澳大利亚某卫浴电器公司市场营销案例

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“奥普浴霸”市场营销案例澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际 化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品 而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进 和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量 上市而变成现实时，人们又感觉到

2、，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此 问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在 中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普 浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。 产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品 的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的，其独特的市场 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。 一 产产品策略略：有所所为，有有所不为为 有些些人认为

3、为：企业业应该从从市场的的多方面面需求考考虑，产产品发展展种类要要多而广广。而奥奥普把 产品仅仅仅定位位于卫浴浴电器，其其市场发发展空间间有限，对对产品的的推广和和品牌的的发展不不利。 奥普公公司则认认为：作作为一个个企业，必必须集中中所有优优势，在在一个专专业的领领域上开开发经营营， 这样才才能把工工作做得得系统，做做得细致致。那种种什么钱钱都想赚赚、产品品开发求求大求全全的做法法是不科科 学的，是是不利于于企业长长期稳定定发展的的，这也也正是中中国许多多企业“短命”的原因因。奥普普集中了了 所有的的技术优优势、资资源优势势、品牌牌优势，定定位于卫卫浴电器器产品的的开发和和推广。在在奥普的的

4、战略 报告中中可以看看到这样样的描述述：“奥普的的战略目目标是集集中优势势资源努努力建造造一个品品质卓越越、品 位高尚尚、品牌牌国际化化的卫浴浴电器品品牌”。 从表表面上看看，奥普普产品仅仅仅局限限于卫浴浴电器，其其产品开开发涉及及领域相相对较小小，但是是奥 普却在在浴室这这个小空空间里，做做出了大大文章。奥奥普公司司认为在在卫生间间这个空空间里，人人是最自自然、 最需要要体会生生活品味味的，由由此而产产生的需需求也是是多种多多样的。只要有需求就有市场，只要产 品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生 活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足

5、深层次需求、细致关怀，最终实现 保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。 另外外，奥普普在安全全性方面面的专业业技术优优势也是是它定位位于卫浴浴电器的的主要原原因。浴浴室让 人联想想到的是是潮湿，而而在潮湿湿的环境境中使用用电器就就容易给给人一种种不安全全感。所所以安全全成为浴浴 用电电器的重重要保障障。而奥奥普在技技术上的的专业优优势恰恰恰在于制制造安全全的卫浴浴电器产产品。 在这样样的理念念指导下下，奥普普相继开开发出系系列卫浴浴产品：继奥普普浴霸之之后，牙牙具消毒毒器、 智能电电热水器器、智能能洁身器器等系列列高安全全、高享享受满足足消费者者深层次次需求的的卫浴电电器即将

6、将面 市。我我们可以以通过奥奥普公司司的第一一代产品品“奥奥普浴霸霸”的开发发过程中中发现其其明晰的的战略 意图。正正是奥普普公司对对消费需需求研究究的专注注和资源源投入的的专一，为为奥普浴浴霸从行行业开拓拓者到 始终保保持行业业领先打打下了扎扎实的基基础。 二 合合作策略略：归属属感，奥奥普现在在的CEEO就是是原来西西安的代代理商 奥普普的代理理商制度度是奥普普公司在在行业中中领先的的又一大大法宝。奥奥普公司司认为，代理商是 奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理商的 合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理商的 合

7、作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选 择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益 共同体系中来。 目前前有这样样一种现现象：一一些企业业选择代代理制销销售，是是因为市市场拓展展难，所所以难做做的事 情让别别人去做做，自己己放弃营营销工作作。等到到网点辅辅开了，市市场做大大了，就就以各种种形式取取缔代理理 商。而而奥普公公司在市市场导入入初期总总是自己己先去开开拓市场场，从最最基础的的工作做做起，等等到市场场已 经打开开，产品品销路畅畅通时，就就把市场场交给合合适的代代理商操操作，公公司则以以在当地地开设办办事处来来

8、 协助代代理商做做好产品品销售和和品牌维维护。在在工作中中，办事事处会主主动协助助代理商商做好通通路建设设、 导购培培训等基基础管理理工作。对对新产品品的信息息、存货货情况、企企业经营营动向、广广告诉求求方向等等方 面都会会定期主主动与他他们沟通通，使他他们感到到：“我就是是奥普的的一员。”产生了这种归属感之后， 代理商就下定了决心，放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都 是与奥普一起发展壮大起来的。 奥普普公司为为了搞好好当地售售前、售售中、售售后服务务和工作作细致化化，设定定所有代代理均为为城市 代理，以以服务半半径作为为市场划划分的标标准，不不搞以行行政区域域为标准

9、准的“圈地”，也就就是在奥奥普 公司没没有所谓谓的省级级、地市市级代理理，这样样就避免免了代理理商专注注于搞大大批发而而忽视了了终端管管理、 售后服服务、品品牌维护护等基础础工作。同同时，奥奥普建立立了代理理商模型型，每个个模型都都设计了了发展的的 方向。对对于不同同特点的的代理商商，公司司在模型型中设定定了不同同的工作作侧重点点，以便便工作的的有效开开 展，统统一执行行。 公司司对代理理商的科科学管理理也是奥奥普成功功的原因因之一。奥奥普公司司有一整整套建立立商务代代理 的文件件，其中中代理理商素质质描述文文本中中全面约约定了代代理商应应具备的的素质条条件，把把代理理合 同作作为双方方的工作

10、作说明书书。记者者在奥普普公司的的代理理商素质质描述文文本中中看到这这样一段段话： “区域营营销代理理商是奥奥普公司司持久发发展的战战略伙伴伴，是奥奥普营销销系统的的最重要要的组成成部分， 奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在代理 区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。任何一方的短期行为都会 成为双方合作的羁绊。合作双方均应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的市场 理念、朴素的双赢理念、良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方 追求的均是利润最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展是双

11、方盈利的根本保障。奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通 过其良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共同进步。” 奥普普现任CCEO马马悦就是是原奥普普公司西西安地区区的代理理商，从从中可以以看出，奥奥普的代代理商 制度并并不是说说说而已已。 三 价格策策略： 不打价价格战，高高价值就就要保持持高价位位 自119966年，长长虹彩电电大幅度度降价之之后，彩彩电同行行纷纷跟跟进，爆爆发了彩彩电行业业的价格格 战，并并迅速蔓蔓延到其其他行业业，微波波炉、VVCD、汽汽车、商商场等等等纷纷卷卷入其中中。时至至今日众众多 企企业仍认认为：不不降价、不不

12、打价格格战，产产品就销销不出去去；似乎乎谁有本本事把价价格降到到最低，谁谁就 能撑到到最后，谁谁便是最最终的胜胜利者。其其实不然然，彩电电业的价价格战结结局，让让我们到到了该重重新思 考这个个问题的的时候。低低价不一一定能完完全吸引引消费，而而高价也也不一定定无人问问津，这这里有一一个事 实：奥奥普浴霸霸在同行行中相对对价格是是最高的的，同时时市场份份额也是是最高的的，这种种现象有有其行业业特 殊殊因素，却却也绝不不是偶然然的。 奥普普浴霸采采用了高高价策略略，原因因有三 1高高价位来来源于高高价值；许多人人对高价价位的认认识上存存在两个个方面的的误区：第一，高高价 位位是不顾顾消费者者利益由

13、由企业随随意定价价的；第第二，高高价位是是靠巨额额的广告告投入来来支撑的的。其实实 不然，高高价格策策略不是是随便可可以采用用的，奥奥普的高高价策略略是由它它的品牌牌价值、高高价值的的产品、 优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地 位决定的。 首先，如果单从价格来划分，不外乎这样四种：低价值低价格、低价值高价格、高价值 低价格、高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需求的。高价值低 价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝对的低价，而是相对于 产品的高价值得来的。因此奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值，也是因

14、为它的高 价策略，奥普在不断提升产品品质，追求最优的性价比。作为一个名牌产品，实实在在的使 用价值和安全可靠的品质保障是必不可少的。奥普的高价格是相对一些低价值低价格产品而 言，由于奥普销量、市场占有率的高居不下，奥普浴霸的售价实际已经走向高价值低价格良 性循环，这也是奥普公司的价格策略的意图所在。 使用过过奥普浴浴霸的消消费者说说的一句句话是最最恰当的的：“奥普浴浴霸用起起来让人人安全、放放心。” 同时据据专业人人士介绍绍，从爱爱迪生发发明灯泡泡到现在在，灯泡泡的灯头头与玻璃璃壳之间间都用胶胶泥来粘粘， 浴霸的的取暖灯灯泡自身身比较重重、大，加加上高温温，时间间久了，胶胶泥老化化产生的的灯泡

15、脱脱落现象象屡见 不鲜，而而奥普的的取暖泡泡玻壳与与灯头结结合处设设计了一一道螺纹纹，加固固了两者者间的连连接，进进一步保保 证了消消费者的的安全。除除此之外外，奥普普取暖泡泡选用了了温度系系数较高高的材料料，增加加了灯泡泡温度适适 应能力力。另外外，奥普普取暖泡泡创新的的泡内负负压技术术，防止止玻璃外外溅，这这些特质质都是独独有的。所所 以，相相对于这这样的产产品质量量，奥普普的价格格看似最最高，其其实这正正是奥普普产品高高附加值值的体现现之 一，这这正是品品牌化经经营的企企业一直直追求的的。当奥奥普在决决定了高高价位策策略同时时，就决决定了不不断 提提高产品品的价值值和附加加值，所所以它总

16、总是能带带给消费费者最大大程度上上的品质质保障。 有另一一种说法法，名牌牌产品的的价格中中有相当当一部分分来源于于其巨额额的广告告费，这这种说法法显然 缺乏广广告常识识的。只只要略懂懂营销的的人都知知道，销销量越大大的产品品其单位位销售成成本越低低，两者者之 间是成成反比的的，销售售成本中中当然包包括广告告费用，由由于销量量的巨大大，其划划分到单单位产品品上的广广 告成本本已是微微乎其微微。相比比之下，有有些看似似低价、广广告投入入少的产产品，由由于其销销量也小小，所 以划分分到单台台产品的的销售成成本及广广告费反反而更高高。 2奥奥普的高高价位给给代理商商提供了了的合理理化的利利润空间间，同时时使其在在销售通通路、终终端各 方面的的资金流流通顺畅畅，保障障了对消消费者的的最终负负责；浴浴霸产品品的售后后服