广告方案策划书

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1、广告方案策划书广告方案策划书（精选篇 1） 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是 广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道 光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到 了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。市场分析一、营销环境分析（一）饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加， 饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数 据显示，在 1999年至20_年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装 水和

2、碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长。新的功能饮料和 茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高 人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了 解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素 和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮 料行业中又一个重要的细分市场。（二）营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮 料品牌之间的

3、同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化 也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和 实现市场区隔。（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性 等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低。（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小。区域 性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可 数。2、优势与机会（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发 展，

4、主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保 和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品 牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领 域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作 模式。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）有 1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化， 仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2 的消费 者喝饮料的数量在增加

5、，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业 市场前景看好。（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而 喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以 上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影 响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、 保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广 告影响也相当重要，美国健康部包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有： （1）产品太多，分不清好

6、坏。（2）共性太强，项目策划个性太少。（3）品牌杂乱。（4）营养成分缺乏。（5）碳酸饮料太多。（6）补充体力的饮料很少。（7）功能单一。2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大 差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以 通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长。果汁饮料和茶饮料 均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消 费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料 类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长 点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的 增长态势。

7、广告方案策划书（精选篇 2）一、营销背景分析A、1992年全国城市479个，1994年城市人口 3.4亿人，流动人口 70008000万左右， 1995年城市640个，中等城市178个，大城市、 特大城市 76 个。B、1999年可口可乐销售3.88亿箱，百事可乐10900万箱，2000年16月可口可乐已销售3.3亿箱，两家饮料商同时提出让中国青年养 成喝碳酸饮料的习惯的想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。 （其它略）二、目标市场及创意说明 随着国家经济持续稳定的增长，在社会总资产一定的情况下，实现企 业超国家或地区经济增长率大幅度增长，市场大战不可避免。如何使 消费者购买一个企业的产品，

8、使消费者满意是使利润最大化和长期发 展的最佳途径，同时也决定一个企业在现阶段下不可能拥有 100%的 市场份额，也给了每一个企业一个机会。就饮料市场来看，从大的跨国集团可口可乐、百事可乐，小到健力宝、 椰风等已形成品牌的饮料。在进入97 年的市场大战中，根据自身以 往的经验、企业实力，稳固拓展其市场较容易一些，同时也会引发更 激烈的市场竞争，作为饮料新军的“饮料”加入战斗，直接进入竞争的 核心会受到多重的障碍、排挤，因此希望我们的饮料于20_年被列为 中国旅游界制定专用饮料，旅游人数将达4.2人次，创收4375.7亿。 本企划案构思由旅游业入手，对于旅游者这一消费群，其手中资金充 足，社会活动

9、面广，流动性大，接受新鲜事物能力较强，好奇心强， 一旦取得这一消费群的认可和信赖，将会带动大批消费群。计划首先 在年初进入旅游风景区市场，同时少量进入部分城市市场，此阶段加 大宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚，为进入城市市场作好准备。 进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势，面向青少年消费群，在 品牌树立后面向大众，最终目标让“饮料”与水果划等号，在旅游者中 树立品牌，另一方面可以吸引一批国外游客，为以后打开国际市场打 好基础，再一方面，在旅游者中开拓市场，使企业有充足的时间进入 城市市场的策略，旅游者与城市市场相辅相成，可松可紧。三、行销策划案1、产品A、包装合乎国家规定，图案简洁明快，以

10、红白色为基色，突出品牌，能吸引消费者的购买欲、有活力，增加防伪标志不是非有不可主要是 预防假冒、引起消费者注意。B、定价建议全国统一零售价3元，其一、减少钱货交易时间；其二、便于计算、找零；其三、适当时机增加自动售货机。（其它略）2、促销策略（以广告为主）A、建议广告词为“饮料菜汁融为自然”，全国媒体选择以电视为主，合理选择时间段，可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。地方 选择报纸为媒体，选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时 段播出。B、统一全国销售点品牌标志，如遮阳棚、伞等上的标志，制作精美 钥匙扣作为赠品。C、加强营销策划，争取列为“20_年中国旅游界指定饮品。D、大型活动a、

11、联系风景名胜区当地电视台，旅游主管部门制作“饮料带你游中国 的电视系列风光片，留 23 分钟的旅游指南，介绍食宿，旅游路线， 突出安全性，此风光片应尽快制作，其作用一方面带动当地旅游经济， 便于饮料进入当地市场。另一方面避免与地方保护主义相接触。b、制作每套60张或40张“祖国风景名胜纪念卡，每张一个风景名 胜。每包夹带一张，一般原则只在当地风景区出售，制作要求：便于 收藏、有纪念价值，选集卡最多的消费者中抽取一位聘为饮料名誉销 售督察员，享受企业员工同等待遇及月薪若干，另设一、二、三、纪 念奖若干。3、销售渠道1）东西以沿长江带，南北以京广区间为两条主线，在成渝地区、京 津地区、沪宁杭地区、

12、珠江三角洲四大人口密集及工农业生产基地选 择北京、重庆、南京、广州成立区域销售总部。a、北京总部负责东北三省、京、津、内蒙、河北区域销售业务。b、重庆总部负责云、贵、湖北、川、藏区域销售业务。c、广州总部负责广东、海南、福建、湖南、广西、江西区域销售业 务。d、南京总部负责上海、浙江、江苏、山东、安徽区域销售业务。e、西安本企业总部负责山西、河南、西北五省区域销售业务。2）由五个总部在各自区域建立旅游名胜区销售网络，著名旅游风景 区的经销商（一级），以信誉、服务、知名度，直接批发至零售商手 中为招标对象。在各自区域内选择人口稠密、交通发达、经济发达的城市建立一级销 售分部或一级经销商，逐步建立

13、本区域城市销售网络，根据当地销售 情况收缩或扩展网络外延。3）五个总部负责各区域的业务，由企业总部协调管理、建立信息系 统网络，及时收集、反馈信息、制定促销、营销推广计划，并组织实 施企业本部确定信息、制定配销数量，完善销售督察制度。4、行销步骤（略）5、注意事项1）加强广告策划、产品策划，尤为加强企业形象策划。2）及时、准确收集信息，迅速整理分析，调整销售计划，防患于未 然。3）针对九七回归开展的活动，应充分估计不可抗力因素的风险系数。 广告方案策划书（精选篇 3）一、摘要 为了深入了解吉首市房地产广告发展现状，掌握受众对吉首市房地产 广告的认知程度，发现该市房地产广告在宣传策略、广告定位、

14、表现 形式等各方面的不足之处以提出具有可行性和建设性的发展建议，提 高广告的宣传效益，推动本地广告业的发展与进步，_年11月27日， 我们在吉首市第五届房地产交易展示会现场进行了深度访谈和详细 调查，包括吉首市房地产概况和发展态势调查、消费者广告认知调查 和吉首房地产广告调查三部分。本次调查涉及房地产开发商、楼盘销 售代理公司工作人员、物业管理公司工作人员、展销会消费者和参观 群众。在此调查基础上，我们还深入吉首市房产局、吉首市工商局和吉首市 土地管理局进行访问，使调查数据能如实反应吉首市房地产广告的现 状。此次调查由不一 Young 工作室的六位成员齐心协力一起策划并顺利 完成。经过前期的调

15、查计划和现场勘查，中期的计划执行和后期的资 料整理与分析，得出了有效结论。二、调查背景 随着国民经济保持快速发展，城市化进程不断加快，居民收入消费水 平和消费需求稳步提高，吉首市委、市政府及相关单位南迁带动了乾 州新区的开发，共同构筑了房地产市场繁荣的社会经济基础，也为吉 首市房地产业的发展提供了广阔的市场空间。目前吉首市房地产开发投资持续增长，投资总量居全州首位。从20_ 年至 20_年，吉首市房地产投资总体上呈现出一种快速增长的良好 发展态势，房地产开发投资增速平稳。房地产开发企业队伍在不断地 壮大，企业实力明显增强，但开发企业良莠不齐，制约了吉首市房地 产市场整体水平的提高。但从整体形势

16、看，房地产业在吉首市国民经 济和社会发展中的地位和作用日益突出。房地产开发投资占全社会投 资的比重逐年提高，拉动支撑作用日益增强，房地产业的发展对于改 善人居环境和城市功能发挥了重要作用。近年来，吉首市房地产投资 增长快、比重高，已成为支撑全社会固定资产投资尤其是城镇固定资 产投资的主力军。但随着市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。目前，吉首市的 房地产市场比较复杂，整合将是大势所趋，经过20_年的社会非法 集资风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机遇 也是挑战。经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后的吉首市房地产 企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以待。三、调查目的1、通过在吉首第五届房地产交易会上的现