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1、迪斯尼主题公园战略分析学生：郑志韦（04351142）教师：王玉日期：2006-12-31整理为word格式目录（一）迪斯尼关键战略四要素51）业务组合52)资源配置53)竞争优势54）协同优势6（二）主题公园一般环境分析61)政治环境6政权的性质和稳定程度6产业政策72）经济环境7旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献7可支配收入分析8利率，汇率分析83）技术环境84）社会文化环境9人口影响9生活方式9价值观改变105）自然环境10（三）主题公园产业环境分析111)产业竞争强度分析112）退出障碍和转移成本123）产业供应方124）买方135）潜在进入者136）替代品14（四）与表格分析141
2、)EFE表格分析142)迪斯尼EFE表格分析163)IFE表格分析16（五）分析19（六）迪斯尼业务组合分析20（七）企业使命221）企业远景222）迪斯尼的基本产品233）企业的经营目的24I利润目标24II社会目标244）公共形象25（八）迪斯尼的战略选择251）发展性战略25I集中战略25整理为word格式II国际化战略26III一体化战略27（九）迪斯尼业务战略差别化战略29（十）迪斯尼职能战略分析30附：参考资料.33整理为word格式主题公园-迪斯尼公司简介：迪斯尼是世界上最强有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，如米老鼠，唐老鸭等等。
3、迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园。整理为word格式（一）迪斯尼关键战略四要素1）业务组合n 媒体网络。迪斯尼公司运营的ABC电视网拥有226家主要的附属电视台，覆盖了全美25%的地区。主要收入为商业广告世界。n 影视娱乐。生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧，发行业务，以及其他厂商影视片的销售和推广。n 主题乐园和游乐场。全球化的营销手段带来了巨额的回报。其中主题乐园中，有包括故事制作 ，乘骑项目，巡游项目，表演项目，衍生产品五个基本产品。n 品牌产品。世界范围内的各种形象的知识产权交易，并出版
4、图书和杂志。许可品牌形象包括玩具、礼品、家具和文具等等，从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。公司还以“迪斯尼专卖店”的形式向市场直接推出相关产品。2)资源配置资源配置关系到业务组合中各业务发展之间的相互关系，例如有些业务发展所需的资源有另一些业务提供。核心能力突出的企业，在战略设计中会特别关注将核心能力扩散运用于业务组合中尽可能多的业务中。迪斯尼正是如此，迪斯尼以发展影视娱乐为基础，大力扩展其它业务，例如开发品牌产品，发展主题公园，而现在，主题乐园已成为迪斯尼王国的主要收入来源（占年收入的70%），逐步演变成其核心业务。3)竞争优势竞争战略的核心就是企业运用自身的竞争优势来利用环
5、境机会，以相对竞争于竞争对手更高的价值实现战略目标。迪斯尼注重成本，但这里的成本并不是指只提供远在建设和服务过程中耗费多少成本，而是指游客为购买景区产品愿意付出的成本。游客付出的成本主要基于游客对主题公园的认知，表现为游客认知价值。迪斯尼通过对其影视作品的大力宣传，加强了游客对景区的理解，提高游客对景区的认知价值，减少游客入景区的总成本，降低游客入景区的障碍，使游客在消费成本降低的同时获得更大的让渡价值。迪斯尼将品牌定位在整理为word格式“情感诉求”上，将园区设备资源与情感利益相结合，形成其独特竞争优势，而不是只注重园区设备的娱乐作用，这种差异化服务使游客能感觉到最大限度的快乐，舒适与方便这
6、是它相对于其他竞争对手而言最明显的竞争优势。4）协同优势战略的协同优势是指通过一定的途径，有效的组合运用企业能力和优势，实现更大的价值。迪斯尼（Disney）在20世纪90年代中期，迪斯尼收购ABC Television时也是想寻求这种“协同增值效应”。迪斯尼收购ABC Television是想利用ABC Television来促销它的娱乐业务，迪斯尼不但能用ABC Television作为媒介来播放迪斯尼的电影和电视节目，而且还可以用ABC Television对迪斯尼的主题公园、商店、电影，其它产品做广告，大大增加了公司的价值。（二）主题公园一般环境分析一般环境是指处于同一区域的所有企业都
7、会发生影响的环境因素，可以分为政治，经济，技术，社会文化，自然等五类。经济政治技术自然社会文化产业整理为word格式图一：一般环境构成图1)政治环境政权的性质和稳定程度政权的性质及政权的稳定程度关系到政府对经济进行干预的范围，干预方式和干预深度；政府对不同类性的投资主体的态度，特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策。我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍 。主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果
8、要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格提高，而这符合政府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而香港迪斯尼主题公园破土而出。此外,我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。产业政策政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的大力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业 ，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策。在今年3月召开的两会上，我国政府也再次强调对旅游业实施产业倾斜政策，迪斯尼
9、主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定受益匪浅。2）经济环境经济环境是一个行业最直接感受到的环境因素。我们从以下三方面进行分析：整理为word格式旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表：10.2%9.9%200536.85%10.1%2004-14.6%9.1%200311.43%8%2002旅游业增长速度GDP增长速度年度表1：GDP-旅游业增长速度表如上表所示,（除2003年受非典影响）我国旅游业增长速度均快于我
10、国GDP增长速度，其作为新兴产业对GDP有突出贡献,而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告,预计中国主题公园的税收年增长为7.1%,到2010年可达18亿美元,去年为13亿美元，香港的表现会更好些,预计年增长为21.8%, 到2010年达3.62亿美元，去年为1.35亿美元。因此从这个角度分析，主题公园是较为有潜力的一个产业。可支配收入分析可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国GDP的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费。因此，旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求
11、。仅去年,就至少有5个主题公园在华开设,投资的新浪潮正在涌现。利率，汇率分析中国人民银行决定，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期的贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%,其他各档次贷款利率也相应调整。这使得贷款成本增加，对投资建设主题公园较为不利。整理为word格式汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据WTTC编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧
12、失，入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面， 对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力 ，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。3）技术环境一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦技术有突破，技术环境就会对经济产生全面的，革命性影响，近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势，这主要表现在技术的互动性上。科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项
13、目与游客之间的互动性。可以说，在现代技术的导引下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为：第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。4）社会文化环境人口影响客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源
14、市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;客源市场的整理为word格式“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。迪斯尼同场开在人口密集，生活水平较高的地区，例如中国香港,这就为旅游业提供了足够的“量”与“质”。生活方式现代人很多都倍受生活与工作的双重压力， 因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加。2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是934.38元，在总的消费结构中所占比例为14.35%。说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。价值观改变与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处。5）自然环境主题公园是一种投资大、风险高的旅游投资项目，科学合理的选址是主题公园投资成功的关键。首先
