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1、海南咖啡为什么走不出海南？每次去海南总要带点咖啡回来，这次也不例外，买了5大袋放在行李箱拖了7天才回深圳。喜欢喝咖啡的人都知道中国有两个地方出产上等的咖啡豆，一个是云南，一个是海南。据说“雀巢”咖啡已经推出了“云南小粒咖啡豆”产品，我看过相关的新闻，大意是介绍雀巢如何注重在中国的长远发展，花了10年时间在云南偏僻山区建立咖啡种植场，教会当地农民种植咖啡脱离贫困等等，那口气简直是新一代的瑞士白求恩。商业当然会改变当地人的生活状况，我还是很欣赏鸟粪公司在供应链和产品本土化方面的长远规划。但是从品牌角度看，我不太记得云南有什么本地咖啡品牌，但知道海南起码有不下10个咖啡品牌，比如“春光”、“五指山”
2、、“椰奶”等等（当然它们下面还有椰子粉、椰奶糖等系列产品），在海南各个大小超市都可以看到这些品牌，而且竞争比较激烈，不断在做陈列，赠送活动，做户外广告，免费品尝等，声势绝对不输过“雀巢”和“麦氏”，而且产品品质也好过这些国际品牌很多（当然我并非咖啡专家，大多数时间都在喝instant咖啡），更香浓醇厚，价格要略便宜一点。尤其是在咖啡著名产地之一的兴隆镇，各个路口和店招都是这些咖啡的品牌，店铺中最好的陈列位置一般都有咖啡品牌，可以说，咖啡已经是海南一个非常重要的招牌食品/饮品。然而一离开海南岛，你就基本见不到上述任何品牌出现，哪怕是一点的铺货。非常奇怪，为什么这么好的咖啡走不出海南？我曾和几位海
3、南朋友探讨过这个问题，得出如下这些答案：多数海南咖啡企业是国有农场转型，或者是县镇小企业，缺少市场意识；另外咖啡市场竞争比较激烈，高度集中在“雀巢”和“麦氏”等国际品牌，而一个海南的小企业如果想要跨出小岛进入大陆市场，力量太弱小；当然另外和缺少营销能力、资金不足、产能跟不上也有关系。最后总结一句话：大多数海南的咖啡企业还是处于农产品加工销售的初级阶段，只能做好区域市场，无法进行扩张。这或许是现实，但并非是一个好现象，我们可以列举很多全国扩张的农产品或者是土特产品牌（假设我们把海南咖啡也看成是一种土特产吧），从榨菜、板鸭到苹果等。虽然“雀巢”和“麦氏”力量强大，但是我个人认为咖啡市场还有很多机会
4、，从最近5年不断进入咖啡市场的新品牌可以看出来，从过去新加坡的“金味”，还有个什么“袋鼠”，到现在的“雅哈”，以及一些台湾、马来西亚公司推出的更高档次的咖啡品牌，比如“摩卡”、“白咖啡”等等。最优秀的营销，就是把握了这个社会和人的趋势。而人与人交流越来越频繁，意味着茶、咖啡等饮品市场容量的扩大，从这点说，我非常欣赏“立顿”和“Starbucks”这两个品牌在中国的作为，前者创造了袋泡茶市场，而后者大大激发了咖啡市场的消费（虽然我最早接受咖啡教育，是在永远充满了台湾卤肉饭味道的“名典”或“咖啡物语”、“真锅”之类的台湾咖啡馆）。中国这个市场咖啡品牌不是多了，而是远远不够，因此海南的咖啡企业应该后
5、起直追，除非他们愿意以后沦落为“雀巢”等国际公司的原料提供基地。如何才能让海南咖啡走出海南成为全国品牌？这当然不是我在此三言两语就能解答。不过从此次海南之行，我观察到如下两个很有意思的现象，大家从中或许能发现一些问题：第一，品牌命名和定位。海南咖啡的品牌名字大多比较“土气”，比如“春光”、“五指山”什么的，而它们的广告宣传也大多集中在产地上，我留意了一下，在袋装咖啡的包装上，总写着“海南特产、传统精制”这说明了在这些企业心目中，他们是把咖啡作为一种海南土特产来经营的。这是一个最根本的错误，在过去，大多数中国人没有喝咖啡的习惯（很多人甚至从来没有听说过咖啡这个东西），因此他们或许只是来海南旅游时
6、，顺便尝试这种“苦而涩、黑糊糊”的土特产饮料，好象金华火腿，北京板鸭一样，那倒是有道理。然而今天，我想只要生活在城镇的居民，几乎没有人不知道咖啡，也很少有人从来没有尝试过咖啡。但是在咖啡的主力顾客心中，一定认为咖啡是一种来自西方的饮料，而且它不仅代表是咖啡香或解乏这些功能层面的东西，还代表一种忙碌并充满乐趣的现代生活方式。这点要感谢“雀巢”它的“味道好极了”带动了多数中国人对咖啡的理解。而且，我们从“麦氏”推出和朋友分享好心情的广告，以及“雀巢”如何围绕上班的年轻男女推出俏皮而有趣的广告，可以看到，咖啡品牌的运做已经集中在生活方式和个性诉求上，这点是海南咖啡难以达到的。当然从另外一个角度看，正
7、因为两大主力品牌“雀巢”和“麦氏”过多偏重感情的诉求，而忽视了对产品品质的提升，这也给这些品质优良的地方品牌提供了新的定位机会，它们可以围绕在品质上准确地传达自己的利益。第二，产品包装。下面是两袋咖啡的对比，大家注意观察一些细节：海南咖啡尺寸明显大过“雀巢”，包装设计比较简单，英文居然写拼音。背面，海南咖啡更不够精细。3年前，我购买过海南的袋装速溶咖啡时，就发现了一个有趣的现象：它的规格和容量比较大，一袋是18克，而“雀巢”和“麦氏”等咖啡都是13克，也就是说我们朴实的海南咖啡品牌容量比这些国际品牌多了1/3。刚开始我很高兴，因为冲调的咖啡量更多，也更浓厚，但是后来我发现了一个问题：由于长期以
8、来习惯了小咖啡杯（无论是买咖啡赠送的小杯，还是自己购买的），它们刚好是冲调13克咖啡的尺寸，如果我冲海南咖啡，我必须要换一个大杯子（最好是starbucks那样的大马克杯），但如果杯子太大，冲满后味道又偏淡，而且最麻烦的是，我们通常很难在短时间内喝完这么一大杯热咖啡（因为大家都知道，在上班的时候，一般是冲一小杯咖啡，三口两口喝完就工作），结果常常是只喝到一半，后面的就凉掉然后倒了。这个细节说明，海南咖啡品牌还需要深入观察和了解消费者的使用习惯，从而调整它的产品包装，以及品牌定位，这才具备了走向全国市场的基础。然后，然后海南几个小型咖啡企业合并成大公司进行扩张，还是邀请外部投资公司比如morga
9、n stanley来助力？希望中国也能成长一个象“蒙牛”这样的咖啡公司，我们以后在办公桌上放的都是产自海南或云南的咖啡。讨论：我不太赞同楼主的意见！我虽然只是咖啡的“初级用户”，但我却能清晰的分辨“雀巢”“麦氏”与国产咖啡的分别。国产咖啡最大的问题不在于营销的水平和技巧，而恰恰是口感和味道。国产咖啡应该加大力度钻研和改善“核心技术”，再辅以现代化的营销技巧，这样才能有出路。 作者：comeonlet回复日期：2006-6-2015:54:25回复海南咖啡的质量太差,那样的咖啡难以下咽,口感很差，就像一把焦糊的黑碳。 作者：chinabiscuit回复日期：2006-6-2017:18:07回复
10、我的确对于咖啡没有什么研究，但海南的咖啡豆质量的确不错，它的instant coffee，我个人感觉咖啡粉品质没有问题，但是甜度和焦糊味有点过，应该还是消费者口味研究不够，品质管理的问题。 作者：谢歌回复日期：2006-6-2017:35:45回复还是海南咖啡质量差的原因吧。据说云南因为地处高原，产出的咖啡有南美味道。 作者：horizon111回复日期：2006-6-2017:44:57回复海南咖啡喝过, 质量太差, 当然也可能是烘陪工艺的问题, 走不出海南正常才正常. 作者：kratia回复日期：2006-6-2017:55:16回复东西是好东西，但加工和营销上要做的事情还很多。 作者：c
11、hinabiscuit回复日期：2006-6-2018:57:45回复恩，看来要去品尝下云南咖啡了呵呵。 作者：快乐的乐乐回复日期：2006-6-2020:02:43回复海南的咖啡味道确实不怎么样，口感不柔和，有点糙雀巢的味道偏淡了（我喝的都是速溶的，没时间慢慢品），现在一直喝新加坡的超级咖啡，口感醇厚，又不失柔和，价格和每袋的分量也强过雀巢 作者：热恋生活回复日期：2006-6-2021:11:04回复我只喝过海南的“力神”咖啡，在机场时买的，随道带回重庆，感觉很不错，比我喝的“麦斯威尔”要好喝。 作者：塞翁失身回复日期：2006-6-2021:14:02回复海南的咖啡味道没有楼主说的那么好
12、吧，前两个月去海南也买了一大堆的咖啡回来，说句实在话味道实在很不怎么样，都送人了 作者：小飞侠麦麦回复日期：2006-6-2021:53:21回复写的很好，贵阳的猪肉干啊，等着你打出去啊，那么好吃的东西，可惜！ 作者：心绪落寞回复日期：2006-6-2109:12:35回复: )路过 作者：tcl2006回复日期：2006-6-2109:32:47回复楼主，我在海南买的兴隆咖啡怎么冲了以后好多渣滓浮在上面，要等它们沉淀后才能喝阿？没有煮，只用开水冲的。 作者：喝咖啡的大脸猫回复日期：2006-6-2109:35:05回复没喝过海南的咖啡呢,看了lz的文章,准备尝尝,支持国货啊,想想海南种植咖啡
13、豆的农民的辛苦. 作者：阿瓦是谁回复日期：2006-6-2109:35:24回复海南出的的速溶咖啡还是存在不足，甜味和烘锫的味道都有些过了，不过也不至于说多么多么难喝，个人感觉还是能喝的。但是咖啡豆的品质真的很好啊，如果要省事买磨好的，个人觉得南国”的味道最好，价格便宜，七块五一包，味道好过很多我在北京这边买的进口的咖啡粉。性价比极高。至于有没有南美味什么的，我觉得每个地方产的东西自然味道不一样，不然咖啡也不用分出那么多的不同风味来，我就是喜欢海南咖啡的海南味。 作者：兔兔奶糖回复日期：2006-6-219:58:17回复厉害 作者：花开滴声音回复日期：2006-6-2110:11:11回复春
14、节去海南, 还真的买了几袋咖啡豆, 咖啡粉回来.最喜欢的是力神的咖啡豆, 颜色浓郁, 口感比较柔和, 喝完了就再也买不到了. 在淘宝上, 只能买到兴隆咖啡粉, 差了很多. 作者：cookren回复日期：2006-6-2110:15:49回复国外的太贵，希望海南的把质量提上去，我支持国产的，也为自己省钱。 作者：矢车菊YY回复日期：2006-6-2110:17:40回复 看到海南咖啡就进来看看，因为本人喜欢喝咖啡，而且本人也是海南人，谢谢LZ也喜欢，不过偶在外地也没有喝过海南咖啡，海南咖啡偶是在海南读书的时候经常喝，我也喜欢力神，袋装炭烧咖啡，现在在办公室只能喝雀巢。 作者：ilia610回复日期：2006-6-2110:33:00回复 作者：tcl2006回复日期：2006-6-2109:32:47 楼主，我在海南买的兴隆咖啡怎么冲了以后好多渣滓浮在上面，要等它们沉淀后才能喝阿？没有煮，只用开水冲的。不是速溶咖啡吧？要煮的偶买的“怡然”，“椰子郎”速溶咖啡，口感都不错，个人比较喜欢可惜买少了。
