1億5,000萬美元不等，而且並不保證一定會成功。利用原有的品牌可以大量地降低進入市場的投資，並且可以
7、增加成功的可能性。根據調查，1970年代美國超級市場(supermarket)上新上市的7,000種新商品，其中有93項的產品年營業額超過1,500萬美元，而品牌延伸的產品佔了其中的三分之二(Tauber 1988)；而到了1991年此種趨勢更明顯，在16,000種的新產品當中約有90%是採用品牌延伸的方式推出的。原品牌延伸到其他的產品類別可能對原品牌有潛在的殺傷力。有學者提出，品牌延伸會稀釋原品牌的定位，特別是在品牌延伸的契合度很差的情況下；根據 AssociationofNational (1984) 的調查指出，有27%的品牌延伸是失敗的，另外，那些不被歸類為失敗的並不代表就是成功，因為
8、不適當的延伸不僅會使原品牌產品的銷售量下降，甚至會稀釋原品牌的品牌權益，產生負面的評價。但也有學者卻建議在適宜的管理下，品牌延伸可以更增強定位(Park, Jaworski, and MacInnis 1986)。由上述理論可觀察發現，品牌延伸仍舊有其風險性，也不是必勝的策略，但我們可以知道各經營國際性品牌的跨國企業仍舊將品牌延伸視為重點策略，因此引發了本組的興趣：既然品牌延伸不是必勝的策略，有著某種程度的潛在風險，但企業為何卻廣為採用?以往學者對於品牌延伸的研究不勝枚舉，可是多著墨於影響品牌延伸成功與否的因素，卻甚少於研究了解企業在做品牌延伸時，是受哪些關鍵因素來決定品牌延伸與否?這疑問形成
9、了本研究動機的主軸並伴隨著其他問題的產生。因此，本組將由兩種不同的構面來探討其品牌延伸之動機与其他相關問題。二、研究目的本研究的目的，在探討品牌延伸時會受哪些因素影響其動機以与形式，並由不同的構面來探討其影響之因素。根據前述的動機，本組可將研究主題分為下列：(1)以差異化策略來解讀建立品牌之動機与意義。(2) 根據資源基礎理論，就資源剩餘以与資源槓桿兩構面檢視品牌延伸之動 機強度。(3) 探討交易成本是否對品牌延伸決策產生影響，並研究交易成本中各因素與品牌延伸產品內製或外包形式的關係本研究為達到上述目的，先以現有理論推導發展出研究架構，再透個案研究-山葉 (YAMAHA) 与飛利浦 (PHIL
10、IPS) 兩家知名經營國際性品牌之跨國企業，並實際訪談了兩家公司，逐一分析，做為佐證。第三節 研究流程首先，在確定本研究之研究動機与背景後，進而發展研究目的與範圍，此後，為了建立研究架構，即開始著手蒐集相關的理論基礎資料，其中包括了資源基礎理論、交易成本理論以与差異化理論等相關文獻，並將品牌延伸與之連結。在經過密集的研討後，初步擬出觀念性的架構並提出命題假說，為求假說之驗證，使本研究非僅紙上談兵，且使能夠得到相關的實務佐證，因此，企業個案研究因此成為了使本組結論可兼顧實務與理論的重要研究方法。因為個案研究法中，資料品質直接影響研究層次，因此資料來源除了蒐集相關的次級資料以外，第一手資料為本組努
11、力之目標。幸運的是，本組得到允諾訪談了知名的跨國企業飛利浦公司的機會，以与專人至日本訪問山葉YAMAHA公司，使本組研究擁有更有力的證明來支持並驗證本研究之各項假說，同時也的確有不少的收穫。由於個案研究法最重要的步驟為定義研究的問題，而最主要的關鍵是為了瞭解研究的問題都有其本質（例如，本研究跟什麼有關？）与其形式（例如，我所問的是什麼人，是什麼，），個案研究就像是實驗法一樣，並不是在呈現樣本，而是要擴展跟推論理論，目標是要做概括性的研究。個案研究的本質，在試著闡明一個或一組決策，說明為什麼它們會被採用、如何來執行、以与會有什麼樣的結果。因此，決策這個主題，是個案研究的主要重點，我們以品牌延伸為
12、研究問題，並與資源基礎理論、交易成本理論以与差異化理論，共同發展出命題，且連結了基礎理論的資料与個案研究資料，來解釋研究的發現。以上即為本組所採用的研究方法与流程。本研究的架構與重點安排如下所述，本研究共分五章，第一張為緒論，討論本研究之起因与其目的。第二章為文獻探討，探討本研究使用之三個構面之學術理論-資源基礎理論、交易成本理論与差異化理論，第三章為研究方法，介紹本研究之理論架構以与分析方法。第四章則為個案背景簡介，第五章為個案分析，將個案資料予以歸納統整分析，提供本研究論點支持。第六章為結論建議，提出本研究之結論想法，以与對產業實務界的建議。研究動機與目的蒐集相關資料文獻探討建立研究架構與
13、假設進行訪談設計進行訪談訪談分析與驗證結論與建議構思階段彙整階段訪談階段分析階段總結階段建立研究問題圖1 研究流程圖第四節研究範圍與限制一、 本研究結論適用範圍本研究之對象乃針對經營國際性品牌之大型跨國企業為主，原因在於其品牌已具有相當知名度，就如同第一節所述，品牌知名度是品牌延伸基礎，因此在挑選研究對象時，本組特意挑選國際性品牌以增加說服力；但相對於品牌知名度不如國際性品牌強的企業，其品牌延伸決策動機与形式是否會有差異?原品牌知名度與品牌延伸的關係不在此次討論的範圍，本研究假定原品牌為國際性品牌，其品牌知名度已具有一定規模。二、蒐集資料之限制（一）因本研究所蒐集之資料与個案公司的政策与經營機
14、密之考量，故資料蒐集之範圍以公開資訊為主，對於資料的取捨与個案探討之深度性，難免有所限制。（二）訪談的技巧與認知是個案研究的核心能力，包括和受訪者作一样話題的溝通，企圖藉由設計過的問題從受訪者的言詞中觀察套弄出對品牌延伸的想法，此為影響本研究品質的核心因素。（三）受訪者限制：因此產生了此研究限制-受訪者無法百分百代表公司整體對品牌延伸策略之想法。受限於無法控制受訪對象之挑選，因此無法針對受訪者屬性設計問題，導致訪問問題趨向廣義以求容易回答，也順勢使受訪者的回答不夠精準、不易觀察進而產生擷取資料上的誤差；再者，受訪者能力所知有限，就針對於決策複雜的品牌策略而言，受訪者之想法之於整體公司也有其可議
15、空間存在。三、個案分析限制而在對於探討跨國企業進行品牌延伸策略分析時，因為是國際性品牌的關係再加上由於其重要決策多在國外母公司內部進行，因此去做量化的分析其困難度以与準確度使得本組不考慮採用，因而採用不同的構面去做質化的討論，不過考慮到資源以与時間上的限制，只能從台灣分公司方面向上去推就，而資料的可靠性也有討論的空間。第五節 名詞定義一、品牌美國行銷協會(American Marketing Association)對品牌所下的定義為：品牌是指一名稱、術語、符號、表徵、設計或是它們的聯合使用；這是用來確認一個銷售者或是一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。，此為最具公信力且最廣為採用之品牌定義。(一)品牌延伸本研究所探討之品牌延伸定義即利用既有品牌，於不同以往之產品類別推出產品(Tauber 1981,1988 ; Aaker & Keller 1990)。根據此定義不同以往之產品類別所界定之類別範圍是有模糊空間的存在，因此，品牌延伸所適用之對象範圍也沒有明顯界線。(二)差異化本組採用Porter的差異化定義，即為：增加產品或服務對顧客認知上的價值，以增加績效來獲取優勢。因此，既然品牌代表的是產品本身的品質，我們可以大膽認為，品牌為
