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1、 整合营销传播习题参考解答第一章 习题思考1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。（ 美特伦斯A.辛普：整合营销沟通，北京；中信出版社2003年版，第4页。)它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？o 20世纪80年代中期出现的三个变化，使IMC开始浮上台面：n 信
2、息技术数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面；n 品牌化越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具；n 全球化随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视IMC主要价值o 信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的 方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。o 到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。o IMC刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及“对内”进行互动的 工具。其目标还是一
3、样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的 联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。o IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的肯定的客户关系管理（CRM）方式。o IMC的特别之处在于其围绕客户的需要和需求这一因素对组织的各个部分进行整合，满足这些需要和需求，形成创造股东价值的 （可以对传播的投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略）核心经营目标。 整合营销传播成为营销传播的必然趋势的根本原因是IMC已经发展成为企业的一种经营战略。3.整合营销传播的发展包括哪些阶段？这些阶段的主要
4、特点是什么？整合营销传播的发展经历了四个阶段：营销传播的战术协调阶段、重新界定营销传播的范围阶段、信息技术的应用阶段、财务和战略整合阶段。营销传播战术协调阶段的主要特点是在“一种形象、一种声音”的传播策略，整合各种促销因素。重新界定营销传播的范围阶段的主要特点是主张由外到内，把营销传播扩大内部各个环节的品牌接触点。信息技术的应用阶段主要特点以信息技术为基础整合各种来源的客户数据。财务和战略整合阶段主要特点促使客户信息融于公司战略计划之中，评估营销传播客户投资回报。4美国广告协会的定义及其关键信息。 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广
5、告、 直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 (美乔治贝尔齐等；广告与促销：整合营销传播展望，大连：东北财经大学出版 社2000年版，第13页。） 定义中的关键信息n 营销传播致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化扩展。n 广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是组合成一个声音(Speak with one voice)。5.汤姆邓肯的定义及其关键信息。汤姆邓肯(Tom Duncan)的定义 n 美国科罗拉多大学的汤姆邓肯(Tom Duncan)博士的定义： n 简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户
6、关系的过程。n 具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。 定义中的关键信息n 品牌价值的传播管理n 顾客数据库技术应用于与顾客传播沟通的过程n 创建能使公司获利的客户关系6.舒尔茨定义之间的不同涵义舒尔茨1993年最初定义中关键信息强调IMC是一个长期过程，而不是某一项活动，目的是以顾客为导向，影响特定受众的行为，传播渠道是顾客品牌接触的所有形式，突出与顾客双向沟通，激发和诱使顾客的购买和使用行为。2004年舒尔茨修正定义的关键涵义是传播目标与企业目标结合，加速营销传播客户投资回
7、报的过程。2005年舒尔茨再次修正定义的关键信息是IMC是经营战略的管理工具，营销传播整合范围全方位，IMC投资回报可衡量与评估、IMC是长期的动态过程。7.英特尔的整合了哪些营销传播活动？第一、在整合的第一个层次，公司采用了一个简单的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通过新颖的创意与优秀的图案设计创造了在市场上具有真正吸引力的形象与特色。英特尔商标的概念简单明了，向消费者承诺了品牌质量和信誉保证。 第二、Intel Inside的商标被套用在所有营销与传播活动中，且为整个计划奠定了基础。(所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的
8、图形要素。无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，一切都换上了新的外表。) 第三、Intel Inside在传播策略层面上完全被整合为“一种形象、一种声音”这一概念的完美范例，并在所有的传播渠道和传播形式中整合运用。 第四、所有的品牌接触都被整合了Intel Inside商标的信息和销售激励的传递。如戴尔、IBM、东芝和Gate-way等制造商提供了可观的激励措施，让这些公司把英特尔的芯片加进产品中。鼓励使用其芯片的制造商把Intel Inside的贴纸贴在计算机的外壳上。通过各种合作式的广告协议，为制造商提供激励，让制造商在广告中把英特尔的处理器当成不可或缺的产品要件。优厚的激励
9、措施还延续到了分销渠道中，英特尔提出了地区营销发展基金、店内展示与类似的计划鼓励零售商与经销商展示、宣传并推广Intel Inside的价值。英特尔的目标是要尽可能地把制造商与渠道结合得天衣无缝。通过整合的方式，英特尔把产品打入各家计算机供货商和分销渠道，成为了最终买主可信赖的品牌。8.英特尔的整合营销传播计划包括了哪些流程和环节？包括组织外部与内部的整合协调系统，具体由产品销售、外部供应商、内部营运、外部活动、客户构成的整合运作的流程环节。9.整合营销传播指导原则包括哪些内容？有八项原则：成为以客户为中心的组织、采用由外而内的规划、以整体客户体验为重点、把客户目标与公司目标结合起来、设定客户
10、行为目标、把客户当成资产、精简职能业务活动、集中营销传播活动。10.整合营销传播的流程包括哪些环节？指规划IMC计划完整的由五步流程组成：“识别客户与潜在客户”、“评估客户与潜在客户的价值”、“创建并传递信息与激励”、“评估客户投资回报率”、“预算分配与评估”五个环节形成的循环系统。五步流程有助于发展并执行全面整合的营销传播计划，达到实现IMC的目的。11.“整体客户体验”有哪些内涵？怎样与IMC计划的关联？“整体客户体验”是整合营销传播指导原则之一， 主要内容包括：产品或服务在市场上如何发挥作用、客户如何获得；客户能够感受渠道成员以实时有效的方式提供产品的能力；客户感受到客户服务；以及公司对
11、于所处的社区会造成什么社会影响。 IMC以检视整体客户体验为目标，就是判定各种对客户的感受体验带来正面（或负面）影响的因素并加以管理。12.与公司战略目标相结合的IMC的目标有哪些方面？l 增加长短期现金收入流量，并超过所投资于营销和传播的成本；l 加速现金流动（就是把来自客户与潜在客户的收入及时向前推移，或是加快取得这些现金流的速度）；l 稳定持续的现金流量（很多组织的现金流都有高点与低点，也就是某个月在顶峰，某个月在谷底。营销与传播能分散与平衡这些现金流量，以降低公司的运营成本）；l 通过提高公司权益或品牌权益，创造股东价值（稳定的品牌权益会得到财务市场的认可，而且通常能提高公司的股价）。
12、13.IMC影响顾客的行为目标包括哪些方面？l 对于营销传播计划来说，在影响客户行为的四种结果中设定客户行为目标： 赢取新客户 维系并留住现有客户 维系提高现有客户所带来的销售量或利润 通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户l 设定的客户行为目标最终可以从财务角度来进行衡量评估客户行为目标的实现程度。14.试析“上汽帕萨特：整合提升品牌形象”案例（教材P21-P26）中整合营销传播两种基本活动类型的应用？并搜集汇总案例提到的营销传播活动的资讯。要求能够归纳出案例中，IMC信息和激励的两种类型基本传播活动的具体形式。15.谈谈你对整合营销传播的理解。整合营销传播的基本理解n 第一、整合营销传播是
13、一种以顾客为导向的从外往里营销传播方法。（顾客导向）n 第二、培养建立消费者对产品或者品牌的认同与关系是整合营销传播的核心。（对等互惠持久的客户与品牌关系）n 第三、整合在营销传播中的基本含义就是“完整”、“统一”和“协调”，它意味着在实现营销传播的过程中，必须与消费者实现系统的、充分的接触与沟通。（全面完整的传播接触与沟通）n 第四、整合营销传播的关键在战略上创建一种能够获利的属于自己的最佳传播沟通手段和形式，以此为主导与其他沟通传播形式完美结合的传播系统。（整合传播模式、传播投资回报）第二章 思考习题1.如何运用集中归并法？ 这是对行为相似的顾客和潜在顾客加以归并，也就是说，根据顾客在市场
14、上的行为，将自然形成的顾客群体集合起来。 IMC超越了市场细分的概念，取而代之的是，根据个人、群体在市场上的行为进行归并，即以可以分辨的个人为起点，然后把他们归类成行为近似（购买、使用）的群体。2.简述三种类型顾客、潜在顾客群体的概貌。n 现有顾客：如果顾客购买我们的某类商品的60%或者更多，就可以称之为现有顾客。nn 竞争性顾客：如果顾客从我们竞争者那里购买某类产品的60%或者更多，就称之为竞争性顾客。n 竞争性客户也可以细分为：n 对竞争对手极度忠诚n 一般忠诚的客户。nn 绝大多数顾客是竞争性顾客。nn 新兴顾客：新兴客户是进入了一个新的行为类别的群体，他们的行为表现出新的需求类型。n
15、新兴客户和任何一个竞争对手都没有稳固的既定关系。n3.就IMC计划而言，在“金日心源素”案例中（见教材p177-181），如果用客户行为结果对目标客户进行分类，能否作为营销传播策略，并设定为IMC目标？为什么？（1）运用案例材料说明在规划IMC流程中，案例重新设定顾客群体的依据是客户行为结果。依据的原理是在IMC流程规划中，首先就是在识别客户购买行为的基础上，确定IMC整合传播目标，而且是以客户行为结果的特征将客户群体集中归并为不同类型，这显示了设定客户目标的两个重要特征是：以影响客户和潜在客户的行为结果为传播目标；作为传播目标的行为结果可以用财务指标进行衡量与评估。此案例就是以顾客实际行为结果反馈来做出重新调整的。
