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1、网络营销菓菓果蔬饮品创业计划书课程：网络营销班级：商务1102班姓名：杨晓东学号：201109040225指导教师：袁静目录摘要21 环境分析31.1 宏观环境31.2 竞争环境42 行业本质43 我的产品53.1 鲜榨果汁53.2 海带饮品53.3 产品包装64 市场定位64.1 产品定位64.2 品牌定位75 4P营销75.1 产品策略75.2 价格策略75.3 促销策略85.4 分销策略86 可行性分析97 总结10摘要饮料是快速消费品里重要的部分，市场容量之大，竞争之激烈一直被视为快速消费品的一个热点产业，中国的饮料市场不仅是本土企业征战的主场，更是各大世界品牌角逐的客场，这注定是一场
2、持久而激烈，浩大而经典的战争。 近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。消费者倾向于选择功能饮料、茶饮料、果汁饮料。首先海带饮品作为目前市场的一个空白，我公司将要瞅准这个市场空间，占据市场主导地位。当然鲜榨果汁还将作为我公司的主要的产品，实施多品牌战略。其次，在包装服务上我们将要推陈出新，结合当前的政策，坚决符合国家可持续发展战略。因此，天然、健康是当前饮料市场的主流市场，由此菓菓果品饮料公司应时而生。环境分析宏观环境我国中国虽人口众多，果汁饮料的
3、消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。 世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，目前，软饮料行业发展迅速，2006年中国软饮料市场上果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了85%以上的份额，品牌集中度高，且战事频繁。竞争环境2007年
4、夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料成为消费者主要购买的三种类饮品，低糖或无糖饮料将是主流趋势，也成为厂家开发高端产品的契机。预计到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，那时，竞争将更加激烈，未来产品品质及创新是饮料企业获利的关键因素，只有那些拥有资源优势，品牌优势，生产特色产品，且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。在网络大市场的环境下，竞争十分激烈，尤其是走特色果品路线的饮品，但是自主品牌不多，多是做的已有品牌的代理。但是实体果汁饮品店却是十分多，而且每个品牌店都很有特色，走的都是暖心个性的小巧精致的风格，大而专业的不多，所以在市场细分下发现同城饮品和早餐类
5、得配送很少。行业本质饮料行业的本质可以归纳与以八个字：有实务实，无实务虚。如果饮料本身具有很高的“实际价值”，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值，就需要以口味吸引消费者。既然不够务实 ，就得务虚，创造无形感觉，以“虚拟价值”抓住消费者的心，考感觉和体验参与竞争。在大小包装上面，大包装的饮品主要以“实际价值”为导向，而小包装的同一饮品主要以“虚拟价值”为导向。我的产品鲜榨果汁我们将结合同城快递，网上下单，在西安市范围内实现快速送货上门，保持果汁的鲜美，同时会和学校保持密切联系，在炎炎的夏日为学子提供清凉的饮品。并且为了保持原料
6、的新鲜，我们将与西安周边的农户保持合作关系，实现鲜果榨汁，保证产品质量。口味几乎包含了我们平常所见的水果。不过仅限于市区范围内。 海带饮品海带饮品作为一种天然保健饮品，目前在国内还是处于空白地位，因此抓住机遇，占据主导地位，赢得市场大份额将是我公司品牌战略的重要一步。海带作为24种天然抗癌的食物之一，在越来越注重养生的今天，人们对健康的定义越来越苛刻。正是迎合消费者这一心理，我公司推出了海带健康饮品，重新定义果蔬饮品。但是考虑到消费者对海带的口味已经有了思维定式，怕消费者一时难以接受，因此我们将结合鲜果口味，让饮品更加贴合大众。产品包装目前的生态环境不容乐观，各种白色垃圾在天上横飞，响应国家的
7、可持续发展的战略，我们将推出绿色包装服务，即设立流动站点，学生可以自带杯子，我们将提供价格上的优惠，对于白领上班一族，我们将采用包装回收，5个空盒子我们将送玩偶或流行饰品。同时包装采用可降解材料，将污染降到最低。市场定位产品定位鲜榨果汁主要定位于西安室内的消费者，并且集中于年轻白领、在校学生，特别是爱美年轻女士，瞄准的就是她们对于皮肤含水量的高要求和美白效果的心理需求；当然还有在校学生，在炎炎夏日，能够喝上一杯清凉的饮品那将是极为畅爽的一件事，并且及时补充身体所需的维生素。海带果蔬饮品主要瞄准的是老年人市场和中年人市场，这类人群的人生阅历丰富，对健康的要求更加高标准、严要求。海带中含有一种硫酸
8、多糖的物质，能够吸收血管中的胆固醇，并将他们排出体外，保持血液内的正常含量。此外还海带还是绝佳的排毒养颜食物和预防心血管疾病的极佳食物。还有就是刚开始提出的抗癌功效。所以面对这样一款健康饮品，可以迅速捕获消费者的心理。品牌定位指为菓菓品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。由于鲜果饮品已经很普遍了，所以海带饮品是菓菓的特色商品，品牌也是靠特色产品打响的。由于产品定位在中老年市场，我们将抗癌，预防心血管疾病作为入手点，主打健康饮品。4P营销产品策略产品方面，质量绝对过关，在
9、确保冰凉的同时，注意口味和新鲜。解决消费者夏季燃眉之需是我们最大的功效。我们饮品店不同于别家的营销单一品种产品，我们实施的是多品牌战略。供不同消费者饮用。价格策略鲜果饮品面向学生和白领年轻人士销售，主要消费者是学生和在职职员，所以价格方面是非常实惠的，4元可以喝小份鲜果榨汁，5元就可以得到一份中杯饮品，6元你就可以畅饮大杯饮品。实惠质量差，我们以实惠的价格提供优质的饮品。对于高端产品海带健康果汁饮品，我们采用的价格策略是层次定价。即对于不同的客户等级，我么将采用不同的的定价，客户在我们的网站注册，我们将对于顾客购买情况将顾客定位不同等级，采用层次定价。促销策略在开始营业之前，我们先进行宣传。和
10、学校合作以后，在学校的广播进行宣传，并制作成宣传单，进班级发送。在班级，协会之间进行一周的宣传，达到人人皆知，饭前饭后谈论的效果。在正式营业前一周，进公司周围去宣传优惠活动。当场买三杯送一杯，采用的是小型团购，在网上下单，多买多送，上不封顶，然后结合实体店，去店面消费，平均一次性消费15元以上送小杯，20元以上免费冰镇，25元以上送特色甜点一份。 每位来店内消费的顾客，均可以得到一张积分卡，消费一杯盖一个章。累计消费满10杯的可以赠送一份饮品。分销策略对于果汁产品我们将采用的是同城快递和线下合作，即O2O模式，网上下单食品快送。对于我们的特色产品,海带饮品，我们将采用的也是O2O模式，不同的是
11、，我们公司规模扩大以后，我们将采用地区代理制，将经营权下放到各级代理商手中。由代理商负责该地区的所有销售及网上行为。根据分销商的销售期概况，以及各地区新老客户更替比率，我们还有相应的价格折扣。并且免费提供人员支持，即产品功效讲解员与品牌宣传人员。可行性分析随着市场经济的迅猛发展，果蔬汁饮料行业逐步成为一个朝气蓬勃的产业，也已发展成一个利润较为可观的行业。目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持10%的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成为未来果汁市场需求的新增长点，果蔬汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧，已成为世界消费的一大热点和世
12、界经济的新靓点，果蔬汁行业前景十分看好。在目前我国的果汁饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日C果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”，“湖滨”等。 同时随着经济的发展，果蔬汁的主要消费人群是上班族、儿童和中老年人。经济的发展使上班族手中有了更多的支配资金。因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，超过60%的女性和儿童饮用纯天然食品，这是因为纯天然饮料即营养又有美容养颜的功效。从年龄结构来看，超过50% 的35岁以上的中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。我公司果蔬汁饮料正好
13、抓住了人们的诉求点，满足人们的需要。 总结中国饮料业市场巨大，而现有竞争结构缺乏对市场的新型细分，而菓菓即由此入手，以差异化的消费者心情作为新的细分标准，发现了潜在的巨大市场空缺，继而策划了“海带系列饮品的开发”，同时主营鲜果榨汁，扩大品牌效应。海带健康饮品作为本公司的特色产品，符合当前的健康定义趋势，特别是养生观念我们发现市场空白，我们将抓住市场机遇，抢占市场先机，为赢得市场份额做出了充足的准备和打下了坚实的基础。为以后的公司发展提供了良好的基础。因此菓菓的发展前景是广阔的。目 录第一章 总 论1第二章 项目提出的背景和必要性4第一节 项目建设背景4第二节 项目建设的必要性4第三节 项目建设
14、的先进性8第三章 市场分析与建设规模10第一节 市场分析10第二节 建设规模11第四章 工艺技术方案及设备选型12第一节 工艺技术方案12第二节 主要设备方案14第五章 原料、辅助材料及燃料的供应17第一节 主要原材料、辅助材料及公用工程供应来源17第二节 主要公用工程用量及供应18第六章 厂址选择和建设条件19第一节 厂址选择19第二节 建设条件19第七章 总图运输、土建及公用工程22第一节 总平面布置及运输22第二节 土建方案23第三节 公用工程24第八章 节 能29第一节 用能标准及设计规范29第二节 项目能源消耗种类及消耗情况30第三节 项目节能措施及效果分析31第九章 环境保护33第十章 劳动安全卫生及消防36第一节 劳动安全卫生36第二节 消 防38第十一章 机构组织与人力资源配置41第十二章 工程进度安排43第十三章 投资估算和资金筹措45第十四章 财务评价47第十五章风险分析50第一节 项目主要风险因素识别及应对措施50第二节 项目风险因素和风险程度分析表51第十六章 结论与建议54
