博士生开题文献综述

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1、精品文档消费者移动支付采纳行为文献综述一、前言移动支付可以被看成电子支付的一种特殊形式，根据移动支付论坛(mob ile payment forum) 1的定义，移动支付是指交易双方通过移动设备来达成达成某种商品或业务的商业 交易，交易所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。作为一种新兴产业，移动支付有着巨大的商业潜力。计世资讯(CCW reaearch)通过调 研得出，2010年中国的移动支付用户数已超过1.4亿，手机支付成为中国银联的首要电子 支付渠道之一，交易量已经接近互联网渠道水平2。然而水清木华研究中心对移动市场的 接受情况进行的最新调查显示，相当一部分用户对使用移动支付并不

2、感兴趣3。关于影响 消费者对移动支付采纳行为的研究，是一个有关消费者观念、态度和行为的问题，属于 消费者行为研究(Consumer Behavioral Researeh)领域，国内外的学者分别采用了不同 的方法工具从不同的切入点对此进行了研究分析。二、技术采纳行为研究的主要理论基础(一) 技术采纳行为的相关理论针对消费者对移动支付采纳的研究主要以个体为研究对象，研究其对技术/创新的采 纳行为。用户对新事物的采纳受到其本身决策活动的影响，他们的思维与对事物的认知 构成了采纳过程中不可缺少的成分。比如用户对网络购物的意愿，对某种新奇款式的衣 服是否会很快接受等等。国内外关于此类的个体采纳或接受的

3、研究通常基于技术接受模 型(TAM)及其发展理论，并在此基础上整合其他理论，比如理性行为理论(TRA)、计划行 为理论(TPA)、创新扩散模型(IDM)、感知风险理论和信任理论等对消费者的使用意愿和 实际使用的影响因素进行模型建构和实证分析。1.理性行为理论(TRA)理性行为理论(Theroy of Reasoned Act ion)是美国社会心理学家Ajzen和 Fishbein(1975)4 提出的，用来解释和预测个体行为的理论，主要用于分析个体行为信念, 行为态度和主观规范间的因果关系。理性行为理论有两个基本的假设前提：首先，人的行为是理性的，能够受个人意志 所控制；其次，个体的行为意向

4、决定着决定着个体是否接受或拒绝某种行为的实际表现。 也就是说，一个人的实际行为受到行为意图(Behanvior intent ion，BI)的影响，而行为 意图又是由对行为的态度(A ttit ude Toward Behavior)和主观规范(Subjec tive Norm )共 同决定的。理性行为理论的模型如下图所示：图 1：理性行为理论(Theroy of Reasoned Act ion)概念分别定义如下： 信念和评价是指个体对实行某种行为可能产生的后果及其发生的概率的主观评 价。 规范性的信念动机是指个人所感受外界的期望或规范性信念与个人顺从此期望的 行为动机。 行为态度是指人们对

5、从事某一目标行为所持的正面或负面的情感，如果一个人对 某一行为的态度是积极的，那他的行为意图就会加强，反之就会减弱。 主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人或团体对自己应不应该采取某 一特定行为的压力，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人 意见保持一致的动机水平所决定的。理性行为理论认为任何其他的因素， 比如系统的设计特征 (比如安全性、便捷性 等)用户本身的个体特征 (包括年龄、性别、文化程度等 )包括其他的政策，用户所处 的群体等等，都会通过间接地影响行为态度、主观规范或者相关的权重来影响行为 意向，最终导致行为改变。Ajzen和Fishbein把这些因素当作外部变量。

6、这样，理性 行为理论就将影响用户行为的、不受控制的外部环境因素和能够进行控制的因素都综合 考虑在内。2计划行为理论(TPB)由于考虑到人还有完全不能控制自己行为的情况，Ajzen(1985) 5在理性行为理论的 基础上，加入了感知行为控制(Perceived Behavior Control)这一变量，扩展成为计划 行为理论(Theroy of Planned Behavior)。Ajzen认为感知行为控制会影响行为意向，从 而影响到实际行为。计划行为理论的模型如下图所示：图 2：计划行为理论(Theroy of Planned Behavior)感知行为控制是指个体感觉到完成行为的难易程度，

7、在此模型中感知有用性、感知 易用性和感知兼容性三个因素会影响行为态度；同伴影响、上级影响会影响主观规范； 自我效能、资源便利条件和技术便利条件会影响行为控制。感知行为控制对行为意向有 显著的影响，是决定使用行为的一个重要影响因素。一些学者基于 TPB 研究个体使用信 息技术决策时发现，TPB在许多情形下可以成功地预测行为意向和行为。3技术接受模型(TAM)1) TAM的提出虽然TRA和TPB模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功，但在信息技 术的采用研究中却有很强的局限性，理论中的信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐；理论提出的主观

8、准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。Davis(1989) 6运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时提出了技术接受模型 (Technology Acceptance Model)，最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做 一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的认知变量，感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use)，定义如下： 感知有用性(PU):指使用者使用某项科技后，认为该项科技对其工作表现或是日常 生活的帮助程度。同时，使用者对某项科技认知有用程度越高，越有可能接受该项科技, 对该科技所持有积极的态度

9、。 感知易用性(PEOU):指使用者使用某项科技后，认为操作该项科技的简单、方便程 度或是该科技为其工作或是生活带来的方便程度。同时，使用者对某项科技有用认知程 度越高，接受该项科技的可能性就越高，对该科技的使用持有积极的态度。技术接受模型目的是找出对其中的内部因素(包括信念、态度、意向等)与产 生作用的外部因素(如不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素等) 之间建立起一种联系，其模型如下图所示：图 3：技术接受模型(Technology Acceptance Model)根据技术接受理论，行为态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知易用性对 感知有用性有着直接的影响作用，而感知易

10、用性是由外部变量所决定的。使用者对某项 技术的易用认知和有用认知会受其他外部因素的影响，例如使用者的不同个体特征，会 影响使用者某项科技的有用认知水平；某项产品的设计及操控方式，会影响使用者的易 用认知水平等等。使用者对某项技术的使用意愿不仅受到使用者所持有的使用态度的影响，还受到使 用者对该项科技有用认知的直接影响。换句话说，用户对技术感知的有用性和易用性越 高，表明其使用该技术的意向越强，对该技术的接受程度也就越高。2) TAM的扩展虽然TAM在技术采纳研究中得到了广泛应用，但一些学者指出，TAM对外部变量的解 释不够清晰，在此期间，研究者尝试从多各方面对其进行扩展，比如从相关的模型中引

11、入变量，在模型中引入附加的信念因素，检验 TAM 中对易用性和有用性有影响的外部变 量等。Venkatesh和Davis(2000)7在原有TAM的基础上进行延伸扩展，提出了新的技术接 受模型TAM2。与原有的TAM相比，TAM2增加了 4个相关的社会性影响变量和3个使用者 认知系统有用的相关变量，以提高对使用者行为的预测和解释能力。其中模型中的主观规范(Subjective Norm)、公众形象(Image)、经验(Experience) 和自愿性(Voluntariness)是社会影响变量；工作相关性(Job Revelence)、输出质量 (Output Quality)和结果明确性(R

12、esult Dmonstrability)是对用户认知系统有用的 相关变量。模型如下图所示：图4： TAM2模型结构Venka tesh(2003)】。认为社会影响过程和认知手段过程对使用着的接受行为有着显 著的影响，与原先的TAM相比，TAM2指出了主观规范对使用意愿有着直接的影响作用。4.创新扩散理论(IDT)创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory)是由美国学者Rogers(1962)提出 的，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，被认为是用户采纳的又一重 要理论。在IDT中用户被看作持有不同程度的接受创新的意愿，在同一群体中，总会出现 某些个体要比其

13、他成员更早的采纳创新产品，而有些人却很长时间后才会采纳。采纳 过程随着时间的推移呈现出一个正态分布曲线，即著名的创新扩散 S-曲线理论。Rogers指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数 量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的 10%-20%。创新扩散比例一旦达到 临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（ Saturated Point ）的概 念是指创新在社会系统中一般不总能 100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终 只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳 者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例 （相对数量

14、表示），就是该创新扩散的饱和 点。同时，创新的特点影响着消费者采纳创新的速度，Rogers认为有五大创新特点因 素影响创新的速度：相对优势，兼容性，复杂性，可观察性，可试性。相对优势是一项创新比起他所取代的方法具有的优势。相对优势除了用经济因素 评价之外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。如果一项创新有大量的客 观的有点，那么它是否具有相对优势并不重要，重要的是个体是否认为该项创新具有 优势。一项创新的相对优势越大，它被采用的速度越快。兼容性是指一项创新与现存价值观、潜在接收者过去的经历以及个体需要的符合 程度。比起与一个社会系统的价值观和标准相容的创新，不兼容的创新的被采用速度 要慢

15、的多。复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度。有些创新会很容易被一个社会系 统的大部分成员理解，而另一些创新则复杂的多，不容易被采用。比起哪些需要采用 者学习新技术和新知识的创新，简单易懂的创新扩散速度要快很多。可观察性是使用创新后产生的结果可被观察和向其它人传播的程度。即使用创新 能通过口头、图像或视听方式传播的程度。Rogers提出早期创新采用者比晚期采用者 更倾向于这种感觉。由于创新的结果容易被观察和传播，可以刺激同事、朋友、邻居 讨论创新，产生采用者需要的评估信息，有利于创新的采用和扩散，所以创新结果的 可观察性对消费者采用决策有显著影响。可试性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的

16、可能性。能够分阶段采用的创 新比起那些“一锤子买卖”的创新采用速度要容易的多。一项具有可试性的创新对考 虑采用它的人来说具有更大的说服力，因为人们可以通过动手来学会它。Moore和Benhasat（1991） 9将创新扩散模型用于信息系统研究，并在Rogers的模型 中增加了几个变量，将 5个变量扩展为8个，分别为:相对优势、兼容性、易用性、结 果可展示性、形象、可观察性、可试性、自愿性。其中易用性来自于Davis的TAM模型中的感知的易用性，与复杂性相对应，指的是 个体认为系统容易使用的程度；形象指的是个体感知到创新可以提高其在社会系统中 的形象或地位的程度；自愿性指的是个体感知到使用创新是自愿的程度；结果可展示 性指的是使用创新的结果确定性，包括其可观察性和可交流性。相对优势和易用性由